数亿热钱涌入，5倍薪资挖人，互联网巨头上演“社区团购”新战事
导读：面对万亿生鲜市场，互联网巨头纷沓至来。“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上对社区团购业务表态。
2020魔幻开年，拉响了无数行业丧钟，又引燃了社区团购。
面对万亿生鲜市场，互联网巨头纷沓至来。“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上对社区团购业务表态。
7年亏损500亿，做网约车出身的滴滴，需要新故事。
滴滴的社区团购平台“橙心优选”在6月15日上线。到了9月底，橙心优选全国总订单量突破280万单。10月底，其服务已拓展至四川、重庆、陕西等11个省市。
11月，半年时间不到，其最新日订单已突破700万，打破了之前腾讯旗下兴盛优选保持的500万记录。
几乎同时，美团、拼多多、今日头条相继入局社区团购，阿里、腾讯早已入场。
美团、拼多多将社区团购晋为一级战略，这场社区团购斗争，更像是小巨头间的殊死搏斗。
战争终局，将影响滴滴、美团、拼多多的未来。
于滴滴而言，网约车业务增长结束，社区团购是其为数不多的选择。成则拥有新增长业态，败则加剧亏损内伤，深陷烧钱涡涡。
于美团而言，成则再次巩固其生活服务霸主地位，败则失去生鲜市场。
于拼多多而言，则十分残酷。社区团购涉及到的农产品业务助其起家，一旦下沉市场地位不保，价值又剩几何？
拉长20年互联网成长周期看，增量时代早已结束。历史总是惊人的相似，当一个市场想重回存量竞争时代时，必须依托更残酷的竞争重新建立。
抛开阿里和腾讯来看，当下拼多多、美团、滴滴的社区团购战争，将会是未来十年为数不多的赛事。滴滴、拼多多全军出击，美团以“稳”前进，阿里多方布局，腾讯的兴盛优选死守地盘。中国互联网社区团购大战，拉开序幕。
01
滴滴：背水一战
今年4月，滴滴“橙心优选”在四川成都做社区团购。6月份，橙心优选上线入驻重庆等城市，以“9毛9水果”补贴俘获用户，快速复制扩张。当其他公司还在隔岸观望时，滴滴订单量已突破280万，覆盖11省市，拿下6000万以上订单。
橙心优选是“今日下单+次日自提”服务模式，邻居每天0点到23点可以在小程序下单，次日即可在自提店取货。其产品不仅包含水果蔬菜、日用百货等，还依据地区饮食差异，提供当地口味的食品。
10月15日，橙心优选在成都首家线下店成立。几日后，与乳品行业上市公司皇氏集团达成战略合作，强化滴滴社区团购供应链。完善供应链后，外加本身货运资源，为社区团购物流配送夯实基础。
除了设备搭建，还有人员配置。10月21日，滴滴发布人事调整，网约车平台CTO赖春波调任橙心优选，负责产品、客服、仓配、品控以及履约体系建设，向滴滴高级副总裁陈汀汇报。
滴滴战略指向明确，公司CEO程维表明了滴滴做社区团购的决心，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”滴滴出行总裁柳青也为橙心优选“站台”，“既往不恋，一路向前”。
程维、柳青表态社区团购，明确滴滴决心所在。一家网约车平台，为什么要做社区团购？
观察滴滴业务发现，其早已不是一家单做网约车的公司。今年3月，滴滴内部提出新三年“0188”战略计划：0重大安全事故，每天服务超过1亿单，全国出行渗透率超过8%，全球月活用户达8亿。10月份，滴滴出行月活用户破4亿。这代表，滴滴其他业务都在向8亿月活用户迈进。
战略计划制定背后，是滴滴难掩的市值焦虑。美团上市前，市值最高达到4500亿元左右，与滴滴估值旗鼓相当。
上市两年有余，美团市值从4000亿元增长到5300亿元，9日盘中甚至一度超过工商银行。滴滴估值却缩水至3500亿元左右（据2019年胡润数据）。不甘人后的滴滴，乘胜追击，背水一战。
互联网风口一转而逝，原先的出行业务已没有太多想象空间。但在柳青心中，滴滴是一家800亿美元估值（5600亿元）的公司，为了提振市场信心，滴滴需要发展新业务。至此，滴滴提出新三年“0188”战略计划。
战略公布后，滴滴陆续推出跑腿、货运、数字公交、花小猪等业务，还投资了青桔单车10亿美元，加上近期上线“橙心优选”，整体业务堪称全军出击。
对于滴滴来讲，“烧钱”两字始终如影随形。程维曾在2019年公开信承认，滴滴成立6年亏损390亿，光2018年净亏109亿元。
