专访旭辉商业总裁林峰：旭辉要做有趣的商业

导读：从崛起到疯狂，再到冷静，风雨坎坷20年的房地产行业已经走上了通往存量时代的道路。顺应行业，旭辉站在岔路口毅然选择了商业。“旭辉做了物业、公寓、教育、商管、金融、养老、代建等等业务，但是核心投入重资产的就只有一个——商业，这是我们未来的第二主业。”

 “未经反省的人生是不值得过的”。这是西方哲学之父苏格拉底流传下来的一句话，也是林峰对自己的一种提醒。

自省似乎已经成为林峰的一种习惯，身为旭辉控股CEO，他常常会对自身、对行业进行深入思考。

久而久之，一些感悟被林峰付诸笔端。在旭辉官微上，有一个名为“CEO Talk”的专栏，专栏中的所有文章均出自林峰之手。

而上文苏格拉底的那句话，也正是林峰笔下一篇名为《一个地产老兵的反省之路》文章中的核心所在。文艺、专业、儒雅……坊间流传着诸多关于这位总裁的关键词。

和林峰的对话约在了位于上海虹桥商务区的旭辉总部。一阵沉稳的皮鞋脚步声过后，林峰如约而至。修长的身型，一如既往的西装革履，折叠有型的口袋巾给人一种绅士感。

2017年到2021年是旭辉的第二个五年战略，在此期间，旭辉越过了一座座“山丘”。在冲破两千亿关口后，自省的旭辉也在不断推进组织架构的优化改革。

与此同时，林峰也给自己加了副担子。2019年7月，旭辉商业地产管理总部成立，负责统筹管理全集团商业项目的投资、设计、开发、招商和持有运营，由林峰出任旭辉商业总裁。

从崛起到疯狂，再到冷静，风雨坎坷20年的房地产行业已经走上了通往存量时代的道路。顺应行业，旭辉站在岔路口毅然选择了商业。“旭辉做了物业、公寓、教育、商管、金融、养老、代建等等业务，但是核心投入重资产的就只有一个——商业，这是我们未来的第二主业。”

或许在大多数人眼中，已经成立20年并始终奉行着“稳健”“中庸”的旭辉在更多时候会喜欢“中规中矩”的发展轨迹。事实上，细细品味林峰和其掌舵下的旭辉商业，在这份稳健之下蕴含着一丝丝“不安分”。

“均好是对财务纪律，对发展战略的要求，不代表放弃了创新和探索。我觉得我们还是始终保持好奇心、满怀激情去奋斗的。”林峰笑称，旭辉商业还是一个年轻的公司。

做有趣的商业

镁光灯下的林峰语调平和，有着身居高位应有的沉稳。同时，他的语速很快，逻辑清晰，又给人一种对一切事物都保持着热情和冲劲的感觉。

简单几句寒暄之后，我们的交谈从“后疫情时期”这一话题拉开了序幕。

“关注疫情接下来（商业）的变化，我们认为未来会出现几个趋势，一个是奢侈品消费从海外回流，其次是年轻人的潮流消费会成为趋势。疫情之后，线上和线下叠加打通的效果也越发明显。”

林峰指出，从当前市场环境来看，需求依然存在，只不过变化已经到来。

据文化和旅游部数据中心统计，在刚刚过去的“双节”小长假里，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。值得注意的是，今年出游人群中“95后”首次成为主力，占比达到三成。

对于每一个企业掌舵者来说，是否能够贴近消费群体往往决定了其做出决策正确与否。因此，尽管日常工作安排得满满当当，林峰依然能对市场上新开的商业项目了熟于心，甚至偶尔抽空到“网红项目”上逛一逛。

“最近在上海淮海路新开了一个叫‘Tx淮海’的项目，是一个创新型的业态。疫情没结束的时候我去看过一次，那时候业态没完全开放，现在开完了，我又去看了，人气非常旺。”

内行看的自然是门道，在林峰眼中，这个项目的有趣之处在于业态上进行了混搭和创新。“它的业态组合很有意思，这里不是奢侈品店，而是几个潮牌店的组合，同时里面也设置了网络直播的业态。能看到门口排队的基本是年轻人，这就是一个有效的业态组合。”

