旧建筑改造+孵化型商业的活化与运营 - 香港PMQ元创方深度复盘

导读：外需转内销的大环境下，原本文旅性较强的商业则更难度过这个寒冬。这让笔者想到了我们曾在“保育中环”文中提到的主角之一，PMQ元创方。

· 罗磊鑫  | 文  关注彼山  ID：yonderdesign

越来越多的政府、开发商和运营方主动或被动的开始关注创新商户的协作、孵化与培养，但显然这是一个比成熟商业品牌更难把握的群体，做好了名利双收叫好叫座，做不好则更容易陷入恶性循环。今天我们借着香港孵化本地创意品牌的温床-PMQ元创方，展开分析下这类型的商业场所该注重些什么。

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近期香港的“第四波疫情”将刚刚实施的“回港易”计划再次推向了未明方向，而双向通关则更是遥遥无期，连续的事件冲击对香港的旅游业造成了毁灭性的打击，自然也对强相关的商业造成了极强的影响。外需转内销的大环境下，原本文旅性较强的商业则更难度过这个寒冬。这让笔者想到了我们曾在“保育中环”文中提到的主角之一，PMQ元创方。

PMQ位于香港上环，由19世纪的书院形态到20世纪的旧警察宿舍，再到现今转变为香港创意商业孵化器和集合体，上篇文章已对其改造方式有详细介绍，对项目不了解的朋友也可以参考。彼文中我们更侧重于论述其作为“保育中环计划”长子身份所展现的成功与光鲜一面，放大到如香港本身集万千文化历史于交通核心之地的基础优势，PMQ也有其非常具有竞争力的文化基础和区位基础，再加之政府支持和一亿多的基础运营基金设立，可谓天选之子，各大宣传上也是有褒无贬，纷纷为保育计划的成功落地夸赞叫好。

然而，PMQ多年下来仍未成为一个可独立持续发展的商业体，同时作为创意/设计人才、企业培育基地的附加属性也未有太多建树，往日占据头条的大型公众活动或艺术展也越来越寥寥可数。作为真正身在香港多年的设计行业从业者，其实圈内对其态度也并没有达到十分之满意，更是爆出每年因为租金，租户与管理方之间的抱怨和矛盾，实则反映了其高定位+强运营的硬件基础不太相符。

因此，这篇文章我们则更想借PMQ的真实情况来聊聊它还缺了些什么。

01

光鲜表面下的困境“谁知”

叫好不叫座的商业“谁了”

PMQ元创方的核心定位是 - 为香港创意产业赋能，成为初创时尚/设计/艺术行业的孵化器或加速器。具体帮扶政策则主要是在HKD18000的单元月租金基础上，为本地初创相关行业提供20%-50%的租金减免，其他类型的企业除特批之外，均无租金减免。这样的基础招商逻辑下，自然是能有效地聚集到一批丰富的创意品牌，但这同时也带来了一些难题。

其一是商户品类的重合度过高。过小的单间分隔和其保守的租赁政策，让项目的100来家小型创意商户成为了业态配比常态。诚然，从氛围塑造和主题定位角度，如此丰富的创意企业聚集是一件值得骄傲的事情。

但同时发生的是，大家过于相似的风格和体量下，消费者/游客实则很难有效的雨露均沾，品类的聚集效应是值得肯定的，但过于同质化的竞争则是极端后的负面效果。

图源：网络

其二同样是基于这一类过于初创、不够成熟的小型品牌聚集所带来局限性，品牌传播度不够高，品质和供给不够稳定，甚至品牌运营经验不足而无法长期稳定经营。

以上共同导致的结果就是项目火了，而品牌未火；项目人流量大，而未有更进一步的消费转化，也难免2016年初元创方甚至被议员搬上了立法会议题供人探讨，可见内里问题之严重性。

2016年某次立法会例会中的元创方议题

然而，这个矛盾并非只有元创方在独自面对，很多同类型的改造商业甚至非同类型的普通商业项目都面临着叫好不叫座的尴尬局面，有人气、有口碑，但就是没消费，运营方和商户都很疲乏；又或者有着足够优秀的业态和空间，但被周边更大更全或更优秀的商业体遮盖了光芒，甚至人流稀疏，则也是苦于经营。此困境解法似乎不多，但逻辑其实也不难，仍在定位与运营。

