林清轩创始人孙来春：直面至暗时刻 自救是唯一的道路
导读：你是什么样，外面的世界就是什么样，你就是世界。
突发的疫情，让本已不易的2020愈发艰难，但我们必须重拾信心，面向朝阳，再次出发。
为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响，马蹄社团队经过多轮调研与讨论，正式开启以“战‘疫’求生，保卫增长”为主题的马蹄公益在线课，首期将邀请到30家马蹄社导师&同学在线分享，共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。
在马蹄公益在线课中，马蹄社上海分社召集人、林清轩创始人孙来春真诚分享了疫情期间的心路变化、自救措施以及最新思考：“相比焦虑，最重要的仍是立刻行动”。
马蹄社在孙来春一个多小时的分享里摘取了部分内容，整理成文。
以下为孙来春分享内容：
（注：在保证嘉宾原意的基础上，本文做了必要的删节和改动）
各位马蹄社的同学们，虽然我们很焦虑，但是事已经摆在这里了，所以大家还是要开开心心的，过好每一天。实际上，我特别感谢马蹄社，它给了我很多鼓励，给了我们很多资讯。
在1月31日之前，我都是处在半崩溃状态。林清轩有337家线下门店、2000多名员工，要交租金，要发工资。春节期间本来是线下零售品牌业绩暴增的时候，相当于一个双11，但是这次业绩暴跌的程度，超出我们想象。最初，我认为能保持20%-30%的线下业绩，但是实际上只剩下5%-10%。我们有147家店是关闭的，开业的店也是门可罗雀，连回来的员工都没有人敢去上班。
在这个状态下，以林清轩的现金流，我们只能够坚持两个月。所以整个初一到初七，基本上都是睡不着觉的状态。我想起一句非常有哲理的话——你是什么样，外面的世界就是什么样，你就是世界。
01
直面至暗时刻 寻求自救
我反观自己初一到初七的状态，抱着手机看病人的数字持续增长，但门店的业绩持续下滑，与病人的增长数字正好成反比。我想如果全国两千多名员工跟我一样，这样下去的话就像毛细血管破了、静脉破了，鲜血直流，但是还没有止血的办法。
后来马蹄社的贾班长（马蹄社发起人贾鹏雷）要组织一个会议，研究一下怎么办，同时也给我布置了个命题。于是就在1月31日做了一个深度的思考，写了一封信。这封信的核心思想是，至暗时刻，我们应该怎么办。
在信里，我总结了必须把团队的信心鼓舞起来。
我分析了2003年经历的非典黑暗时刻。创立林清轩之前，我有一个商贸公司，开了五十家化妆品店，结果因为非典破产了。当时代理的是一个马来西亚的品牌，董事长回去吉隆坡之后就放弃了中国市场。不过，放弃了中国市场等于错过了中国这十几年来最快的发展速度，中国市场崛起了很多品牌，包括海外品牌和国内品牌。
通过这件事，我发现所有危机背后都有机遇，但是这次的机遇到底是什么？我应该怎么办？我做了三点分析：
第一点是林清轩有什么、林清轩没什么，我们怎么干才能够活下来。
第二点是发现林清轩有两千名员工，这似乎听起来是缺点，因为要有很大一笔支出用来发工资，但这也是优点，因为有人在一切都好办。
第三点是有三百多家店，因为很多店铺不能开业，得去想办法交租金。
有店铺、有产品、有员工，没什么呢？店关了没顾客，这个对线下店的打击太大了。
在至暗时刻的信里，我阐述了一个观点——自救。2003年非典过去了，有一些企业崛起了，一些企业倒下了。因此我这个时候不应该去沉沦，而是应该抓紧想办法自救。我们尝试找银行，但是没有厂房，贷不到款。我找到了年前接触的二十多个投资人，用尽了我所有的文采，写邮件或者是微信发给人家，但是只有两个人跟我回复说收到、好、谢谢。
林清轩想完全靠自救，首先要让我们两千多人增加信心，创始人需要有信心。想树立信心一定是基于已有的条件，而不是喊口号，一定是真实的。我们发现产品的品牌力还在，去年在分众传媒上投了四个亿的刊例广告，李佳琦、薇娅的一场直播都能够卖掉一两万瓶的林清轩山茶花润肤油。
同时林清轩的仓库里面也堆满了货，准备过年冲一冲销量，员工只是不能开店了。但是我们有线上系统，这两年一直在做钉钉+手淘、微信+小程序商城的打通。线上渠道都在，就差大家打起精神来干。
于是我呼吁大家马上从床上爬起来，决心打一场反击战，不能就这么等死，我们尝试完全把业务转到线上，确定了三个核心的战略：
第一个核心的战略叫做all in线上，利用钉钉+手淘、微信+小程序等渠道；
第二个战略是成立内容工厂，所有人员都去做短视频、直播、图片、文章等一系列相关的内容；
第三个战略是把所有的体系、建制都梳理出来。
我举个例子，早上九点所有的员工必须开钉钉视频会议，一层一层的开。开视频会议有个要求，就是一定要化妆，男生要把头发都理好。然后用最帅的状态，坐到手机和电脑旁边，认真地开始给顾客沟通，做连接和互动。这个策略开始之后，有非常好的效果。
