不畏亏损腾讯6轮投资每日优鲜，看中的到底是什么？

导读：有人说,社区电商公司上市是急于需要继续资本“输血”。招股书显示,此前每日优鲜已经连续9个季度亏损,2021年一季度净亏损6 1亿元。但即使在巨额亏损状态下,老股东中金、腾讯、美国长线基金Davis等资本也都坚定参与了其IPO募资。

6月25日晚,“社区生鲜电商第一股”每日优鲜终于在争议声中敲响了纳斯达克的钟声。

带着巨额亏损上市,每日优鲜并没有躲过破发的命运。紧随其后,叮咚买菜也即将上市。已经走向资本市场的社区电商无疑将面临更严格的考验。

社区生鲜电商主打“打通生活半径的最后一公里”的消费痛点,以社区为原点,提供在线销售方式,凭借方便快捷、质优价廉等优点,短短几年内在全国范围快速发展,成为一种新兴的数字化商业模式。

有人说,社区电商公司上市是急于需要继续资本“输血”。招股书显示,此前每日优鲜已经连续9个季度亏损,2021年一季度净亏损6.1亿元。但即使在巨额亏损状态下,老股东中金、腾讯、美国长线基金Davis等资本也都坚定参与了其IPO募资。

这些机构的长线加码又是缘何?

亏损上市的生鲜第一股

每日优鲜其实是社区生鲜电商的后来者。

其创始人徐正曾有着“神童”之称,15岁时被保送到中国科技大学数学系,28岁成为联想事业部最年轻的总经理。在联想控股做了3年农业后,年轻的徐正决定辞职创业。

彼时,他发现80后、90后、00后正在成为消费主力军,也将会催生新的消费模式——到店消费会变成到家消费、计划性购物会变成更即时性的购物、海量的产品需求会变成精选产品。

2014年11月,徐正与前同事曾斌正式成立了每日优鲜。就像公司的名字,每日优鲜主打生鲜产品,以“城市分选中心+社区配送中心(前置仓)”的模式杀入市场,主打“2小时送货上门”,在多个城市快速扩张。

社区电商是互联网O2O创业潮里典型的经历了市场检验的商业模式。在每日优鲜之前,成立于2005年、最早进入赛道的易果生鲜已经获得了阿里巴巴的投资,是当时最亮眼的“独角兽”。在每日优鲜成立前后,顺丰优选、本来生活网等同类项目相继成立或上线。

根据新京报报道,到2016年,我国新增生鲜电商相关企业超1万家,增速达76%,为近年来最高。

每日优鲜能够一路杀出重围必有其独特之处。他们首创了前置仓模式,将生鲜产品前置仓放在人口密集的居民区附近,并安排迅捷的到家送货服务,为生鲜配送中的“成本与保鲜”两难问题提供了解决方案。

每日优鲜从华北地区起步并发展为最大的生鲜电商,在华东地区也有不错的市场份额,他们在2017年进军华南,2018年进军华中,快速“攻城伐地”。

招股书显示,截至2021年3月31日,每日优鲜已在16个城市建立了631个前置仓,累计交易用户超3100万,以28%的市场份额在北方市场排名第一;平均能在39分钟内向客户交付订单,选购4300多件食品产品;截至2020年底,每日优鲜的GMV总量为76亿元,年成交用户数为1100万。

但“成也萧何败萧何”,前置仓模式的“烧钱”也被市场所诟病。仔细对比,每日优鲜2019年9月披露的前置仓数量是1500多个。“减亏”或是其在最近两年关闭了近半前置仓的重要原因。

前置仓模式的确能解决消费者对生鲜产品质量的要求,也能解决高效短时送货的消费痛点,但对企业本身而言却存在风险。生鲜产品本身作为最高频刚需品类,上下游极度分散,流通链条长;由于需提前购置货物,货品积压也会带来损耗,又或是断货、无法满足消费者需求,都将大大增加生鲜电商平台的履约成本,这种模式在发展初期造成亏损并非罕见之事。

招股书显示,每日优鲜GMV(总交易额)和营收一直在稳步增长,但仍处于亏损状态。2018年至2020年,每日优鲜GMV从47.26亿元增长至76.147亿元,复合年增长率为26.9%,净营收分别为35.47亿元、60.01亿元、61.3亿元,年复合增长率为31.5%;其包括履约、市场营销、行政费用在内的运营成本也分别高达57.96亿元,89.01亿元和77.74亿元,净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元。

值得注意的是,伴随前置仓规模的缩减,每日优鲜的亏损这两年出现收窄趋势。

“在我们对每日优鲜的分析中,越发感觉2020年是其战略调整的关键时期,在此之前,其融资能力以及彼时对行业的看法,采取了定价补贴获客的常规运营模式,但2020年之后,公司转求‘止损’,提高毛利率,价格补贴越来越少。”一位长期关注每日优鲜的投资人“老铁”分析。

2018年盒马生鲜曾一度尝试前置仓模式但最终放弃,其创始人兼CEO侯毅就曾公开否定前置仓模式——“前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态”,并继续坚持其仓店合一模式,由平台配送给社区门店,消费者通过从平台下单,去门店自提完成闭环消费。

每日优鲜却坚持要将“前置仓”做到底。徐正在上市时表示,在“成为中国最大的社区零售数字化平台”的愿景下,每日优鲜正以“前置仓即时零售+智慧菜场x零售云”模式,多维深耕社区零售,立志让每个家庭买得省心,吃得放心。

