亲自策划30+茶饮品牌，他找到定位突围的“关键4步”

导读：找到阶段性的核心差异，找到基因里的第一需求，基于核心需求作全面调整，同时执行在最利于成功的市场和土壤中。

品牌越来越多，如何给顾客留下深刻印象？

茶饮品牌纷纷开始做定位，但也常常陷入误区、走了弯路。

最近，我专访了合众合餐饮全案(以下简称合众合)创始人姚哲，他亲自参与打造30+饮品品牌后，发现了品牌靠定位突围的4个关键动作。

01

100店和1000店，不能是同一个定位

这两年，通过品牌定位、细分赛道，饮品业跑出千店规模的连锁品牌，也出现不少误入歧途的案例。

比如，提起细分，就是聚焦产品，XX草莓水果茶、XX酸奶饮品。这带来的后果是：要么定位过细，要么缺乏特色，反而流失掉原有顾客。

在合众合创始人姚哲看来，很大一部分定位失败，是做定位的时候搞错了发展阶段。

10家店、100家店、1000家店，品牌所处的成长阶段不同，面对的竞争对手肯定也不同，就要不断地对品牌定位进行调整。

比如，7分甜围绕杨枝甘露这个产品，先后用过3句slogan：

第一阶段：杨枝甘露更好喝；第二阶段：杯装杨枝甘露创造者；第三阶段：杨枝甘露就喝7分甜。

在第一阶段，市场对杨枝甘露还没有认知，应该先把产品“推”出去，slogan主要在于推广杨枝甘露；

到了第二阶段，杨枝甘露开始爆红，是时候借产品势能来推广品牌，slogan开始聚焦品牌、传播品牌；

到第三阶段，饮品店都上了杨枝甘露产品，这时就要强调品牌在品类里的领导地位。

“做定位时，可以先自我审视一下，目前品牌处于什么阶段？企业的资源是有限的，一个阶段只能集中解决一个问题。”姚哲说。

姚哲给我看了一个合众合的品牌阶段参照表：

0-1：找需求

开出第一家店，是品牌的第一个阶段。要找到一个竞争对手没有满足的、市场消费者关注的、且关联自身品类的重要需求，然后形成现阶段的差异化竞争力。

1-10：找模式

10家店以内，应该基于自己的核心差异化，找到适配的商业模式，完善单店模型，为品牌裂变扩张提供准备。

10-100：标准化快速裂变

这个阶段，品牌已经有了标准化、易复制的单店模型，应该抢占市场份额，从开店速度、规模、密度上建立优势。

100+：建立热销和领导地位

当品牌具备了一定的规模优势、有了一定的能见度后，就有了成为品类第一或区域市场领导者的机会。

500+：持续改进和不断提升品牌竞争力

这个阶段，品牌需要具备不断修正、不断深入的能力。

总的来说，一个品牌的战略方向是不变的，而定位则应该是围绕战略方向分阶段进行的。

02

找基因，发现品牌最能打的优势

有一个常见的“定位迷信”，是盯着对手短板和市场空白，却没看清自己的长处。

实际上，做定位，一定要找品牌自身基因里的第一需求，基于核心需求做延伸。

“一切脱离了企业基因的盲目定位，都不能长久。”姚哲说。

想找准自己基因，就要全方位审视品牌本身，思考核心优势到底在哪。

创始人基因、企业基因、品牌基因以及产品基因，分别是什么?是产品研发比较新锐，营销打法多变，还是具备较强的渠道和市场开拓能力？

无论是产品研发、营销玩法，还是供应链优势，都能成为支撑定位的品牌基因。

比如迷客夏鲜奶茶，最早是来自台湾的手摇奶茶，在台湾有200多家店门店。进入大陆市场后认知度不高，“手摇奶茶”又没有太强的价值感。

姚哲介绍，合众合在帮迷客夏重新做定位梳理时发现，鲜奶，一直是迷客夏最显而易见的基因，沉淀了稳定的供应链。

用鲜奶打造价值感

于是，他们帮迷客夏把品类调整为“鲜奶茶”，把品牌和消费者的注意力都聚焦到鲜奶茶上。

为了巩固认知，打出slogan“拒绝奶精，只做鲜奶”，甚至专门做了一张鲜奶和奶精的对比表，张贴在最显眼的位置。

很快，重新定位后的迷客夏站稳了市场，在苏州地区已经开出了十多家门店。

