6年8轮融资，估值20亿美金，90后们“跑”出一家上市公司？
导读：上市传言云里雾里，但难掩市场对这个“健身第一股”的高度关注和期待。一路过关斩将披荆至此，健身领域独角兽究竟能否顺利上岸？
喜欢躺平的年轻人，还能为“追求自律“的生意买单吗？
Keep上市消息还暂无定音，但各种路透消息早已让这家健身领域独角兽赚足了眼球。
自2015年初App产品上线至今，Keep在6年时间内完成8轮融资，总融资金额超过42亿元。
从105天破百万粉丝，到坐拥3亿用户；从应用工具到平台，再到生态闭环；随着多元化的触角交织蔓延，Keep每一个里程碑式的漂亮数据都会引来一级市场的热切关注。背后不乏国际巨头软银愿景基金和Coatue Management的强势支撑，也有贝塔斯曼资本、GGV纪源资本、腾讯资本等老股东的一路加持。
上市传言云里雾里，但难掩市场对这个“健身第一股”的高度关注和期待。一路过关斩将披荆至此，健身领域独角兽究竟能否顺利上岸？
01
量变：从几十万粉丝到上亿用户
2015年keep App正式上线时，王宁只有25岁。
创办Keep前，王宁唯一跟创业有关的尝试，是在大学期间跟同学开发了一款打通学校教务系统的软件“超级课表”。而真正让王宁步入创业轨道的，是其在毕业答辩期间，成功从180斤瘦到了128斤，为了方便解答亲朋好友们接连询问的“减肥秘籍”，他把运动健身的相关知识分门别类地做出整理，也为此形成了Keep的最早雏形。
2015年左右，市场上O2O创业热潮正兴起。健身领域涌现出一大批O2O创业项目，如黄晓明投资的火辣健身，FitTime睿健时代、小熊快跑、燃、约教练等等，都在那段时间成立。据不完全统计，在应用市场中，各种手机运动类App多达1500款以上，而Keep上线仅105天就累积用户破百万，这也让其在一众APP软件中迅速崭露头角。
在Keep上线初期，王宁乘借微信红利运用新媒体运营，在App上线前1、2个月通过公号传播优质健身内容，快速获得更多品牌曝光和关注度，为APP攒下不少原始种子用户。App上线之初，Keep新媒体账号已经累计积累10W+粉丝，在垂直领域拥有一定“声量”。
紧接着，团队锁定了近百个目标用户关注和喜爱的垂直社群，比如百度贴吧、豆瓣小组、微信减肥健身互助群、QQ减肥健身互助群，在这些地方长期密集连载健身经验的干货内容，靠优质内容吸引汇聚人气，培养积累了一大批固定粉丝。
当产品App正式上线时，运营团队将这些帖子同时引爆，几乎在一夜之间，告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的App来维持的。那段时间，Keep成了健身圈里大家热议的对象，在iOS渠道的日下载量达4万以上。这对一个刚刚上线的新App来说是一个巨大的新增数据。
随后，在积累几十万用户的的第一步基础上，Keep开始利用核心用户的自传播性，通过引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等，都起到了刺激用户粘性的作用，尤其是分享朋友圈让产品快速获取第二圈层用户，继续扩大用户群体。这个阶段作为Keep快速成长期，用户数从几十万到数百万。
随后，用户规模逐渐超过千万级，Keep产品也已逐渐走向成熟期。为了让产品更具有品牌性和辨识度，Keep开始花费数千万来拍摄与投放广告片，目的是让用户可以与产品有更多精神层面的共鸣，同时强调Keep“自律给我自由”这个品牌精神，即获得了用户新增又获得了品牌曝光，一举两得。
在此之后，Keep总用户量朝着6000万迅速趋进，月活用户也迈向2000万。2017年8月，Keep注册用户数突破1亿，成为用户活跃度第一的健身App。
一路过关斩将，成为健身领域独角兽，这期间自然也少不了资本的追捧，2年时间Keep相继完成了从天使轮到C+轮战略融资，资方阵容强大，包括纪源资本、晨兴资本、腾讯等。而每一轮融资几乎都有老股东的持续加码，其中贝塔斯曼资本、GGV纪源资本、腾讯资本和五源资本从进入轮开始，每一轮后续融资都有参与，一直陪伴Keep走到F轮。
02
质变：从工具到平台，到生态闭环
有了用户规模只是第一步，Keep以工具类应用起家，最普遍的商业模式就是基于流量进行变现，变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等模式。