巨额烧钱、亏损，滴滴已不再是资本圈“香饽饽”，如何稳定资本信心成为重要课题。
资本市场历来需要讲故事，社区团购成了滴滴又一个新故事。
“社区团购一块钱换来的GMV比打车要高的多，滴滴想借社区团购做规模。”社区团购创业老兵宋易谦（化名）说，“滴滴很像美团，美团上市后虽然亏损，但市盈率在500倍以上，主要归功于不断增长的规模。”换个角度看，滴滴借社区团购扩张规模，比打车划算得多。
靠社区团购扩张规模，是一步险棋。社区团购极其烧钱，且几乎看不到盈利希望。滴滴成立7年已亏损500亿，一旦淘汰出局，巨额烧钱只会加剧内伤。
滴滴战术和当年抢占打车市场打法，别无二致。先攻城略地，而后精耕细作。选择西南地区作为大本营，线上覆盖四川、重庆、成都、山东、山西、广西、云南、贵州等七个省市，通过花样繁多的补贴活动拉拢团长。不盈利，但可以快速圈地。
焦虑的滴滴，很像当年百团大战中的拉手网和窝窝团。这两家平台败北，并非美团做得多么好，而是没有把核心力量集中在客户和用户上。一味追求速度，烧钱结束后，用户尚未沉淀，平台资金耗损严重，最终难以维系。
2020年的社区团购，死灰复燃。上一轮赛道幸存者拿到大笔融资，接力下场比赛，互联网巨头悉数登场了。
02
不能输的战争
社区团购的战果，将直接影响到阿里、美团、拼多多、滴滴、腾讯未来数年能否维持高增长势态。于拼多多而言，则更像是一场捍卫之战。
自今年3月以来，拼多多8个月时间股价累计增长200%，6月16日，拼多多市值破千亿美元，目前在美股总市值约为1371亿美元。上市刚满两年的拼多多，俨然一匹电商黑马，一骑绝尘。
据拼多多Q2财报，2020年下半年，平台GMV达12687亿元，较去年同期增长79%。靠生鲜农产品起家的拼多多，巨头们进击的社区团购赛道，直接触及拼多多命脉。
这场战争，黄铮不能输。拼多多必须要在下沉市场中不断取胜，让市场相信拼多多依旧是生鲜农产品赛道的老大。
生鲜市场历来不乏淘金客，能跑出几家，也不用多说了。虽说社区团购现在不赚钱，但只要占据一定市场份额，赚钱只是时间问题。当年，马化腾做QQ，张小龙做微信，也没想到社交会这么赚钱。
8月底，拼多多旗下“多多买菜”在武汉和南昌上线，采用“预定+自提”模式杀入社区团购。据相关媒体报道，该项目是拼多多下半年一级项目，公司为此投入10亿资金。
社区团购有三大难题，供应链、运营和仓配，依靠“拼工厂”闯进电商红海的拼多多，自然很擅长供应链管理。社区团购会是拼多多未来一个重要的增长点。
美团7月份成立优选事业部，9月推出“千城计划”，直接投入700亿资金，计划年前覆盖全国。10月份，社区团购已是美团内部一级战略项目。
相比较下，拼多多入局稍晚，仓储和物流配送是头等难题。要知道，2015年黄铮曾扬言不会碰物流，2019年拼多多却开始在物流发力。经此一役，拼多多成则独据一方，败则一无所有。
巨头们大手笔下注社区团购，都是为了增长。
王兴必须通过外卖市场不断取胜，让市场认可美团永远是本地生活的霸主。换个角度看，美团在本地生活和阿里“硬刚”，拼多多在低端市场和阿里“硬刚”，两家小巨头都在主力业务拓展、深耕，用社区团购打击阿里的本地生活服务。
9月中旬，阿里投资盒马生鲜40亿美金组建“河马优选事业部”，由盒马总裁侯毅负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报，11月在武汉开团，一边对标一线市场，一边下沉。
另外还投资了十荟团和其他社区团购项目。十荟团毕竟不是嫡系，阿里让菜鸟驿站、饿了么、零售通、盒马四个事业部赛马，争食社区团购这块肥肉。
相比较美团、拼多多、滴滴，阿里战术稍“散”，反制几家小巨头的可能性并不高。
据艾媒咨询发布的社区团购相关报告显示，2020年预计社区团购市场规模将达720亿元，2022年有望达到千亿规模。
三小巨头对阵阿里，赢的一方，有望成为互联网第四大巨头，与BAT齐名。
所在从某种程度上，这场战争不止决定着三小巨头未来，也决定了互联网未来格局。
上述提到滴滴，多年来估值3500亿元停滞不前，竞品Uber二季度外卖营收12.11亿美元，超过打车业务，社区团购是滴滴未来重要利润增长点。
值得一提的是，字节跳动也在高薪挖人，意欲进军社区团购赛道，最快11月中旬在山东试点，或将命名“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。随后字节跳动便否认此事。