谈到感兴趣的话题，眼里放光的林峰一下子打开了话匣子。

他告诉我们，旭辉正在做上海新天地一个规模不大但让其印象很深的项目。“建筑外面是米色的，里面有一条红色的宽大长廊，反映的是建筑师对上海里弄的印象。商场里引入了很多混合业态，餐饮、艺术、特色咖啡厅等，很有意思。

“有趣”，是林峰对于一个商业项目颇高的评价。在他看来，中国的商业发展到目前可以分成三个阶段。最开始的时候，商业地产是在做“填空题”，那个时候各地商业项目紧缺，地产商们可以肆意跑马圈地。

渐渐地，入场的选手越来越多，市场对于商业体的要求不断提高。华润、大悦城、万达、宝龙等开发商们开始出现较为明确的分层，在市场占有和项目定位上的差异化开始变大，一二三四线城市不尽相同。

在第三阶段里，一些被林峰称之为“有趣的商业”开始出现。在他看来，最有意思的商业往往集中在那为数不多的几个核心城市里。因为城市能级越往下，商业项目的定位越趋向于刚需，虽然复制快，但这一类项目往往容易“千店一面”。

林峰举例说，自己很喜欢东京和曼谷，因为这两个城市的商业业态基本没有重复的。“我觉得上海、北京等城市商业未来发展的空间会非常大，这里有足够的游客和足够的本地消费人群，但是我们业态的丰富程度和创新程度还有很大的提升余地。”

旭辉也要做有趣的商业，这也是林峰基于未来行业发展趋势而对自己和团队提出的要求。他发现，疫情推动下，业内关于创新的思路打开很多，为了更好的生存，每个商家都在思考要怎么做创新和突破。

“要给这个行业一段时间，到那时这些创新和突破一定会有成功，当然也会有失败的，但是必然有大量的东西跟上去，我觉得中国商业的下一个阶段会越来越有意思。”

旭辉的奥卡姆剃刀

从某个角度来看，林峰是个浪漫的人。

虽然他曾表示最初开始写“CEO Talk”这个栏目，是因为工作太忙没时间和员工精神交流，才不得不借助文字。但随着对林峰的商业理念了解愈深，也就愈发理解了他为何能在过去四年时间里，“被逼”写出并刊发近60篇文章。

在林峰的笔下，从苏格拉底到孔子；从哲学到经济，从行业走向到国际大势；其每每总能在斑驳繁杂的典故中寻找出最能契合自己观点的案例。

同样的是，在旭辉的商业项目中，也总能在其中找出与本地相契合且兼具个性和文艺的元素。“我们希望旭辉做的每个商业都是适合那个区域的，所以每个项目都是个性化的，并不是要另类，但是只要有机会，我就会把它打造成一个有趣的、个性的、创新的商业。”

旭辉商业采取多元化发展策略、多产品解决方案，为满足不同市场需求，旭辉商业旗下共分了旭辉广场、旭辉里和旭辉市集三条产品线。分别对应8万方以上的城市商业体验中心、3-5万方的社区型商业综合体、3万方以下的社区市集商业。

而这种全覆盖式的产品线，无疑也为旭辉打造“有趣的商业”提供了更多的可操作空间和“试验田”。

不过，林峰也笑着说道：“有个性的东西总会慢一点的，所以我们也做得比较慢。”

截至2020年年中，旭辉已开业投资性物业总建筑面积约60万平方米，并在一二线城市有超过100万平方米的商业和写字楼项目储备，目前已开业和在建及待建的项目达30个。目前，旭辉已陆续完成包括上海、北京、天津、成都、重庆、合肥等一二线城市的初步布局，未来将从长三角、大湾区、环渤海逐步向全国延伸，不断缔造城市精品。

对于旭辉商业的发展节奏，林峰心里有着清晰的认识。他坦言，旭辉在商业上是分期分步推进的，自己也从来没想过商业能一口吃成胖子。按照计划，旭辉每一年在商业项目上的投入不超过拿地总投资预算的10%。

