重估知乎，内容社区天花板有多高？

导读：知乎再次用超预期增长证明，内容社区的商业价值长期被低估。

知乎再次用超预期增长证明，内容社区的商业价值长期被低估。

美东时间11月22日，知乎公布2021年第三季度财务报告。财报数据显示，知乎第三季度实现营收8.235亿元，同比增长高达115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%。平均月活跃用户数（MAU）首次破亿，达到1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。

知乎无论在营收、毛利润、月活用户，还是月付费会员数等各项指标均实现持续性地高速增长。

知乎创始人兼CEO周源表示，2021 年第三季度，知乎大力投入社区生态建设，完善升级「获得感」的内容标准，强化优质内容和创作者的持续涌现机制，营造清朗的网络空间。在此基础上，保持了用户增长和收入增长的强劲势头。

内容社区商业价值此前被严重低估，社区氛围与商业化探索始终被认为鱼与熊掌不可兼得。然而“社区三雄”B站、知乎、小红书以内容为锚点，均在各自能力半径外实现了不同程度的企业边界扩张。微观来看，不同于分享型社区的小红书和B站，知乎互助型社区推荐更具内容可信度，获得感内容的价值更具想象空间。

受财报影响，知乎股价在11月22日盘前涨幅一度达7.59%。

前途、钱途双增长，知乎风景不一样

成立十年，知乎月活用户首次突破1亿。

财报显示，知乎第三季度平均月活跃用户数为1.012亿，同比增长40.1%。相比Q2时，则环比增加了690万。

用户规模扩大，知乎整体营收与付费用户比例亦实现同步增长。知乎第三季度营收达到8.235亿元，相较去年同期的3.828亿元增长115.1%。同第二季度营收相比，则高出1.85亿元，财报预计，知乎2021年第四季度总营收将在10.1亿元至10.3亿元之间。平均月付费会员数达550万，同比增长109.9%。知乎方面称，这一增长主要归功于知乎不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。

延续第二季度营收结构，知乎第三季度营收依然主要来自线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商）。其中线上广告为第一大收入来源，占比39%，商业内容解决方案位列其次，占比达33.8%。会员收入再次之，占比21.7%。在线教育及电商等创新业务占比最小，但也意味着增长空间很大。

具体来看，2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，2020年同期为2.311亿元。商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%。付费会员业务收入为1.783亿元，相较去年同期的9110万元同比增长95.8%。提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，第三季度实现营收4570万元，同比增长202.6%。

收入结构改变背后，意味着知乎对于广告业务的依赖程度在逐渐减小。新增长引擎崛起，知乎营收结构越来越趋于稳健。

值得一提的是，知乎广告收入在整个市场萎缩低迷情况下做到了逆势增长。《上海证券报》日前报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，这是字节跳动自2013年开启商业化以来首次出现这种情况，广告营收连续七年“增长神话”被打破。腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。

毛利率方面，知乎始终保持高于其他同类社区的毛利率水平。知乎第三季度毛利润提升至4.248亿元，相较2020年同期的2.201亿元增长93%，毛利率为51.6%。

毛利上升，亏损下降。第三季度知乎亏损收窄，经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元。

亏损的原因在于，第三季度知乎主营业务成本有所增加，从2020年同期的1.628亿元扩大至2021年第三季度的3.986亿元。知乎方面称，这主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

与Q3大多数互联网企业的“一片唉声”不同，知乎在前途（MAU破亿），钱途（营收同比翻倍）都显示了增长潜力，也让知乎被资本市场看好。

不稀释社区氛围，知乎如何做好商业化？

对广告业务的依赖程度，正在成为衡量一家公司营收结构是否健康的最基本标准。

社区变现模式大多依赖于广告，而广告业务的天花板则很明显，因为很容易接近于理论广告加载率上限。所以广告之外的商业模式探索便成了各大平台当务之急。

知乎营收经历了广告业务占比不断缩小，商业内容解决方案、会员及其他创新业务收入比例不断扩大的结构变迁。一定程度上印证了知乎多元化商业布局的可行性。

2019年，知乎广告业务的收入占比高达86.1%；到2020年底，该比例降至62.4%；2021年第一季度，该比例下降至44.8%；第二季度，该比例继续下降至41%。直至2021年第三季度，广告收入占比减小至39%。

广告收入占比下降并不意味着广告业务规模缩小，知乎广告收入依然保持着逆势增长态势，与此同时，广告之外的商业化探索效果开始显现。目前，商业内容解决方案业务已成为知乎稳定的第二大收入来源，且是知乎增速最快业务。财报数据显示，知乎第三季度商业内容解决方案业务收入同比增长511.9%，连续两个季度保持高速增长。

内容商业化解决方案“知+”业务自2020年推出，便为知乎创造了占比10%的收入，至2021年第三季度该业务收入占比已高达33.8%，同广告业务收入的比例差距不断被缩小。