通过足够的传播度让项目和品牌同时成功出圈，从广度上带来消费基数；或是成为圈内的顶流，吸引足够对的人而从精准度上提高消费转化率；亦或两者叠加达到一个最佳状态，获得名利双收叫好叫座的局面，这对应的仍是业态配比与客户画像的精准度。

对元创方更深入的分析下来，其忽略的几个关键因素是其业态配比、头部商户拉动以及最终如何更合理的反馈到空间匹配的精准度上，我们也将对应更具体的案例一一展开。

02

文化性或商业性

出圈或圈内的平衡

PMQ元创方首先所欠缺的是文化与商业的平衡，过多的追求“小型孵化”和“本地”，忽略了消费需求和传播力，甚至忽略了吃喝玩乐的基本配比，这是一个失衡的状态。

转观国内近年的“保育”项目也做得如火如荼，特别在一二线城市中越来来越多的人开始重视文脉传承和改造激活。如永庆坊一期同样身为广州改造的天之骄子，对旧空间的保留、复原和改造都恰如其分，再引入具有强烈文化感的广东戏曲、手作等功能，城市文化得到了很好的尊重和记录。但因为疏于对整体商业逻辑和人群画像定位的把控，项目的初始运营阶段相对艰难，也曾面临过类似的困境。

永庆坊 图源：永庆坊官微

其后同为万科开发的南头古城则吸取了足够的教训，万科更多以开发商的身份与更为专业的商业运营团队联合打造，在空间的留与改，商户的大与小，业态与事件的文化性或商业性，这三个关键的平衡度中把握得更加理性，则显然赢得了更为良性的运营环境。

彼山团队因为调研和撰文需求，曾不下五次到访南头古城，每次都有新开店面的惊喜以及不错的人流。在上一篇项目的相关记录后（推荐阅读：更新的南头古城 ，会成为深圳在地文化名片吗？），运营方也再次实地为我们做了更全面的介绍，80%+的开铺率，大量商铺于开业一月前后取得收支平衡甚至盈利，仅仅数千方的商业却吸引了持续火爆的人流。

此外，片区类型如设计师工作室区域也正在火热筹划，这些数据让我们几乎可以忽略到访人次的求证，毫无疑问这是一个叫好而叫座的优质操盘项目。

图源：南头古城官微

然而我们必须认识到，这仍然不是一个以盈利为目的的项目，从开发回报的角度，这个项目将远低于常规开发的基础值。但在自给自足还有稍许投资回报的前提下，兼顾了城市使命和文化传承，并为中小型创意品牌的激活与展示，这些价值是经济回报所不能比拟的，也足以成为这类改造活化项目所能达到的理想形态了。

这是我们所说的成功出圈，有大量周边生活的人流愿意在这边散散步，喝喝糖水，逛逛小展，这并非只是设计师/艺术家的天堂。而半成熟的创意企业和已有多年运营经验的老店占比合理，更好的带动了消费转化，也拉动了“商品”稳定性。

小型商业和纯展览非盈利空间则在这些商业运营能力较强的店铺庇护下，更安全更稳定的享受着这些人流红利。零售与餐饮，文化和商业更有机的组合，让城市所遗留的文化有着更快的传播速度，而孵化的企业也有了更稳定的环境。

03

缺少头部品牌或主力店

纯运营方与小商户硬撑流量的局面难以持续

我们曾经多次强调运营在一个自持项目中的重要性，PMQ其实已经做得非常到位。从14年开业风靡全港的千只熊猫展为起点，已经办过十数场大型节日活动/品牌展会或艺术展，而数以百计的中小型展览更是充分展示了运营方的决心。

元创方熊猫展 图源：网络

然而，纯靠运营方输血拉动的活动展出必然难以持续。这一点同样也被小租户们视作虎头蛇尾而列入了前文提到的2016年某立法会议题中，显得有些无可奈何，但又无计可施，这便是元创方所忽略的第二个要素-头部品牌和主力店。

诚然，元创方意识到了需要一定的流量商业，早期便引入了无印良品、 pead & Butter 和 Vivienne Tam 等连锁品牌，但这并非主力，更非头部，占比微弱也不足以影响到项目整体。按元创方的高调定位和优质区位，若在开业之初想要拉入设计行业的顶级品牌或顶级品牌的设计类业态来站台或引导发展，并非难事。