“这意味着商业板块的投入并不影响住宅航母现在正常的运转。这样在住宅开发还有市场的时候，还是维系这个市场上的竞争力和在主航道上聚焦的力量，但另一方面，商业也在逐步布局了。”

尽管从数据上看，旭辉仍是住宅开发业务占据绝对比例，但商业部分的地位已经越来越重。随之，林峰给出了一个更长远的目标：关于自持和开发，20年以后旭辉的自持可能会超过50%。

显然，旭辉商业还有很漫长的一段路要走，2019年全年旭辉所实现的租金收入才5.3亿元。

值得一提的是，旭辉的租金水平已经连续两年同比增幅超过了100%。而数字上快速增长的背后，是旭辉对于项目管理的“执念”。

正如林峰最新一篇文章中提到的：“存量管理的竞争，是经营能力和创新能力的竞争。”在交谈中，林峰也同样表示，“投融建管退”五个步骤中，核心在于“管”。

林峰介绍说，在投资环节，旭辉国内布局了超过80个城市，每个城市都设有投拓人员；建造则是地产商的老本行；融资对于旭辉而言也并不难。“融资的话，哪怕没有REITs我还可以发CMBS，旭辉的融资利率也就相对较低的。”

至于“退”，林峰指出，退的核心问题是项目回报率，而回报率高低取决于“管理”的好坏。那么，具体要如何管理呢？

在林峰此前写过的文章里，曾不止一次提到过“奥卡姆剃刀”理论。对于该理论，林峰曾简单总结为：“最简洁的往往是最好的，最直接的往往是最有效的。”

事实上，这个理论也被林峰奉为了管理上的“良方”。奥卡姆剃刀原理提出的一个最核心原则就是：如无必要，勿增实体。套用到管理上，林峰提出要“遵循客户导向和成果导向，如无必要，勿增管理。”

也正因为此，旭辉决定将商管板块拆分到了地产之外。林峰表示，其实具体项目上自己并不会亲自参与管理。“专业的事由专业的人来管，商业的管理逻辑跟地产逻辑不一样，你要思考怎么把业态整合好，从而吸引到更多的消费。消费多了，租金高了，退出自然也就有了。”

以下是观点地产新媒体与旭辉控股集团总裁、旭辉商业总裁林峰先生的采访实录节选：

观点地产新媒体：说到疫情的变化，您接下来对这个趋势怎么判断？

林峰：疫情只是一个现象，接下来变化的趋势我们也在关注，它对业态体验的方式可能会提出更高的要求。最近在上海淮海路新开了一个Tx淮海，也是一个创新型的业态，门口也是年轻人排队，这不是奢侈品店，是几个潮牌店的组合，它的业态组合很有意思。

疫情没结束的时候我去看过一次，那时候业态没完全开，现在开完，我看人气非常旺。我观察了一下，一是潮牌的店比较多，二是它做了一个有效的业态的组合，甚至单业态里面还有不同的组合。

在这个背后看到的是，需求仍然有，但是未来有几个趋势，一是海外回流的奢侈品的消费，还有一种就是年轻人的消费，潮流的趋势。还有就是线上和线下叠加打通的趋势，另外就是不同的新兴的体验设计。

最近我们在新天地也正在做一个很精品的商办项目，请了法国的建筑大师努维尔做了一个非常有意思的建筑，外面是米色加上各种立体的绿化，里面是一条红色的大长廊，那个建筑是一个海外的顶级建筑师眼中租界的印象。

我发现这一轮疫情下来，每种业态创新的东西思路打开很多。没有一个简单的重复，它都变成是一个自我的不断创新中的发展，或者是业态融合碰撞，或者是自己递延，有的开首店，有的往定制方向，每个商家都在想，我怎么做创新和突破。

我觉得过一段时间，这些创新和突破一定有成功，也有失败的，但是必然有大量的东西跟上去，就像文和友这些东西一样。我觉得中国商业的下一个阶段会越来越有意思。

中国的商业发展分成几个阶段，在我的思考当中，第一个阶段是填空，这是跑马圈地的黄金时期。第二个阶段是有几家参与进来，但是开始对品质上有一些要求，包括华润、大悦城等。

