胖东来，不是零售业的海底捞
导读：这是一种将街坊邻里小生意情态，扩大为年销70多亿的地方零售龙头企业。说句夸张的话，胖东来的经营理念，还有点日本所谓“工匠精神”的细节大于一切的意思。
河南许昌的零售品牌胖东来，其实不太像五菱宏光。它只有两点上最接近，一个是它和五菱宏光一样，很容易让陌生人亲近，亲近之后还愿意留下来，一个人缘极好的人，差不多也就能做到这份上。一个是它散发出来的价值大于它的卖家，就像3万块钱的车，给人感觉能给自己挣到30万的家财。
前者是胖东来最引人称道的经营特点：公司对员工好，员工对顾客好。这点，全行业唯一一家，一度被人称作零售业的海底捞。后者是胖东来最近推出在货架上，直接标出进货价和零售价，给人感觉是我一件货就挣这么多钱，骗没骗你，我不用多一句废话，你自己就清楚的很。
这是一种将街坊邻里小生意情态，扩大为年销70多亿的地方零售龙头企业。说句夸张的话，胖东来的经营理念，还有点日本所谓“工匠精神”的细节大于一切的意思。
但是胖东来的最大经营魅力，也是它的最大经营短板。至今，胖东来都没有走出河南，或者说压根就没有覆盖河南全省。它身上浓缩了一个旧时代和小地方企业的极致成果，但又彻底丧失了在商业迭代浪潮里的一次次机会。
这家企业在2021年的今天乃至今后，能够展现出的最大经营能力，就是怎么不断维持现有实力。或者说这家企业浑身上下透露着创始人于东来人格的特点，只能看于东来本人的能力特点还能继续保持多久。
我们没法直接说这家企业的好与不好，就像这家企业的经营特点，也没有其他企业复制一样。我们最多只能去发现，去看看一个很特别——或是很怪的零售企业，它是家怎样的公司。
他对员工很大方，这没有造假，但是他没钱扩张。他在一个商业文明还很低端，深受地方保护风气影响的时代，走的过于冒进。他像他自己构建的一个理想主义王国的国王。
胖东来，很特别
河南胖东来，可能河南之外的人，很少或从没听说过这个品牌。但在河南许昌和新乡市民口中，胖东来口碑爆棚，实力很厉害。拳打南边的家乐福，将其逼至倒闭；脚踢北边的沃尔玛，筹备数年不敢开业。为进店选购排百米长队，撤店时全市人去请愿……
上周，胖东来又做了件吸引业内眼球的事，它对部分货架商品的价签，进行了调整，将大众服饰区的产品价签标上了成本价，产品产地、进货商电话也写的清清楚楚。此事一出，网友们纷纷夸赞，胖东来又刷了一波好感。
但也有人质疑称，其“成本价”未说明是否加上了运营成本。倘若包含了运营成本（即摊销的房租、人工等成本），那20%的赢利点绝对是高值，胖东来疑似噱头营销。
这家公司一直很奇很怪，网上还有很多关于胖东来的离奇传闻，比如“加班一次，罚款5000”；“下班后不能接工作电话，接通一次罚款200”等。
总的来说，无论是顾客也好，员工也罢，第一次接触胖东来，可能会被它的反差所震惊——这个企业的员工和顾客口碑极好，但是这个企业就是做不大。
胖东来创办二十几年，从没有走出过河南省。别说出省，就连河南省会郑州，至今都没有进入，仅在许昌、新乡这两个人口加起来刚超一千万的城市。河南经济排名前三的城市：郑州、洛阳、南阳。胖东来，都没去。一种说法是，于东来曾为了缓和与河南零售同行的竞争关系，曾与南阳、信仰等当地龙头老大签署了“互不侵犯”协议，大家各守自己的地盘。
许昌、新乡两地的GDP，都在3000多亿左右，排名河南省内第4、第6名次。作为对比，排名第一的郑州，2020年GDP为12003亿，是这俩城市的三倍。
外界一种朴素的抑或在于，胖东来在许昌这种三四线城市，提供了商品品质和服务方面远超同行的优质服务，应该将这种优势复制到市场盘子更大的城市。
我们来看看胖东来经营方面的几个核心能力：先从商品来看，其水饮与包装食品的丰富度，不输大牌连锁超市，进口水饮、新晋网红食品占比很大。熟食热食有特色的扣肉、烤鸭，其自营烘焙区也有招牌的红丝绒蛋糕。其生鲜区从摆放、保鲜到卫生等方面，差不多可以和北上广深一线城市的精品超市对比。
胖东来还强调自己洋气的自营品牌“DL”（“东来”二字的拼音简写），不仅商品上写着，门外的烟酒店、火锅店、面馆、金店都有“DL”字样。