充足的运营基金，政府的鼎力支持，中环生态圈的优质区位，都足以为招商团队带来足够谈判资本。而临近香港大学这一百年学府，却也未与其发生过任何深度合作。少了这部分的加持，运营方再多的努力也只是独自耕耘，也缺乏更多的互动，更缺乏一个恒定的底部支持，也就是头部品牌能带来的定调与定性。

濑户内海直岛2004年落成的安藤忠雄地中美术馆的顶级名片

打开思维，我们可类比濑户内海的话题、IP、头部艺术家/设计师所带来的现象级流量和精准定位，由此带动的常年自然事件和天然流量让其最终成为圈内顶级潮圣地，也走向了运营的良性循环。收拢到更类似的案例，同为香港改造的南丰纱厂 The Mills也给了一份不错的答案。

1954年，人称“棉纱大王”的南丰集团创办人陈廷骅设立南丰纱厂，选址荃湾白田坝街工业区，随后的十数年加建了不同的厂房，形成了50多万平方英尺的规模，在1997年拍摄过电影“十万火急”后拆除了部分厂房建成了住宅，而剩余的26.4万平方英尺的厂房物业则于2008年停产成为货仓，随后在2014年由业主方南丰集团启动改造，并于2018年面世。

作为香港首个以纺织业为主题的私人活化项目，“The Mills”除引入餐饮零售等商业品牌，最大卖点是延续纱厂曾作为香港纺织业“龙头”的历史内涵，设有香港首间纺织文化艺术中心，并提供培训及投资计划，支援时尚科技初创企业，以此来真正实质的帮助得到他们。

南丰纱厂艺术中心举办艺术创意活动 图源：Instagram

另外，有一到两个头部品牌，即便项目不够出圈，也能在圈内达到更为高级的水准，从而获得上文提到的更多消费转化率，或是更高的创意型溢价。物以类聚的思维带动，让顶流的价值定位无形中也植入到周边的商户中，从而拉高消费者的平均心里定位，这是头部品牌在创造事件和活动外的另一个价值。

国内创意园何其多，而798毫无疑问是众多创意园中的顶级存在，歌德学院、UCCA尤伦斯当代艺术中心等大型文化中心、艺术机构所带来的定调就是艺术、创意圈内的顶级，对应到访的是圈内的顶级人流，买手甚至明星。

李静、张晓龙、萨顶顶等一众明星在尤伦斯  图源：妈妈制造

在这个大前提下，即便大量初创或半成熟品牌都为创意和手作品定了较高的单价，也能收获不俗的业绩，如端木良锦、茧迹中式礼服、山隐造物等在入驻时还并非知名的品牌都良好经营至今并拓展开来。这从另一个角度解读，也保证了项目端对品牌品质的一个筛选和认定，聚集更多真正高品质的初创企业，从而也形成良性循环。

04

保留空间与商业逻辑

之间如何平衡

PMQ的微改造带来的奇特商业流线，让这里的逛街有了一种逛展式的感觉，基于爱看展爱探索的设计师，也许是一种非常有意思的体验。从商业角度来说，其所需要的空间节奏感和新鲜感，以及足够的展示面都是这个微改造结构里所无法提供的。而从城市空间和市民的需求来看，PMQ也同样未打造出足够的吸引力，这是第三个缺陷。

我们曾经分析过安藤忠雄大师表参道环绕向上的冗长重复空间所带来的商业逻辑缺失，元创方有着类似的问题。的确，商户和内容是主角，但重复和一目了然的空间感，以及无法打开或定制的展示面，也足以扼杀所有商户和内容带来的场景力。

图源：元创方官微

项目虽然在两栋建筑之间的三层高度设置了一个两层通高的展览大空间，从而在五层创造了一个户外花园平台，但两栋之间的联系仍然很薄弱，仅有一层和五层长期联通，三层的空间是周期性的联通，并且必须穿越展览。另外，通过楼梯间逐层逛完再往上走到另一层的枯燥动线体验也实则乏善可陈，很容易形成疲累感。

只有1层和5层长期连通  中间为展览空间

更通俗一点来说，普通大众在常规美术馆情境下逛游的疲劳感累积速度和程度是远大于其逛商业情境的，PMQ元创方把首四层的商业性质做成传统逛展的形式则是忽略了本质需求。

更何况如今越来越多的展览馆都更注重节奏感和空间变化，以及布展的丰富性，为的就是加强其亲和力和新鲜感，从这一点来看商业性更强的PMQ，过于禁欲的设计思路则没那么讨喜。

