自嗨锅蔡红亮：新消费品牌之路 中金策略会分享

导读：自嗨锅2018年1月正式投入市场，提供四大场景、一日五餐的解决方案，开创了餐饮快消化模式。自嗨锅以产品力、品牌力、渠道力为核心竞争力，引领自热锅行业热潮，已成为品类的代名词。长期来看，自嗨锅以中华料理顶尖品牌为目标，有望打造全新的生活方式。

中金公司于2021年6月16-18日在上海举办了2021下半年投资中期策略会，在“新国货、新营销”平行论坛，我们有幸邀请到了自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮与投资人分享。

自嗨锅2018年1月正式投入市场，提供四大场景、一日五餐的解决方案，开创了餐饮快消化模式。自嗨锅以产品力、品牌力、渠道力为核心竞争力，引领自热锅行业热潮，已成为品类的代名词。长期来看，自嗨锅以中华料理顶尖品牌为目标，有望打造全新的生活方式。

我们将《新消费品牌之路》演讲内容整理如下，供各位投资者参考。

（自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮在中金公司2021下半年投资策略会现场）

一、个人履历：多次创业经验丰富

感谢大家，我演讲非常少，都是默默在研究自己领域的事情，开场之前我还是先感谢一下江总，江总是在我二次创业第一个支持我的，那时候我手握现金不多，但是靠分众还是做了很多事情。

先讲讲我自己，我是浙江金华人，19岁出来一直干到今天，已经在创业场上22年。之前做了百草味，去年又把好想你以约50亿元卖给百事，2016年并购好想你的时候是9.6亿元。为什么把百草味放掉又来做自嗨锅？本质上我认为零食是可吃可不吃、偶尔吃，可能未来会受限，所以就提前逃离那个赛道。我同时也是阿里智囊团的成员，在外资企业有八年的设备工程师的经历，在那里学会了ISO9000/14000/20000内审员，同样我也是Six Sigma管理黑带。

百草味是从线下一个工厂型的便利店起家，总共大概有140余家门店，也是从0到140，经历非常多，中间也穿插了很多其他品类的创业，比如服装店、餐饮店、网吧、书店等等，但我最重要的一段经历是在2007、2008年的时候围绕小区做了生鲜，当时投了9家店，这个项目是我人生经历中最大的一个失败案例，应该说我是最早做生鲜零售的人。

二、自嗨锅诞生背景：开创餐饮快消化

自嗨锅出生的原因，根本上是因为人群发生了变化，根据尼尔森的数据报告主流人群有2.8亿。第二是时代变了之后场景也发生了很多变化，以前旅游的人很少，宅在家里的人也很少，但是到今天，单身、独居、宅、户外这方面增加了非常大的新市场，预计在千亿以上。在信息流方面，我们做品牌首先需要有广告投放，信息流从原先的中心化，在央视打广告到全国知名，到今天每个人都能作为一个广告体出现，这个广告体在微信、小红书等等各处，每天至少产生十几亿的信息流。

因为几个变化造就了一个现象级的市场，比如外卖很火、在便利店里素食类的占比也会超过六七成。综上，我们当时用了一年的时间，2017年我们就在研究我们该做什么。因为我之前做过餐饮，我知道餐饮最大的痛点就是标准化的问题，厨师如果能够把各个变量抠出来，这个项目就能够有足够的市场空间和规模化。

还有一个关键点是，如果做餐饮一般是鲜食、冷冻，常温保存其实也非常有难度。只要常温化，那带来的一个好处就是可以全流通，也就是不仅是今天的连锁店能够流通，夫妻老婆店都能流通，所以我们把自嗨锅叫做餐饮快消化的开创者。