这本来是胖东来遭遇合作伙伴抵制之后的无奈之举，但是总体来说还算是一家优秀零售企业的打造自有品牌的正常发挥。但接下来在服务方面的操作，就让人有点匪夷所思了。有许昌当地顾客表示，亲眼看到有人在胖东来买了一盒果切，吃到剩下最后一块，拿到前台说不好吃要退货，前台还真直接给退了。
没错，胖东来自己格外注重的点，便是对顾客购物前后无条件的服务。不仅商品无理由退货，若顾客想要的东西超市不卖，也可告诉店员，胖东来专门为该顾客采购。
这些手段让顾客自然对胖东来产生一种无比安心的感觉，凭着在当地人群中积攒的服务性口碑，胖东来在两个城市的生意，一直做的不错。
胖东来的员工福利一直做的很好。员工工资在10年前就高于当地平均水平，员工获得的年终奖，也超出一般零售业水平。员工的日常工作时常、休假和关怀保障，乃至会影响员工个人状态的家庭困难、买房就医等重大开销事务，胖东来都会给予其他企业没有或很少才有的关怀。
胖东来员工整体精神面貌，确实要好于一般零售企业。一看就是那种受到公司关怀，把员工当人看的环境下，才有的舒适喜悦面貌。这种感觉单纯形容公司好，已经不稀奇了。稀奇的是，维持这种局面的背后推力，一定是于东来本人过于个性化、个人化的人格力量。如果你翻开胖东来的官网，你会震惊两点：这是一个丑到非洲UED都崩溃的官网，这是一个居然顶头写着“爱的福利”的官网。
既然胖东来的模式这么厉害，那它为什么不做大扩张呢？就是创始人于东来说自己不为赚钱，但这么好的服务和商品，就算是为了造福周边城市的居民消费升级，也应有有所扩张规划吧！
本质原因在于，胖东来打造的极致顾客口碑和员工忠诚，企业业务层面的竞争力没那么强。换句话说，可能就是做不到。胖东来一直以来并没有建设让公司做大的核心能力：包括日常经营的现金流营收规模、战略投资和扩张的现金储备、基于市场扩张的人才储备与引进、企业组织架构扩大的管理失控，以及胖东来的竞争力并不是走遍天下的稀缺竞争力等。
第一，上文所说的无理由退换货，这个做法带给顾客营造的心理好感，其实远远大于其实际的金钱得失。事实上，若没有遇到切实问题，随便去退货的消费者仍是少数。卖场和超市并不会损失多大，但顾客心理上的踏实感却增加了到店消费的意愿。
第二，胖东来通过极致服务口碑带来顾客极大的购物保障和心里感知，短期内对周边同行带来极大的竞争压力和顾客流失。胖东来提早赶上好时候，不像现在的社区团购，挤压同行生意就被说成是「先搞垄断 后挤死同行，再阴谋涨价」、或是「美国特斯拉在探索宇宙，中国互联网在惦记一捆白菜一颗葱」。反正，胖东来挤压同行生意的做法，那可是一直被较好的。正常来说，胖东来既然选择了一枝独秀，就应该继续把这条路走到极致，极致到改变当地产业关系和产业链规则，提升整个许昌、新乡地区的商业文明层次。然而，胖东来却选择了害怕和赌气。同行联手其他商家拒绝和胖东来，拒绝给胖东来供货，胖东来选择了妥协。或者说，妥协之前，胖东来赌气的曾经一度宣布，要关闭大部门门店。搞得公司高管和顾客，都懵了。
第三，于东来对员工真的好，好到其实海底捞是远远不如他的。这里说个题外话，海底捞的核心竞争力，其实并不是外界言必称的“公司对员工好，员工对顾客变态级的服务”。海底捞的核心竞争力，就像其他连锁餐饮业一样，供应链做到源头极致，做到事无巨细的效率，以及门店高度精细化运营的批量复制。搞懂了海底捞，反过来看，于东来领导下的胖东来，除了表面上的员工和顾客口碑，并没有对自己作为一个零售业的供应链硬实力，以及操盘类似天虹商场的地产商业转化，有过什么太多的创新和升级。而且于东来过于个性鲜明化的管理，好处是于东来的大气人格、大方慷慨，真的能传导到公司每个角落；坏处是这公司就是于东来一个人的公司。一个公司是一个人的公司，这公司就不能太大，太大了公司气质不想变也要变。因为他过于性格下的作风，导致他的队伍不仅没有高手，而且也不需要高手，更导致他的公司不能壮大。一旦壮大，就会失控。于东来，想必接受不了他的公司真的会变，会失控。
第四，于东来一个人的公司，意味着于东来的队伍，没有高手。这个公司的高管学历确实公认的不高，但是根本问题，还是出在当公司气质过于老板个人化的时候，这个公司的决策意志和思维习惯，就容不下跟随市场变化而聚焦在业务本身的升级与创新。简单的说，那种服从产业规律，尊重专业的高手思维，在这个公司里面也是没有存在土壤的。
