逸仙电商拟赴美上市，能否在海外资本市场“画”出“速成妆”？
导读：近日，美妆国货品牌“完美日记”母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。
完美日记品牌创始人黄锦峰曾在演讲中提到：“作为一个做品牌的打造者，其实最害怕的就是没有风浪，当你有风浪的时候，就能凸显出你究竟是不是一个老水手。”年仅4岁的完美日记，似乎不再满足于风平浪静，欲洗去青涩与稚嫩，向老水手的方向搏击去。
近日，美妆国货品牌“完美日记”母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。
逸仙电商在招股书中表示，IPO募集所得资金将主要用于线下门店网络的拓展、产品研发与技术能力的迭代、潜在战略投资与收购以及公司运营与一般企业用途。
据公开资料显示，逸仙电商成立于2016年，率先推出首个彩妆品牌完美日记（Perfect Diary），仅用了两年时间，就成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌; 今年“618”期间，完美日记依然保持美妆行业的销售额首位。
图片来源于“PerfectDiary完美日记”官方微博
除完美日记外，逸仙电商旗下还有小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice）等彩妆及护肤品牌。截至今年9月底，逸仙电商旗下三大品牌全网官方账户拥有粉丝超过4800万。
此番赴美上市，逸仙电商意欲何为？寻求强劲资本加持的背后，又将弥补哪些业务短板？在完成流量与资本的积累后，逸仙电商下一步的进击之路，又能否高枕无忧？下面跟着速途网一起来看看。
线下门店加速扩张 流动资金吃紧
据招股书中披露，逸仙电商计划把约20%的募资额用于线下体验店布局扩展。
此前，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾对媒体表示，线下门店是触达消费者、与消费者沟通的重要场景和渠道，我们希望把完美日记打造成一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款驱动型的品牌。
数据显示，从2019年1月，完美日记在广州开出第1家门店，直到今年9月，就提前完成了2020年的开店目标，仅用20个月的时间，完美日记就在国内90多个城市、开设了200余家线下体验店。
随着消费者对产品体验的需求标准越来越高，从产品、服务和场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补全。完美日记的最大机构股东高瓴资本张磊认为，线下门店不仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性。因此，完美日记的线下门店还设立了产品体验区与茶歇休息区，为消费者提供更优质、个性化的服务。
线下门店的极速扩张，伴随在场地租金、门店运营、仓储物流等方面的成本投入，资金方面亟需补给加持。为了加速线下新零售布局，完美日记计划至2020年开店超600家，这就对其拥有充裕的流动资金提出了新要求。
招股书中也证实了这一点，公司将继续提高全服务的能力，不仅通过自有仓库，而且通过与第三方仓库和配送中心的合作，来支持快速增长的业务需求。
重营销、轻产品 研发业务亟待“补血”
此外，招股书中披露，募资额中约20%将用于产品研发和技术开发。
美妆行业中，消费者的需求变化非常快，强大的自研实力是产品持续创新发展的基石。招股书显示，2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；2020年前三季度，公司研发费用也达到4090.2万元，同比增长319%。
尽管逸仙电商研发费用投入比例在逐年大增，但占净收入比例却不到2%，相比于今年前三季度营销及推广费62.2%的占比，完美日记却未能将产品研发与营销做好平衡。
逸仙电商表示，公司计划扩大内部研发能力，同时寻求与世界知名研究机构建立合作伙伴关系，持续为客户提供新的产品。另外，计划开发其他类别产品，包括护发类产品以及身体护理类产品。
同时，招股书中看到，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月，尽管高频推出新品，却以联名款居多，《2020完美日记品牌分析报告》指出，从2017年9月到今年3月，两年多的时间里，完美日记就推出了13款联名产品。
早在今年3月，完美日记就宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产。因此，此番上市也将为后续自建厂、供应链侧提供源源不断的资金支持。
品牌实力能否配得上进军中高端市场的野心
在递交招股书的当天，逸仙电商还与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。
事实上，进军中高端市场的野心，逸仙电商早已显露。2019年，收购中高端彩妆品牌“小奥汀”，为品牌制造更高的溢价。今年10月19日，完美日记还高调官宣周迅成为品牌全球代言人，再次彰显了完美日记想要进阶品牌格局、进军中高端市场的决心。
图片来源于“PerfectDiary完美日记”官方微博
但此次周迅的代言也迎来不小非议，“产品不搭”、“完美日记配不上周迅”等评论不断出现，消费者之所以反响这么大，这跟完美日记的低价策略不无关系。
据官方数据显示，2020年前三季度的客单价为120.7元/人，凭借亲民的客单价，完美日记一改以往国货美妆“低价低廉”的传统印象，成为“平价优质”美妆新国货，而完美日记也在营销中不遗余力地打出“大牌平替”这一概念，在小红书搜索“完美日记大牌平替”，笔记数量达4万+。
大多消费者购买的动机也都是因为折扣力度大、优惠多。一方面，低价策略往往意味着品牌忠诚度不高，另一方面，“平价”的品牌印象，似乎也在为完美日记进军中高端、扭转品牌认知增添了难度。
像雅诗兰黛、阿玛尼等国际高端大牌，之所以能有品牌高溢价的实力，除了巨额的营销与推广费用，还得益于过硬的产品实力，背后由庞大的研发团队来背书。据了解，阿玛尼旗下明星单品—阿玛尼柔亮自然粉底液（luminous silk foundation），凭借其核心技术—[Micro-fil超微研粉]科技，持续畅销多年。雅诗兰黛在全球就设有7个研发中心，遍布纽约、日本、上海等地，研发团队就达到了800多人。
速途网还了解到，完美日记所属的广州逸仙电子商务有限公司，旗下已授权20项专利，但大多都是化妆刷、化妆粉盒等化妆工具品类，并非是彩妆原材料的专利。在招股书中也能看到，完美日记的研发类人员共113，仅占团队人数的3.4%，其他涉及美妆顾问、市场销售等人员数量，占比高达75%。
QuestMobile数据报告指出，相比于欧美品牌，国货的优势品类依然聚焦在低价美妆产品品类，在气垫粉底、精华眼霜等高价产品上仍存在短板，完美日记也存在同样的问题。2019年及2020年前三季度，尽管逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。
在QuestMobile发布的“国货品类关注榜单”中看到，完美日记只在“眼影眼线”品类占据关注度榜首，其余品类都未能入选榜单。《2020完美日记品牌分析报告》显示，十二色眼影盘“动物盘”是品牌中最畅销的单品，有意思的是，这款眼影盘依然为联名款，是完美日记与Discovery探索频道跨界联名推出。
想要短时间内打破“平价美妆”的品牌认知，对于仅靠动物眼影盘等低价、低频品类出圈的完美日记来说，仍要触达多品类领域、探底优质产品，凭借王牌产品打开中高端市场。品牌营销在发力，但在拥有专利技术、产品自研等方面，完美日记的脚步却略显缓慢，进军中高端市场，恐怕仍有很长一段路要走。
不可否认的是，如果IPO成功，逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。携手完美日记，逸仙电商能否成功进击海外资本市场，为美妆国货增添高光时刻？