自嗨锅的终极既然是餐饮快消化的开创者，它到底解决了什么？给消费者带来了什么？我们融入了四大场景，基于家庭、基于办公室寝室、基于街边商圈、基于户外野外。这四大场景本质上是什么？中国人有一个消费习惯，就是热着吃，四大场景里面热的工具，比如家里绝大部分是有煤气灶的，但是其他几个地方可能就没有煤气灶，有煤气灶该做出什么产品？在办公室、寝室里可能有开水、微波炉、电磁炉，这个工具下又该做出什么产品？街边和商圈会涉及到人效和坪效，还有单位时间、用餐时间、速度、出餐速度还有单价等，又该拿出什么解决方案？以及户外、野外该拿出什么解决方案？

从自嗨锅来说，百分之百的场景就在户外、野外。但是在家庭和办公室、寝室中，要取决于每个人在这个场景下的应用，就是自己觉得方便，觉得能吃饱、能吃好，那么它的市场自然就会被放大。我们围绕这四者，做了一个自嗨锅更伟大的梦想，叫自嗨锅出品。为什么这个自嗨锅出品未来能做成？基本上的定义就是我们要做造物者，从产品、工艺这个方向围绕四大场景来解决。

三、自嗨锅产品：不同时间下营造不同种类

自嗨锅出品到底出品什么？先讲讲自嗨锅，在户外、野外基本能看到自嗨锅的火锅、米饭、面条、小吃类的粉丝、未来的水饺、还有牛排等等，我们叫一切都可以在锅里自嗨。现在我们已经推出第二个品牌，叫画面，我把它定义为中华面食的博物馆，这个工厂大概投了6个月，建造花了3个月，但我们测试所有的面体工艺、用料已经花了3个月，我们现在在不断拿来测试。

我们的臭臭螺本质上是臭臭得香这么一个结论，柳州螺蛳粉做的是20%的市场，我们希望做80%的市场，就是香是80%，臭只有喜欢吃臭的人才吃。

我们还有一个牛顿定律，它更加强调的是科学做牛排，这个牛排牛的部位、牛排的加工工艺等和固有的产品会有些不一样，吃起来它一定是香的，而且是有肉感的。

我们还有一个叫玩蒸的品牌，蒸一下菜就好了，设备就完全和市场上不一样，我们的工艺是一种超高温的做法，250度以上猛火炒菜的设备，目前我们已经在内部升级了第五代设备，大概8月会出品。因为这里所有的包装市面上是没有的，所以我们为此也专门去投了一个工厂，专门做所有的碗、盘。

还有一个小七厨房，在复合调味料领域，是围绕家庭、办公室、寝室这一条线，它的定义叫年轻人的调味料，更多是快炒酱，就是用酱去炒菜。

再横向就是四大场景都可以覆盖，叫罐罐，这个和玩蒸的方向差不多，但是更多的是烤出来的卤味，今天的卤味全部是卤煮的，但我们是烤的，香型完全超越之前的传统卤味。

办公室、寝室中最重要的应用是冲泡，我们的产品叫泡嗨了，我们也在测试新的方便面的升级应该是怎样的，这个产品的设备也调试了大概四个月，还在不断地精进，由于冲泡带来的满足感，未来我们非常寄希望于泡嗨了。

关于街边商圈的解决方案，去年我们尝试了十家加盟店，叫自嗨锅的煲仔饭，但是今天已经全部彻底否定掉了，因为街边的人流，人效、坪效不应该有人服务，所以我们有一个产品叫饭滋滋，一分钟吃一顿热饭，是一个贩卖机的快餐版；还有真吃香，是在购物中心里，更多是个人的用餐，不是社交型的餐饮项目。它们两者回到中央工厂不同的杀菌工艺带来的不同保存。

那么多品类，那么多新品牌，我们本质上的造诣就是解决一人食下一日五餐的解决方案。早餐我们主要推出自嗨锅的早餐面、早餐粥。对于自嗨锅更重要的是夜宵，我们把麻辣烫、关东煮等等融入进去，这对自嗨锅来说是最大的两个市场空间，因为早餐的时间非常紧凑，更多的人喜欢它有汤汤汁汁的，能更开胃。而夜宵100个人中可能只有5%有吃夜宵的习惯，它的商圈业态就不可能那么多，大家知道的夜宵最常见的是烧烤，但是不可能每天晚上吃烧烤，所以自嗨锅在这个场景下也有足够大的市场空间。当然，因为我们有罐罐卤的方向，所以烧烤我们也一样在做。