腾讯当然也不会错过这场战役。5月阿里的十荟团完成8140万美元C1轮融资后，7月份兴盛优选拿到今日资本、腾讯等多方投资的8亿元C+轮融资，投后估值40亿美元。腾讯还投资了同程生活和食享会。
作为社区团购“独角兽”，兴盛优选更是被美团和拼多多双面狙击。据了解，“兴盛优选湖北的员工，无论什么岗位，都被美团、拼多多以四五倍的工资挖空了。”宋易谦说。
另外，美团仓储端的网格站加盟模式优先入驻济南，选择对手最薄弱的地区摸清模式后，配置“中心仓——网格站——自提店”，对标兴盛优选的物流仓储系统。
而拼多多、美团、滴滴一致选择在长沙开城，将全部火力对准兴盛优品大本营。两年融资近百亿，估值超40亿美元，兴盛优选这只独角兽能否躲过寒流，还得打个问号。
03
“走得稳，才能熬到最后”
卖菜生意，堪称互联网乱葬岗。
前些时日，起步于2005年的中国生鲜电商鼻祖易果生鲜，曾融资近60亿元，就算背靠阿里，15年时间终究走向破产重组。这颗资本弃子，似乎昭示着生鲜市场逃不过的宿命。
回顾2019年末至2020年初，社区电商经历一波野蛮生长，深陷烧钱困局。呆萝卜、松鼠拼拼等项目惨遭折戟，即便收窄业务，也未能逃脱厄运。
行业关键因素尚未打破，互联网巨头们开年后却跑步进场。赛道升至燃点时，一切显得颇具戏剧性。
十荟团就是个典型，疫情期间武汉订单增量高达500%。亮眼数据支撑下，集生鲜、到家、私域为一体的商业模式，直击用户痛点，由资本弃子变身宠儿。
究其原因，日渐枯竭和昂贵的线上流量成本，让社区团购“有量可图”。微信已有10亿高频度群体，加上小程序技术的成熟，团长们的拉新裂变工作可实现随时随地、无孔不入。
流量之外，社区团购交付模式是先下单、后采买，以销量制定采购量，既保证订单履约精准度，从基地直接采购产品，送到消费者手中，极大降低了耗损率。
这种基于邻里关系搭建的零售业态，履约成本在2元以内，占总成本6%至8%，且均由团长承担。而在传统电商，拉新、营销、履约等成本加起来，至少占总营销额20%~40%。
从这个角度来讲，社区团购同样将对传统电商产生实质性冲击。互联网历来不进则退，社区团购成为电商最后出路。
但社区团购很难盈利。前置仓模式代表“每日优鲜”，客单价80元才可能盈亏平衡，即便社区团购只要25元就能盈利，但市场总能让人清醒。“社区团购毛利在2016年还能做到20%~30%，现在根本没有毛利，全在亏损。”宋易谦（化名）说。
“这场战役很像当年的百团大战，却也不像。社区团购比百团大战补贴更凶，那会大家纯互联网运作，没太多钱，现在美团、拼多多、阿里、滴滴都不差钱。”他说道。
知情人士透露，十荟团马上要融资了，“社区团购这次补贴力度是历史上绝无仅有的，几家巨头有可能会几百亿的烧钱。”宋易谦（化名）说。
此时再看这场赛事，美团打法稳健，拼多多、滴滴打法激进。“钱总有烧完的一天，在万亿生鲜市场，一百亿扔进去，有可能连浪花都没有。”
经历过百团大战的宋易谦更看好美团，“美团比较稳，烧钱速度慢，能熬到最后。”
也有业内人士看好拼多多，“拼多多毕竟是做供应链起家的，更擅长这件事。”
对于滴滴做社区团购，创业者尚劭宇（化名）说，“滴滴在供应链方面没有优势，交付体系、供应链、团长运营是几家小巨头中偏弱的，还没有摸到社区团购的精髓。”
任何行业都存在边界，做网约车出身的滴滴开发社区团购业务看似触碰边界，实则不然。滴滴背后的联想系在生鲜市场早已纵横捭阖。
2017年9月，联想旗下佳沃集团战略投资九橙（上海）餐饮服务有限公司，持有九橙餐饮68%股权。佳沃集团长期深耕供应链，与联想投资成立水果零售企业“佳沃鑫荣懋集团”、农业互联网领域的“云农场”、在主粮领域与黑龙江北大荒集团成立合资公司。
除此之外，联想系君联资本投资了水果供应链“优食管家”，还参与了同程生活B轮和C轮融资，对社区团购有一定理解。
可以发现，联想系生鲜棋局囊括了农业基地、批发商到零售渠道，上游以佳沃、鑫荣懋做基本盘，下游则依托君联资本开路。受联想庇护，滴滴更像是社区团购后起之秀。
滴滴属于生活服务场景，虽然社区团购和出行业务逻辑有些不自洽，但大方向上没有偏离，借助联想系生鲜资源做社区团购，更像是顺势而为。
2016年的互联网大战，跑出了滴滴、字节跳动、美团三家互联网新贵。而后拼多多晋为优等生。互联网格局已定，这场社区团购战争，将决定谁会是第四家互联网巨头。