我一直认为核心城市的商业最有意思，往底层是刚需，基本上都是千店一面。往上走就比较有意思了，一种方向就是像恒隆、新鸿基这种，它是顶级的，做奢侈品的，只能在有限的城市做极为少量的顶端商业。

另外一种就是创意的，有个性的东西，它不是做传统商业，而是一个艺术商业，未来在一线城市会有一些有趣的商业。

为什么我觉得上海、北京这种城市商业未来发展的空间会非常大，我蛮喜欢东京和曼谷这两个城市，它的商业的业态基本没有重复的，而且既符合当地人，更符合游客的消费。北京和上海有足够的游客和当地的消费人群，我觉得如果要做到这种程度，上海还有很大的空间。

观点地产新媒体：是不是旭辉也在准备做这个方向？

林峰：我们一直在思考，所以做得比较慢。我们希望旭辉做的每个商业都是适合这个区域，每个项目都是个性化的。并不是每个都要做成非常另类的，但是只要有机会，我就打造一个大师作品，打造一个有趣的、个性的、创新的商业。

我一直在想摄入城市的符号，摄入这个区域客户的符号，可能客户的个性和需求变化会更多的主导。

创新的东西要有长久的生命力，本身它自己要能够盈利，我为什么讲创新有一部分会失败，有一部分创新会很好看、很网红，但是没有消费，过一段时间就支撑不了，它要么转型，要么就再做一些升级，或者是关闭。我觉得这些都是商业未来比较有意思的，而且我希望商业越来越有生命力。

观点地产新媒体：旭辉的城市更新是放在住宅这边管，还是在商业这边管，还是合在一起做？

林峰：一旦做城市更新，不是一个业务板块的事，它是一个混合板块。我们最近还在规划一个产业园，做了很多写字楼和产业园。城市更新，往往跟住宅板块没什么关系，跟商开板块会有关系，它要改造，跟商管、公寓、养老、产业园相关，它会变成是复合的业态。复合业态里面既可以做商业，也可能做长租公寓，还可能有酒店，有可能还有其他的东西。我们在大主体上有的模块，它是可以穿插进去的，穿插完会有一个属地化的公司来做，各专业的模块、产业给它做赋能、整合，所以这一块的东西就没有绝对的说哪个专业负责，而是区域负责。

我们的区域是一个平台，上面可以各个公司给予赋能，这个项目你可能是这三种，那个项目是那两种，城市更新它往往是没有一个统一模式的。比如我们在宝山的一个项目，它可能是以产业园为主，再配一些商业。有些地方还能做公寓或者是写字楼，它不一样。

如果要做城市更新，一定会以轻资产为主，除非那个资产本身很便宜，我能够改造完资产，未来到香港发REITs，国内的REITs未来也会放开。

观点地产新媒体：您觉得未来REITs还是会放开吗？

林峰：一定会放开的。已经走出了一步，是很不容易的，那一步虽然说是基础设施项目，但是它在打通。在我看来，政策是陆陆续续在出的，这一类已经把REITs正式的公募产品出来了，这部分产品出来，到下一轮商业物业的推出，我觉得是一个必然的趋势，因为国际上这是一个惯例。

观点地产新媒体：这个方面旭辉有没有一个对标的对象，比如说凯德？

林峰：我们可以跟它合作。如果未来要退的那部分，最近也在跟他们沟通，因为他们在当地缺新的资产，它也要生存和发展，我们这边有资产，他们那边有资本市场，可以对接。当然，国内的资本市场开放的东西也是很快，但是投融建管退，我们觉得最核心的是在管。

投资对我们来说，国内布局了80多个城市，每个城市都有投拓的人员，投资的判断比普通的公司应该机会、能力要强。建造是我们的老本行，信用融资也不难，融资利率也就4%左右。真正的退的核心逻辑是你管不管得好，你管得好，退根本就不是问题。

退的核心问题是回报率，回报率就在于“管”。为什么我单独要搭建一个体系，不能在地产里面，就是因为所有的专业人员做专业的事，“管”的逻辑跟地产逻辑不一样，它是这种一点一滴的去做经营上的东西，它是根据商户消费者怎么权衡的。

