蒙眼狂奔的乐高，加速收割中国市场

导读：谁能想到，卖积木玩具，乐高也能日入超一亿。

谁能想到，卖积木玩具，乐高也能日入超一亿。

即使在疫情影响之下，乐高2020年也收获颇丰，据乐高财报显示，2020年乐高年营收约为457亿人民币，大多依靠线下门店的乐高却逆势上涨，同比增长13%。

并且，乐高还拿下了约135亿元的利润，同比增长19%，这家丹麦积木玩具公司，更是放言还要在中国开80家店。

那么，一个主要卖积木的公司如何力压群雄，实现百亿利润？

乐高的进击又有什么经验可循？

国产玩具厂商什么时候能站起来？

且看本文分解！

01

一块积木的奇迹：乐高的进击

如果不去深入了解乐高，你会很迷惑，为什么乐高能依靠一种单一产品老少通吃的。

万科王石曾经说过：“要想了解创新，你就要读读乐高，不断激发创意，并利用小创新形成大利润的乐高，值得每一个人学习。”

大众对于乐高的记忆还停留在商场角落里，那个被孩子和家长经常光顾的积木体验店，觉得这家店来来回回都是积木。

但实际上，乐高的如意算盘也就在于此。

1932年，乐高在丹麦创办，但随后丹麦被德国占领，德国宣布丹麦的玩具，只能由丹麦自有企业生产，并且因为当时在战争状态，不允许使用金属和橡胶生产，乐高就推出了“木制积木”。

乐高创始人克里斯蒂森正好是木匠出身，精湛的手艺打造出来的积木很受欢迎，乐高也就因此一战成名。

据数据显示，1940-1942年，乐高的销量就实现了翻番。

此后战争结束，禁令解除，塑料玩具开始风靡。

此时的乐高，将塑料积木改良成排插式积木，并依靠此前自己的渠道优势，让新一代乐高逐渐站稳脚跟。

让乐高赶上的，还有1950年代的第一代婴儿潮，儿童数量的剧烈增加带动了玩具的需求。

此时的乐高在大的品类上根本不需要什么创新，仅仅改变了积木的搭建结构，都有用户为之买单，乐高这种单点突破的方式一直持续了几十年，一招通吃，直接躺赢。

但到了上世纪末，乐高这招终于失灵了。

02

帝国衰落：乐高的迷茫与彷徨

时间来到上世纪九十年代，随着IT、信息、多媒体的发展，电动玩具和电子游戏逐渐抢夺了乐高的市场。

 

据数据显示，约有一半的儿童在同等情况下选择电子游戏，选择积木的儿童仅有三分之一，其次乐高的排插式积木专利即将到期。

更为紧张的是，不论是在全球市场中，还是在中国市场，迪斯尼、孩之宝等玩具企业也在纷纷布局，意图瓜分玩具市场的蛋糕。据数据显示，乐高在1995年单品的销量下降了24%，这也是乐高首次出现营收下滑。

此时的乐高有些急了，于是大刀阔斧的进行“创新”，将市面上所有的玩具类型都研发出乐高同款，于是乐高版娃娃、动画、游戏相继推出。

据数据显示，仅在2000年，乐高就推出了近128种衍生玩具品类，但遗憾的是，遍地开花等待乐高的是巨额亏损。

2003年，乐高产品销量同比下降30%，高达九成的乐高套装都难以盈利，激进的乐高在玩具单品、玩具套装等核心市场相继失去了第一的位置，2004年，时任乐高总裁杜拉格曼辞职。

乐高新任CEO克鲁德斯托普认为乐高没有能力去管理那些此前并不擅长的业务，并且乐高的核心一就在于持续深耕积木单品，同时钻研单品创新，而不是急于将业务面扩大。

于是，新CEO将乐高的重心重新聚焦于积木，这样做的结果是，积木几乎能与乐高画上等号。

其次，乐高开始打造“积木建筑宇宙”，抓住益智概念，这一点将家长们拿的死死的。

最后则是，乐高给予积木场景属性，让它从一个面向儿童的玩具衍生到全人群的单品，即社交场景、家庭互动场景，乐高已经成为这些场景的标配存在。

03

一路高歌：乐高的野心与挑战

如果说挖掘机让所有男孩着迷，那么乐高积木足以让所有人上瘾，这一点体现在乐高的数据上。

据天眼查数据显示，乐高的营收已经实现了连续三年的增长，并且增长幅度还在逐年上升，2018年乐高营收增加4%，2019年增加6%，2020年在疫情影响之下，线下经济疲软之时，乐高也实现了13%的营收增长。

连续三年增长的还有乐高的利润，2020年乐高拿下了104亿元的净利润，这给予了乐高很大的信心。

据天眼查数据显示，截止2020年底，乐高在全球共有678家门店，2021年预计开设120家门店，其中中国计划新开80家。

值得一提的是，2020年乐高在全球共开设134家，其中仅中国就有91家，也就是说，到2022年，乐高在中国的门店将达到300家，如此急速的在中国开业，可以看出乐高的野心勃勃。

如果将乐高的主要对手美泰与之进行对比，可以发现即使手握“芭比娃娃”和“美国女孩”两大现象级产品的美泰，在2020年也仅拿下4.48亿元的营收。

如果将视野拉回国内，头部选手奥飞在2019年卖了12.6亿的玩具，并且作为国内最大的动画玩具企业，手握喜羊羊与灰太狼、超级飞侠等超级IP，也不及乐高的零头。

实事求是的说，2020年乐高的逆势大涨，颇有新冠疫情的“助力”。

疫情期间居家时间增加，完美契合居家场景的乐高吃尽了“天时”红利，等到疫情退却，消费者对乐高的热情还剩几何，还很难说。

与乐高的高歌猛进相对比的是，国内玩具巨头奥飞已经实现了连续三年的增长疲软，不仅如此，国内IP争夺形式还在愈演愈烈，手里攒着一堆大IP，却难以实现有效变现，这也是大多数国产玩具厂商的症结所在。

另一方面，国内玩具领域近几年来的风向逐渐有向盲盒、手办等潮玩倾斜的趋势，去年大热的泡泡玛特就是最好的例子。

即使有上亿的潜在用户，但较为分散的受众群，国内玩具厂商很难指哪打哪，产生现象级产品，更不必说，国产玩具厂商还要与层出不穷的盗版做斗争。

以当下国内玩具低幼向的定位，也很难出现像乐高这样的企业，这也就给了乐高一路狂奔的机会。

毕竟儿童时期总会过去，但乐高还是想拥有。

参考资料：

奇偶派：中国潮玩起步，年轻没有标准答案

央视新闻：3.3亿仿冒“乐高”案终审落槌 主犯获刑6年罚9000万

混沌大学：“几近毁灭”的乐高，如今凭什么年赚400亿？

数据来源：乐高2020财报、奥飞2019财报