品牌要想做大做久，一定是坚持做自己所擅长的事情，然后充分放大自己的基因和优势，才能真正构建起差异化竞争力。

03

细分做多“细”，主要看市场

大家都说，定位细分赛道，最理想的结果是开辟一条“只有自己”的赛道。

那么，这条赛道应该定多“细”？是不是越“细”越好？

姚哲说，合众合的方法是：区域市场做需求汇聚，一线市场要足够细分。

区域下沉市场，目前还在满足需求的阶段，品类大于品牌，10多元的水果茶，仍然有竞争力；

一二线市场，已经是饱和状态，只有足够“细”，才能确定自己的位置。

比如宜兴茶饮品牌“乳果说”，一开始主打手工酸奶，在宜兴当地是有名的网红店。

但从市场规模来看，酸奶赛道比较小众，“乳果说”计划要深耕三四线，对这一层级的目标客群来说，只做酸奶，门店在下沉市场竞争力不够强。

姚哲介绍，合众合的调整策略是，帮助乳果说“回归”茶饮大品类，补充奶茶和水果茶，提升品牌的竞争力。目前，乳果说已经在全国拓店约100家。

而在一二线市场，情况就大不一样：一二线的消费者已经喝惯了喜茶、奈雪的茶、1点点，需要更充足的到店理由。

门店主要开在天津、北京的小满茶田，就定位成了“车厘子制茶”。

一方面，数据显示，车厘子在四季的销量都是前三，是北方市场最爱的水果；另一方面，目前关于车厘子还没有一个广泛熟知的品牌。

因此，当小满茶田把车厘子产品作为爆品，同时解决供应链问题、给到一个合理的价格后，很快占据消费者认知。

品类打造差异

当品牌确定了核心市场和品类定位，就要确定自己的核心价格带。

目前茶饮价格带分化，0～10元、10～15元、15～20元、20～25元，分别对应不同的空间和市场占有率。

深耕哪个价格带，取决于高频产品数量的价格分层占比，也决定了用户基础和组合客单。

换个角度看，定位，其实是根据市场需要配置资源、集中资源。

1. 小市场应该做大定位，不断补充流行的sku，提高有限用户的到店频次，汇聚需求，从而实现扩张裂变

2. 大市场反而要做小定位，先切分一个单元的蛋糕，再补充标配业务单元，锁定用户的购买焦点。

3. 无论市场层级，产品都要做到相对聚焦，尤其是供应链和销售的集中，这样便于保证整体的利润和效率。

04

重复做压倒性投入，站稳定位

当一个品牌确定了自己的定位、找到了焦点后，下一个问题，就是如何把定位快速落地。

“想站稳一个定位，没有窍门，就是压倒性投入，把焦点配置到所有的角落。”姚哲说。

就像“重要的话说三遍”，定位在门店各个环节的体现和植入，也要重复三次以上。

立足华东的小椿茶，是以细分角度切入水果茶赛道的，定位到“草莓鲜奶”。为了打响定位，小椿茶几乎做了“360度无死角”投入：

Logo、门头、店内，全部植入超大的草莓符号，强化草莓印象；

产品上用足量足克的大草莓及14天鲜牛乳，强化水果和鲜奶的价值感；

广告语“每天一杯，爱上草莓鲜奶”，对爆款产品、消费频次做出暗示。

今年五一，苏州小椿茶永旺梦乐城店开业，五一期间日均营业额做到2万+，迅速成为当地的爆款店。

而品牌规模做起来以后，用户看到得越多，越会认为“你就是这样的”。只有压倒性地投入并配置资源，才能占据一个定位。

结语

服务过7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾饮良品、茶屿、叶子与茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸动烧仙草、哈姆特布丁茶饮、元气插座、豆吉汤圆奶茶等30多个饮品品牌，姚哲把茶饮定位总结成一句话：

找到阶段性的核心差异，找到基因里的第一需求，基于核心需求作全面调整，同时执行在最利于成功的市场和土壤中。

阶段、基因、市场、执行，这4个因素共同作用，才能形成一个有效的品牌定位。

而不论品牌发展到哪一阶段，都必须要找到驱动客流的因素。只有足够的客流基础，才有转换客单价的可能。