《2021年生鲜电商行业研究报告》显示,目前国内生鲜电商市场主要有前置仓模式、到家+到店模式、社区拼团模式等,不同的模式有着不同的商业逻辑,也各有优势;而不同级别城市消费者网购生鲜时看中的因素也不同,一二线城市的消费者更加看重商品品质及生鲜程度,三线及以下城市消费者更看中商品的价格。

社区电商与社区团购不同。社区团购类通过线上小程序或App下单,当天或者次日从小区“团长”处自提货,主打的是团购低价,每日优鲜等社区电商则是更突出新鲜、短时送达。

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资本持续进场加持“数字化”

虽然社区生鲜电商还在亏钱阶段,但机构们对这种“家门口一公里内的数字化”却极为看好。

2020年,每日优鲜一口气拿下了三次融资,稳固了生鲜电商的龙头地位。公开信息显示,截至此次IPO前,每日优鲜已完成11轮融资,投资机构包括青岛国信、青岛市政府引导基金、阳光创投、腾讯投资、高盛等。

腾讯更是从2015年起A轮融资开始便成为了每日优鲜的主要投资人,并参与了后续的B轮、C轮、D轮融资等5轮融资。

在此次IPO募资中,现有股东中金、腾讯、美国长线基金Davis、元生、元璟均参与了每日优鲜的认购发行。

在亏损中获得机构支持的不仅是每日优鲜,成立于2017年的叮咚买菜也即将上市。叮咚买菜立足上海发展,随后向全国多个城市扩张。招股书显示,截至2021年第一季度,叮咚买菜已覆盖全国29个城市,而在2019年至2021年第一季度期间,叮咚买菜的经营亏损分别为17.41亿元、31.62亿元和13.34亿元。软银、红杉等知名机构都是其投资人。

疫情之下,生鲜电商是去年我国一级市场融资最活跃的细分赛道之一。根据网经社电子商务研究中心统计,在2020年国内生鲜电商领域共发生了13起投融资事件,融资总额超136.3亿元,涉及的平台包括:叮叮猫特卖、味库海鲜、今时云科技、多点Dmall 、奇麟鲜品、新发地掌鲜、谊品生鲜、每日优鲜、叮咚买菜、T11等。

机构们持续“输血”社区生鲜电商背后是对这种新数字化商业模式的坚定看好。

社区电商平台可以通过采用更精细高效的数字化运营能力,在选址、选品、采购、物流、销售等多个环节,降低采购成本,提升采销效率,满足了消费刚需的“数字化”新需求。

“尤其是在2020年突发疫情特殊背景下,社区电商无接触式的配送在抗疫中发挥了重要作用。而这种无接触、快速送达的消费需求也将进一步持续下去。”一位投资机构人士表示。

今年的政府工作报告也对这种新业态予以了肯定,报告中提到,“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进‘互联网+’,打造数字经济新优势。”

同时,社区生鲜电商平台的发展可以从需求端带动供给端的数字化升级,拉动整个农产品产业链的发展。

农产品的规范化,系统化,互联网化的一个长期过程,从源头进行品控,有利于新农业的规模化运作,也为更多上游生产者打通新市场、尤其是下沉市场的新商机。

在资本协助下,社区生鲜电商的数字化能力无疑将进一步增强。

以每日优鲜为例,他们拟将募资金额的50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资并购等其他用途。

其中的零售云业务,计划以长尾中小型商超为目标客户,提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力,从而帮助他们以数字化方式快速启动并运营自身业务,以此实现自身从垂直电商向平台化的发展路径。

值得一提的是,依托在社区零售行业的多年深耕,每日优鲜基于大量数据积累和算法优化开发出了端对端智能系统——智慧零售网络(RAIN),涵盖智慧供应链、智慧物流、智慧营销等核心领域,在智慧零售网络的技术支持下,每日优鲜前置仓已实现标准化、数字化运营及管理。

他们还通过拓展“菜市场”等多业态布局,加速数字化对产业链的改造升级。截至2021年5月31日,每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议,并已在10个城市的33家菜市场开展运营。

而作为每日优鲜的长期投资人——腾讯,除了提供资金支持,也凭借自身数字化优势,为每日优鲜注入更多新鲜活力。目前除了每日优鲜,腾讯还投资了谊品生鲜、兴盛优选、食享会等公司。

通过与腾讯智慧零售的合作以及基于腾讯生态体系的社交获客策略,每日优鲜聚焦了更多的有效用户和核心用户,进一步提升了经营质量。公开资料显示,2018年至2020年,每日优鲜手机App及小程序有效用户数量逐年提升,分别为510万、720万与870万,其带来的平均消费额逐年上涨,这些用户将真正意义上为每日优鲜带来有质量的增长。

近几年,腾讯投资除了做长期投资人,也更进一步明确“科技助力、数字化助手”的投资角色。例如他们帮助每日优鲜、喜茶等公司依托微信小程序等优化线上运营,帮助便利蜂打造了全数字化的选址、列货、排班系统。

助力传统消费行业的数字化转型,正在成为腾讯大消费投资不断加码的重要方向。

“我们希望能够帮助企业提升整体的数字化水平,诸如营销、管理、供应链上的数字化转型,这是我们持续且长期在实践的事情。”腾讯投资董事总经理夏尧去年接受媒体采访时表示。