陈春花：企业战略底层逻辑 要从竞争模式转向共生模式

导读：陈春花指出：“世界经济正在进入新常态，其中非常重要的三个变化就是企业成本结构的改变、商业模式的重构和对传统价值体系的超越。反映到企业的微观经营环境上，企业就要理解环境的变化，进而知道该如何应对。”

记者 屈丽丽 北京报道

2020年6月8日，由中国经营报社和北京大学国家发展研究院联合主办的中国企业竞争力夏季峰会举行。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授作了题为“变量时代，企业如何应对危机把握新机遇”的开题演讲。

陈春花指出：“世界经济正在进入新常态，其中非常重要的三个变化就是企业成本结构的改变、商业模式的重构和对传统价值体系的超越。反映到企业的微观经营环境上，企业就要理解环境的变化，进而知道该如何应对。”

在陈春花看来，“企业只有一个定义，就是要创造顾客价值。伴随工业时代进入到信息时代，企业要做的最重要的事情已经不是满足顾客需求，而是要通过打造共生的系统来创造顾客的新需求。由此，企业底层的战略逻辑就要发生改变，要从竞争模式转向共生模式，同时要构建协同共生的组织。”

世界经济进入新常态

为什么说世界经济进入新常态，陈春花表示，她关注到两个事件：一个是深受众人喜爱的从1999年开业至今24小时全天候营业的诚品书店，在这次疫情的冲击下，于今年5月31日不得不把灯熄掉。另外一个则是同一天，人类历史上首次商业载人航天飞船发射成功。

“这两个事件都很有代表性，意味着新冠肺炎疫情后我们面对的将不再是以前熟悉的世界，这对每个人的考验都是巨大的。体现在经济上，就是企业可能没有办法再用过去的模式和过去的发展速度、增长方式来开展经济，我们称之为‘新常态’。”陈春花说。

世界经济新常态主要特征是什么？陈春花认为，“首先，这次危机最大的特征是全球停摆的风险，疫情防控和恢复经济之间左右互搏，所以其挑战不同于以前的危机，以前大家集中力量去解决危机的时候方向可能是一致的。而这次危机出现的情况是，当集中力量去解决危机的时候，可能在恢复经济当中就会有风险；当集中力量去恢复经济的时候，可能疫情防控上就会有风险，带来了实际应对上的困难。其次，全球经济大概率衰退。从中长期的视角去看，存在几个变化：一是全球的经济格局和治理格局会发生变化，二是全球产业布局会受到挑战，三是少数大公司会更加强大，四是生命科学、数字技术、人工智能等科技公司将迎来新的发展机遇。所以，从企业的层面来讲，企业要活下去，就要自我变革，创造未来。从个体的角度来讲，我们需要跟新常态去共处，然后致力于不可替代性和持续的学习，因为你看到的未知将越来越多。”

在陈春花看来，伴随世界经济进入新常态，企业经营的视角也需要从三个维度上进行调整和重构：

第一个维度，疫情正在破坏全球制造业的基本原则，由此带来完全不同的供应结构和成本结构，需要企业拥有全新的成本能力和效率水平。第二个维度，疫情全球防控带来的不确定性已经全方位地影响了人们的生活，并深刻改变着人们的生活方式。而生活方式改变势必会带来商业模式的重构。第三个维度，讨论数字化必须加一个速度或时间维度，这是一种超越传统认知的存在，很难用过往的积累去理解，因此必须要重构企业的价值体系。

企业应打造四大核心能力

当世界经济进入新常态后，企业应该如何从微观上理解其经营环境发生的变化呢？

在陈春花看来，五大变化值得企业家们关注。

第一，传统的在线化、数字化认为C端市场仍然广阔，但在疫情期间，在线化成为所有行业的必选项。

第二，一个高度数据化的世界，即企业要想办法能够跟你的客户之间建成一个数据的连接，当你有这个数据和数字的能力时，你就有可能找出一个价值创新的方向，或者叫模式创新的方向。

第三，在当下的环境中，价值回归正成为关键，而其核心是资源稀缺、理性消费跟强强联合。

第四，整个战略的基本模式是从竞争模式转向了共生的模式。“在数字化时代，对企业来说最重要的不是你去满足需求，而是你要创造顾客新需求。苹果创造智能手机，就是一个典型的创造新需求的案例。在这个案例中，苹果不是用竞争对手这个概念，而是选择了与苹果应用的合作者、伙伴们共同开发，不断丰富增加手机作为智能终端的应用场景，实际上是打造了一个共生的系统，创造出了非常大的顾客新需求。”“所以，回到今天，当很多行业都供大于求，实际上是顾客不够，或者说顾客的很多需求没有被唤醒，需要去创造新的需求，寻求新的成长空间的时候，企业一定要在战略上从竞争模式转向共生模式。”陈春花表示。

第五，疫情冲击下，产业价值跟产业价值链的重构正在成为可能。

陈春花认为，产业互联网时代，整个数字技术和互联技术，包括人工智能已经嵌入我们的各个行业当中。当它不断地嵌入的时候，这个行业的产业价值和它的产业价值链本身其实就发生了非常多的改变，我们就会看到今天有很多新兴的产业和新兴的价值被释放出来。企业如果要在这样一种背景下寻求到持续成长的可能性，就要与你的价值伙伴、产业伙伴一起成长。

产业价值跟产业价值链的重构会要求企业因应这些变化进行新产业的布局，比如我们今天讨论的新基建、5G技术和新技术价值等。

在陈春花看来，企业要应对上述环境的变化，需要从业务战略和组织战略上打造自身适应新环境的能力，进而在不断的碰撞中找到属于自己的答案。

对此，陈春花总结出企业要适应新环境的四大核心能力：

首先，企业还是要回归顾客价值。

陈春花指出：“现代管理学之父德鲁克认为，企业其实只有一个定义，就是创造顾客。我自己因为研究数字化的时间比较长，往前推了一步，我认为企业只有一个定义，就是创造顾客价值。如果你能够持续地去创造顾客价值，然后你能够跟随顾客的成长，甚至能够引领这种成长的时候，我相信企业在整个变化当中一定能找到自己存在的意义。”

其次，在任何一个环境下，企业要做的最重要的事情就是致力于不可替代性。陈春花指出：“在当今时代的大背景下，整个经济的增长，整个消费的需求，对于整个产业布局的重新调整，都会使得一部分企业、一些落后产能或者商业模式被淘汰。所以，反过来看，你能不能在大的环境当中找寻到你自己的意义和存在的可能性，取决于你自己有没有为致力于不可替代性做出努力。”

事实上，陈春花在研究了那些存活50年、100年甚至更长时间的企业时发现，“企业在致力于不可替代性的努力上，‘如何更好满足顾客的需求’仍然是所有问题的根本和核心”。

再次，企业要拥有数字化的能力。

“从本质上来讲，数字化就是通过连接实现各种技术创新，其实就是利用大数据、人工智能、云计算等技术把一个现实的世界在虚拟世界当中重建。疫情出现后，很多企业的应对实际上也是把数字世界跟真实世界做了一个重建和融合，让两者之间能够很好地连接在一起，然后提供新的可能性和新的解决方案。”陈春花表示。

最后，企业要构建协同共生的组织。

陈春花指出：“对于‘协同共生’来说，平台化、云化其实是一个基本的方向，其最本质的特性就是开放、连接和协同。所以，反映在组织管理上，就要求组织是能够真正做成协同管理的共生的组织。而一个企业线上线下工作的效率，同样取决于组织有没有形成这种协同管理的工作习惯，有没有形成这种共生的组织能力。”