早餐里有玩蒸的、泡嗨了，午餐包括自嗨锅、玩蒸的、画面、饭滋滋还有真吃香，下午茶中有罐罐和泡嗨了，晚餐更加丰富了，因为那个时候大家可能有时间炒菜。宵夜里还会增加画面，臭臭螺和罐罐。

这是我们目前已经推出的自嗨锅，它的品类未来会越来越全，画面等都已经开始推出，臭臭螺应该是月底，因为我们还在解决米粉的问题，所有的调味料还有浇头已经准备好了，最迟下个月可以出来。小七厨房这个月差不多能上线，罐罐还需要一点时间，最长也是下个月差不多能面世。牛顿定律已经开始上线。

四、自嗨锅运营策略：品牌力＋产品力＋渠道力

从自嗨锅的创始我们就开始做了一个新品类、新品牌。如果是传统品牌，内容升级没那么创新，基本上我是不太敢押宝，但是自嗨锅在自热食品的角度机会是存在的。我们通过不同时间下营造不同品类的策略。2017年我们花了一年时间，今天能把这个自嗨锅取名为品类代表，这个品类我占有了，其他新品牌的推出也是非常方便的。

2018年我们做了明星同款，加强自嗨锅品牌效应，我们也可以理解为素食里有一个爱马仕出现，2018年我们把林更新作为代言人，通过分众造势。此外，2018年在剧中植入，2019年开始陆续播出，因为这些都是年轻人核心的娱乐方式，破圈效果非常好。2020年我们又抓住了疫情的红利，所有的消费者都被关在“三个屏”里，因为这几年来经济有所抑制，投广告的人也少，所以它也非常便宜，到达率很高。我去年大概投了五六个综艺，知名度至少是6亿+的爆发。在爆发的前提下，我们今年高级人才的招聘非常容易。2021年我们做的更多是美誉度的深耕，我们这里是叫361度，我们先多跨出那一个维度，只要多跨了那一步，我们在美誉度的建设会更有成效。2022年之后我们会更多在消费者精细化运行方面下工夫，因为到2022年我们所有的品类、新品牌的成熟度会非常高，SKU的完整度和它的美味、价值感都会非常强，2022年之后我们更多是在忠诚度这一方面造势。

我们自嗨锅的产品力的模块有六大矩阵，这个矩阵里更加强调好吃、吃好、方便。围绕四大场景加热方式不一样，主食在中国有米、面、粉等等，在价值食材里面我们更多融入动物蛋白，比如牛肉、猪肉、鱼等等。地域口味是一个带，价值带也是一个带，包装方式也是，我们讲究所有的开发原则都是围绕有灵魂的味蕾记忆作为基础。

我们产品力里非常关键的、所有的支撑点都要围绕供应链，目前我们在全国的五大省投了10个工厂，今天已经有60万平方米，去年一年我们投了3亿的设备。有品牌力，有产品力，最关键的一点是有渠道力。我的创业履历，线上线下共有十年，所以我非常清楚线上线下的渠道在哪里，我们讲红在线上，耕在线下，目前是各50%的结构，未来是20%在线上，80%在线下，线上品牌塑造和囤货消费，线下品牌展示和即时消费，会围绕门店的逻辑开展。

这就属于自嗨锅出品的最终目标，我们分成三个阶段，第一个阶段叫互联网餐饮，这个目标已经过去；我们现在打造一人食餐饮标准；2026年以后我们会把中华料理做出来，作为一个跨国公司，我们认为是有机会的。最终我们会打造一种新的生活方式，就是大家吃菜有菜，吃饭有饭，把时间更多花在自己喜欢做的事情上。