第五，就会出现我们上文提到的标出成本价这一做法，这种本质并不能优化供应链、减少库存积压或损耗，从而实质性的提升供应链效率而转化零售价格的竞争力，售价并没有因为这些举动发生改变。这种做法，还是胖东来一心一意为顾客着想的心态下，给出一个“你看我把裤衩都脱了，你说我还有啥秘密可言”的顾客心理感受。这种感受，非常务虚。实际上，胖东来在许昌和新乡的口碑，一直都不存在什么“低价好货”的价格优势。它不比别人贵，但也不比别人便宜到哪里去。
这是一种务虚的手段，落地在务虚的利益点，带来顾客感知深刻、易于口碑裂变的做法。同行零售商为什么不抄袭复制，甚至并不欣赏这种做法。因为稍微懂行的人都知道，如果一个公司要维持胖东来这样下沉到一个个员工和服务细节的顾客体验，这个公司的资源消耗和管理机制，就干不了别的事情了。
胖东来员工很意外
过分的说，胖东来的这种务虚做法还有点浮夸。这点，还体现在前文提到的员工福利的宣传上。站在于东来管理胖东来的角度去看，员工福利的重要性是高于顾客口碑打造的。因为任何顾客口碑的落实，需要真心愿意去实践的员工。这个因果先后关系，还是要特别强调一下。
当然，只是为了塑造大众形象，所以宣传略微浮夸了点，雷军都很欣赏这个公司，员工福利的确很好。
据说，胖东来基层员工初始工资便有3000元，其余当地企业大概在1500元左右（这几年当地工资已有上涨）；此外，胖东来还将公司95%的股份分给了员工。算下来，一大半以上的利润，都发到了员工手中。
还有，胖东来还有长达40天的年假，且工龄多一年，年假多十天（不知有无上限），让人看着十分眼红。
那么问题来了，胖东来为什么要对员工那么好？
零售业的待遇有两个特点：零售业不是一个高利润的行业，没有足够高的利润给员工提供媲美其他行业的高收入；传统零售业时至今日仍有很多基层工作人员，岗位对人员的要求不高，也不符合发高工资的岗位标准。但是，零售业又是一个极力追求员工稳定，越有经验的员工越能稳定沉淀下来的行业属性。
所以，业内对于这个矛盾的解决方式，最好的方法是“转移福利”。日本企业普遍采取的员工终身制，其实就是这种员工转移福利的极端做法。我管不了你快速的荣华富贵，但是我能管你一辈子吃穿不愁。相反，华为曾经对35岁以上员工实行逆淘汰，或是类似互联网公司的高薪资，除了这些公司的盈利模式可以带来高溢价的利润之外，还在于这些公司崇尚这种法则：“我把10年的工资，5年内发给你，但是你要3年内把活干完”。
转移福利的原理，就跟一些事业单位里工作那样，工资这种直接福利不高，但是公司可以借助零售业长期的现金流业务特性，以及固定资产厚实，通过延缓账期和年终核算总盈利的类金融手段，给予员工高工资高奖金之外的其他福利。比如超出一般社会标准的个人就医、买房补贴、子女上学补助、考证支持等。注意细节的人会看出，这种保障，带给企业短期内的现金压力不大，而且又涉及员工在工作、生活之外，更重大的人生事务的关怀。很多人总是分不清究竟工作重要，还是生活重要。其实胖东来这种公司聪明，一个人除了日常的工作和生活，他作为人的整个人生利益保障，才更重要。
这些福利，对于时间越久的员工累计越高。这种对员工关怀、教育、物质奖励集于一体的发福利方式，会让员工觉得在这里，除了账面工资以外，获得的全是高收益。通过这种方式，零售企业可以给出不直接产生现金压力的福利，从而维持优秀员工的稳定。这种做法在零售业中很常见，如大润发便有eTBS计划，即员工认股计划，入职满半年后可参加，成为公司的临时股东。
况且，于东来这个人确实太大方了，胖东来还在这些转移福利之外，本身就提供了有点竞争力但又不多的薪资。能够碰到于东来这种老板，胖东来的员工也算有福气。
有人称，胖东来是“盘踞在四线城市的地头蛇”。但是胖东来从来不在中国超市百强名单里面。这个名单最后一名，只是一个年营业额不到6亿多元的企业。但是公开资料对于胖东来年营业额的数字，多次蹦出来的都是70亿元。有些诡异吧！
无论如何，胖东来在自己的地盘中，依旧是个优秀的企业。只是，它大概率永远只能做个许昌、新乡的地方优秀企业。