而王宁在Keep用户破亿时发布内部信中称，Keep要做“连接。，从后来Keep的众多商业化布局和尝试来看，王宁试图构建一个“科技运动的闭环”，即以Keep App为中心，连接城市和家庭场景，围绕这个闭环，做涵盖用户“吃、穿、用、练”的运动消费。
到如今，这家公司已经完成了从工具应用到平台，再到生态的三轮定位调整。
在2018年以前，Keep的变现尝试还都比较克制，之后加速商业化，模式开始变重。电商业务上，2016年4月Keep上线电商业务，不过入口一度被埋的很深，初期售卖的产品主要是贴牌，王宁曾表示，考虑到仓储、物流能力，Keep在电商上的投入并不多。
但自从2018年Keep全面商业化以来，Keep陆续发布运动服饰品牌Keepup、智能硬件品牌Keepfit、轻食品牌Keeplite，开始做重电商。
而作为起家的内容方面，2018年9月，Keep推出会员订阅模式；再到2020年，推出互动直播健身课；今年的“春响”发布会上，Keep表示将大力投入做官方自制IP内容和构建开放平台，推动PUGC和品牌机构的内容供给。至于广告部分，作为Keep的捎带业务，一直属于低投入高回报部分。
除线上业务之外，Keep还有涉及线下健身房的生意。在2018年3月21日，Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。区别于传统的办卡模式，按单次课程售卖，并且与Keep线上联动，记录用户自己的数据。
03
迷雾：商业化变现能走多远？
然而，在Keep此番在多领域布局的高歌猛进之举，却并未赢得资本的持续看好。
随着商业模式越做越重，Keep陷入了一些不利局面。从Keep总营收组成来看：
会员部分，Keep目前有3亿注册用户，最新月活为3100万，日活超600万人，但每月订阅人数仅为250万人，不到日活的一半，小于月活的10%；
广告部分，作为运动健身垂类的内容平台，Keep的日活数据远不如其他平台。同样拥有3亿用户，小红书的日活是千万级别，Keep却只有百万，更无法与抖音、快手和哔哩哔哩等短视频平台相提并论；
线下健身房部分，2018年Keep进军线下，十余家门店从北京开到上海。但随后受疫情影响和现金流限制，仅隔一年便关闭了3家门店，全面撤出上海市场，北京的青年路达美店也无奈停业；
运动消费品部分，做智能硬件、服饰等产品，行业内已有SuperMonkey、佳明运动手表、小米华为手环、Nike等多位对手；
直到2020年，因为疫情的发展和反复，线下健身行业遭遇了前所未有的寒冬，却给了Keep这种线上健身渠道非常好的机会，疫情带来的宅经济让越来越多的人把线下健身需求搬到线上，而Keep作为在线健身行业的领头产品，自然获得了更多用户的关注。不到一年时间，Keep的用户数量从2亿增长到3亿。
资本上也再度重获青睐。2020年5月，Keep官宣获得由BAI、时代资本、纪源资本、腾讯投资、五源资本等机构E轮融资时，估值一度高达10亿美元；一年之后，Keep又获得了由软银愿景基金领投，高瓴资本、纪源资本、腾讯投资等老股东跟投的F轮，金额高达3.6亿美元。也是最近两轮融资，直接将Keep估值抬升至20亿美元。
从也营收上具体来看，2019年，Keep总营收超6亿元，其中健身产品收入超3亿元，会员及付费内容收入超1.5亿元，广告收入过1亿元。2020年，Keep总营收超11亿元，其中健身产品收入超6亿元，会员及付费内容收入超3亿元，广告收入超1亿元。2021年第一季度，Keep 营收为3.03亿元。其中，健身产品收入为1.81亿元，占总营收比例高达59.7%；会员及付费内容收入9200万元，占总营收比例为30.3%；广告收入3000万元，占总营收比例为10%。
此外，据媒体报道消息，多元化商业布局的Keep近2年，已经开始不断做减法、战线收缩。2019年以来，Keep的AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散，员工压缩至600人左右。
虽然Keep上市的消息不断传出，但公司方却始终没有明确回应。在众人关注的用户增长天花板和商业变现问题上，始终是Keep需要直面的核心关键。据Keep此前对外数据，截至2021年3月，Keep累计激活用户达3亿，DAU600万，MAU数千万。但路演PPT数据显示，Keep最新MAU为3100万。
此外，Keep的商业化变现能力依然有待证明。2020年，Keep开始尝试更为多元的变现路径，推出新的健身设备智能动感单车、运动手环，踩准直播风口设置直播课程等一系列商业化动作，试图用更性感的故事吸引投资者，但这些商业化尝试，效果都还有待验证。