所以怎么把一个商业管好，能把商业整合得更好，带来更多的消费，同时也可以获得更多的租金。租金有了，“退出”就有了。国际资本市场在看，特别是上海这种地区，投资回报率6%肯定能卖得掉。所以我们认为管理是核心，未来一定是能力的竞争。

观点地产新媒体：所以现在是您亲自在管？

林峰：我还不是亲自管，我们也不是万能的，商业这一块的经验也不够，但是我们要把思路想清楚，管这一块很重要，所以找专业人士来管，希望找各种各样不同的人。

未来商业一直会作为我们的第二主业去看待，旭辉做了物业服务、长租公寓、教育、商管、金融、养老、代建、EPC等等，但是核心投入重资产的就只有一个——商业，其它全是轻资产的。商业不仅是重资产，它是重资产+能力。这几个领域全部都要有能力，只有商业是能力+重资产。

现在住宅开发是航母，现在要打造第二艘航母。商业其实是为第二艘航母做准备的，所以我们在把商业的战略地位还是看得比较重的。

第二个，商业在总投入上我们分期分步，从来没想过商业一口吃个胖子，也没想过商业能快速上规模，我希望每一年在商业上的投入不超过拿地总投资的10%

这个投入水平意味着并不影响住宅航母现在正常的运转。在住宅开发还有市场的时候，需要维系这个市场上的竞争力和在主航道上聚焦的力量，但另一方面，商业也在逐步布局。

也就是每一年的利润全部变成商业，不影响住宅航母现在正常的运转。这样在住宅开发还有市场的时候，还是维系这个市场上的竞争力和在主航道上聚焦的力量，但是已经开始要准备逐步布局。20年以后，可能自持和开发的比例，自持会超过50%。

观点地产新媒体：今年是深圳经济特区建立四十周年，旭辉有没有计划准备在深圳发力？

林峰：深圳我们一直在看机会，大政策也已经比较明确了，地产在国内要有接受好长周期的心态，这个周期已经不会有大涨了，能够平稳地维持着GDP同比增长已经很好了，因为GDP增长的速度会回落到个位数，可能以前是7%、8%，未来可能到5%也是正常的，你也要接受地产的涨幅回落到这个范围之内。

观点地产新媒体：旭辉还是比较稳健的。

林峰：我们更多的是以国际评级的指标来要求自己，比如标普、穆迪，他们的要求比中央现在提的要求要高。我们给自己的要求是，目标每两年评级要上一个台阶。

观点地产新媒体：未来中小房企再做商业地产，还有希望做起来吗？

林峰：看它要不要转型。因为商业地产要沉淀不少资金，而且做商业地产最核心的，不仅仅是沉淀资金，还有资金成本的问题。香港公司为什么能做，它2%的融资成本。为什么龙湖和我们能做，一个商场的租金收入能够做到6%到6.5%已经在国内算挺不错的，如果你的利息比这高，你就不用做了。比如我们现在商业的融资能做到4%的利息，我就还有百分之二左右的差额，香港的能做到2%，等我们以后信用逐步提升，做到3%、2%的融资成本，商业的价值就在放大。

但是对很多小公司来讲，它的融资成本在8%，做一点就亏死了，所以不是说它能不能做，而是它不会做，每个公司的资源不一样，所处的东西会不一样。

第二，资金总量沉淀下去，会影响它的周转，比如说我拿10%出来一年能做十几个商场，它一年做一个商场，可能占20%，周转起来会挺吃力的。以前为什么我们商业没有发力，也是在总现金流不够的时候，你如果做过多的沉淀，会影响发展。

观点地产新媒体：要兼顾商业和地产，您工作上觉得累吗。

林峰：但是好玩，你只要有兴趣、有好奇心，你都不会觉得它是一个累的工作。我觉得商业这一块，我们还是不断地在探索，旭辉是一个年轻的公司。

观点地产新媒体：市场上说旭辉是“均好”。

林峰：均好是对财务纪律，对发展战略的要求，不代表我们放弃了创新和探索。我觉得我们还是始终保持好奇心、满怀激情去奋斗的。