知乎做对了什么？获得感内容如何为知乎商业化寻找到了最短半径？

一方面，知乎形成了更加清晰且独特的，基于获得感内容的带货模式。

不同于传统货架式购物场景，知乎以优质的问答为用户搭建了另一种消费场景：一个问题一条街，一个回答一家店。一个问题下，用户浏览不同的答案就像在逛一条虚拟的商业街。而一个好回答就像品牌打造的一家虚拟店铺。

知乎曾在「当今消费100问」的专题中，总结了知乎用户最关注的10个消费领域的100个代表性问题。像是“有哪些让你感动的国货？”“有哪些值得国人骄傲的新国货？有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货？”

根据知乎数据，其中一个「男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐？」的问题下，用户浏览量高达2447万次，吸引9.3万人关注，而另一个问题「减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物？」则以3766万次的浏览量与17.9万人的关注荣登「美食饮品」内容领域榜首。

关注带来流量，流量有效转化为收益。问答到消费之间的距离被证明可以很短。

618期间“开店营业”的答主有24000个，某个关于手机的回答，618期间创造了160万GMV。知乎副总裁高强曾在公开演讲中表示，品牌在淘宝、天猫上的搜索指数，和在知乎的投放规模基本上是一致的。知乎的种草带来了有效转化。

优质内容的转化潜力被释放，好内容被证明同样可以是一门好生意。而浏览量Top1000问题的平均流通周期可以达到21.7个月，生命周期长达两年。

另一方面，知乎在闭环类商业模式上进行持续地强化。在社区内部形成交付的商业化模式，如会员业务、付费咨询、咖啡、图书等自有品牌业务，对应的就是财报中付费会员业务和教育、电商为主的其他业务。

按照财报数据，知乎会员服务体系不断壮大，会员业务一直保持在高速增长曲线上，不仅同比增长维持在100%上下，环比增速也没有降低。2021年前三季度收入分别为1.27亿、1.549亿和1.783亿。季度月付费会员数从第一季度的470万增长至第三季度的550万。付费用户的渗透率同样持续提升。在线教育服务、电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。

这部分业务同样有一个共同特征，那就是立足于社区，反哺于社区。不管是运行已久的付费咨询、付费会员，还是今年开始涉足的咖啡、图书（以《知乎版十万个为什么》为代表的全程自主策划图书业务）等自有品牌，都生发于社区用户需求，而产出的内容或商品则进一步在社区场景下融合、交付，从而形成闭环。

社区的路径分化，知乎的天花板有多高

从种草到带货，用户在不同平台的消费路径是怎样的？

在知乎，一个消费可能始于一个问答。

同样主打年轻人主阵地的“社区三雄”小红书、B站、知乎，事实上走出了两种截然不同的种草带货路径。

小红书最显著的标签是图文种草，受限于创作者能力边界，平台更多为生活分享类内容。B站更强调二次元、鬼畜和二创，娱乐属性更强，受众圈层更为年轻化。知乎用户心智则是知识问答，相对而言，用户基数更大，内容也更遵循“专业”原则。

小红书和B站更侧重个人体验式分享，知乎种草逻辑则更强调专业互助。不同于“分享型社区”，互助型社区的推荐内容质量更高，更具内容可信度。

知乎也在有意识地加固自己内容的护城河。知乎的底色是问答，社区最初邀请制奠定了社区基本调性，社区氛围被高度概括为“认真、专业、友善”。几个月前，知乎将自家社区内容标准重新确立，明确好内容的最新定义为“获得感”，“获得感”内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。

“获得感”内容成为知乎区别于社区三雄其他两家的重要符号。从“获得感”原则出发，知乎在内容源头的创作者端，提供最大限度的资金与流量扶持，以保证专业优质的内容可以持续供给。

10月底，知乎上线内容“联合创作”功能，即知乎图文创作者可以将自己的原创内容授权给视频创作者，后者在图文基础上进行视频化创作，最终实现图文、视频内容的联合创作，更多获得感内容以视频形式多元化呈现，好内容被再“看”一次。

知乎经济学答主“chenqin”将曾经发布的一篇高赞图文回答，授权给视频答主“冷却报告”，后者创作出视频作品“高考对未来收入的影响有多大？如何量化高考分差的长远影响？”，最终该单期视频播放高达259万。

联创模式将知乎内容池价值进一步放大，有效拉动知乎用户增长和活跃，同时提高了知乎商业化转化效率和增长速度。知乎第三季度财报，平均月活跃用户数达到1.012亿，平均月付费会员数为550万。

内容专业度直接影响了消费者购物决策，第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

调查数据显示，86%用户有过针对目标产品做最后购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响更大。知乎搜索答案成为消费者购物前的最关键一环。

基于内容扩大自身影响力，继而影响消费决策。知乎种草逻辑既能保证用户使用体验，又能满足广告主投放需求，无形中拉高了知乎商业化天花板，内容社区价值得到充分释放。

以往社区最为市场质疑甚至诟病的商业化变现，在小红书、B站、知乎不同程度地被证明。内容可以是一门好生意，以内容为中心的商业模式更具想象空间。内容社区的价值，更值得挖掘。

知乎未来增长，依然可期。