因此，在保留空间与商业逻辑之间我们是需要找到平衡的，这一点我们多次提到的南头古城也是正面案例，不再赘述。在上文中提到的南丰纱厂 The Mills也有着更符合商业逻辑的空间--动线流畅、收放有度，空间丰富度也很高。

改造中也大量保留了历史痕迹，甚至更有艺术感 图源：南丰纱厂官网

南丰纱厂的平面轮廓-有收有放的空间

剖面示意

同样是创意商业与创意工作坊结合的业态配比，但丰富的空间、顺畅的流线、明快的设计风格和足够开敞丰富的店铺展示面，让整个项目的场景感和逛感都远远高于PMQ。

原本层数不高的厂房都有着更多的流线强化和优化

南丰纱厂的中庭是活动和事件的绝佳载体，同时两侧的商铺也有足够的展示空间和融入感

有收有放的空间带来的新鲜感和节奏感

基于南丰纱厂远在荃湾的地理位置，其运营情况和商户收益/稳定性我们并未去逐一验证，但看得出来无论从头部品牌、业态搭配再到空间形态，作为专业开发商的南丰集团都明显胜之一筹。

当然我们也认可两个项目的底子不同本身就造就了改造后形态的差异化，一个是厂房大空间而一个是板楼规整宿舍。但化整为零、动线塑造和节点创造是商业设计的基础，元创方在两栋楼之间增加了如此大一个连廊已经证明了政府对此项目的开明程度，作为设计师其实可以很清晰的看到更合理的改造方式。

再退而求其次，我们从顶层定位就不要融入这么多的商铺，减少到三层或两层的配比，专注将高区的办公类空间做精，也可能是更好的解法，也可以更好的服务于一些创意企业。

05

项目与品牌共生的道路漫长

开发商和运营方如何引导

对于元创方的分析我们在此画上一个句点，有褒有贬的两向论点都不能否认其在城市角度的贡献，凡事都看其两面性让我们总能在一个项目中去学习他的优点而去避免其犯的错误，这是笔者的一贯思维。近年也清晰的看得到元创方在招商业态、事件运营方向上的调整和优化，希望它能挺过这次全局冲击后涅槃重生。

坐落于元创方位于六七层的驻香港韩国文化院在主力层面能带来一些事件和提升

图源：网络

越来越多的城市与政府开始关注文创行业与百家齐放的重要性，对应到开发商和运营方亦是如此，自发的或被动的为“孵化创意”而努力，在自家项目以各种各样的形式塑造着“创意工作室”。然而真正的难点也正是作为政府、开发商和运营方，如何来制定规则，引导这些“素人”。

笔者在此不由得想再次提及B站近期收官的“说唱新世代”，以非常有限的成本，非常精准的定位和非比寻常的赛制，将说唱界的大量“素人”的潜能激发并展现到了极致。我们无法想象在一档说唱节目里能有着一到四环的差别住宿与赚取和消费货币的真实模拟，也无法想象一群说唱歌手能用极具押韵的辞藻和丰富且耐听的律动进行社会现象的辩论赛，更无法想象所有这些歌曲的主题约有30%的社会现象批判、30%的家庭亲情爱情和30%的理想主义吟唱。

兼具逻辑和想象力的规则、场所与赛制节奏，以及选手中老手/新人的搭配比例，这是主办方为“素人”们的优秀表现所打下的基础，也最终引导出了其定位和主题-“新世代”+“万物皆可说唱”，并为这些选手和节目自身都带来了丰厚的收获。

图源：B站

笔者在此私心推荐，其实更多的是希望映射到商业甚至城市的开发中，特别是这些文创品牌集合的项目中。商业项目是一个运营载体，而内里的商户是真正的表演者，在载体的基础条件和基础规则下，尽自己所能的展现自己到消费者的面前，并期待获得认可。

因此开发方和运营方也许可以更关注如何提供一个独一无二的环境，制定一个激发潜能的规则，甚至当成一个小型的“社会”来运作。这也许成就的是一个项目，一系列品牌，而最终成就的是百花齐放、百家争鸣的商业环境，以及“万物皆可消费”的丰富品牌库。