在2月1日，武汉地区的业绩竟然排名前三。前天竟然发现，全国导购排名前五名竟然有两名是湖北的。我开始深挖，看大家都做了什么，能出现这种这样的业绩，因为我不太相信。在湖北地区，没有店铺也没有人，很多顾客也拿不到货。但是2月1日到2月7日，湖北业绩比去年的竟然有所增长，个别店甚至翻两倍。同时东北业绩是去年的一倍，大连的业绩是去年的五倍，大部分业绩都是在线上做的。
02
自救守则：信心、品牌力、数字化
出现这种结果有三个重要原因：
首先信心要足，大家有信心战胜疫情，相信国家和政府，不要抱怨，抱怨没有任何价值。让我们企业别破产，员工不下岗，让我们每个人都好好活着，这就是对国家最大的贡献。
第二个必须把品牌力重视起来。比方说很多人问我，是不是现在武汉必须打折，但林清轩对这个问题是坚决制止的。无论是有今天的疫情，还是双十一爆卖的时候，都不能打折。例如，品牌可以搞一个买赠，一个商品在销售的时候，女生都有爱占便宜的心理，但是绝对不愿意买便宜货。
各位仔细思考一下，很多品牌在双十一的时候是打对折，甚至2.5折、1.5折。实际上就把品牌做成了便宜货，而在一些国际大牌，会以买赠的形式去给顾客送一个惊喜叫占便宜。所以我们在疫情期间也是不打折的，而是多送一些礼物，多做一些关怀。
在疫情期间打折销售，我认为不可取。我们应该站在顾客的角度，顾客买单一定是有需求，绝对不是因为便宜。疫情期间一定不要放弃品牌力的建设。一个企业能够活着，正是因为他的品牌力。
第三个就是数字化。数字化这件事儿，我们已经做了两年了。钉钉+手淘，在两年前就跑通了。在这两年中，手淘+钉钉积累了223万的粉丝，转化了160万。微信公众账号里有180万粉丝，小程序商城里有30万粉丝，加上天猫有220万粉丝。去重之后，林清轩拥有近500万的数字化的客户。
但是为什么数字化客户这么多，而原来的业绩占比却不高呢？我们发现了一个原理，就是过去在穿新鞋走老路，但原来的路已经走不通了，所以必须要走新路。于是我们开到了数字化的高速公路上，发现很好，人很少。所以说，数字化这条路是必须干的。
我们这么多年做数字化，内部也有很多反对的声音。很多同行也觉得林清轩在瞎搞，投入了不少精力，砸了不少钱，也没有什么用。我们为数字化真的投入了很多钱，在2015年之前我们用三年的时间花了五千多万开发了一堆所谓的数字化的软件，事实证明全是失败的，为什么呢？因为自己做的软件比专业的人做的差远了。所以总结一句话：创新不等于创业。我做护肤品是行家，我做软件可能就不行。所以我们就决定把软件公司关掉，然后开始跟别人合作。数字化很难，企业需要伸手拥抱阿里、微信以及抖音等，这都是可以做的。
此外，我们还发现已经跑通的路，员工却不爱用。这次我们分析了一下员工为什么不爱用。我们在线下导购接待一个顾客，给她做护手霜，给她做面膜和按摩，有可能顾客就不好意思了，就买了一千多块钱的林清轩山茶花护肤品。
如果大家到了线上，顾客自己购买，也有可能变成五六百块钱的客单价。基于线上的客单价比较低，线下的客单价比较高，因此导购就不愿意用线上的手段，因为他觉得看不见人。但现在疫情的影响下，人和人之间更看不见了，不可能有顾客到门店里来体验服务。所以说等于员工被迫穿着新鞋走新路，问题是新路走下去，商业模式会发生质变。这场疫情结束之后，所有的线下零售品牌可能会更加数据化和数字化，所有的导购和顾客都会形成线上购物的惯性。
这场疫情可能带来最大的机会，就是让林清轩的两千员工更加习惯用线上数字化的方式触达顾客，这会带来巨大的变革。
那么如何去拓展新客户？因为现在都是在吃老客，林清轩的业绩是否能持续？这对我来讲也是一个压力，因为最近这一个礼拜业绩非常高，能不能持续，我不敢确定。但是原来林清轩只能够活两个月，但现在有一件事，我可以确定，林清轩如果以现在的业绩，我们可以活六个月。
基于线上的生意，林清轩能活着这件事可以确定了，那亏不亏钱，能不能持续，确实是不确定的。因为拓新有问题，所以最近我们启动了十几个方式。马蹄社第一时间给我提供了很多资源，帮我们建立直接合作。此外，阿里巴巴钉钉的CEO看到了我的微信之后，也把天猫直播负责人拉到我们群里，给我们线下四百人做全员的天猫直播培训。同时，在天猫上做了U先派活动，一天大约可获得一千单的新客。有了新客后，把新客的资料发给线下门店导购，由门店导购再联系。
林清轩完美错过了淘宝时代、pc时代、手淘时代以及移动电商时代，反倒在新零售时代我们才尝试触达网络，开始建立数字化的系统。
我们在数字化上的尝试有很多失败，但这次在疫情期间发现，虽然有很多别扭和不习惯的地方，但是毕竟可以卖货，还可以做推广。经过多种的尝试和经验，我们的产品研发、调研、立项、创立、科研、专利、市场推广、广告、公关、销售、客服等全链路都进行数字化，这才能够在封闭的疫情期可以联动起来。
03
最坏的打算 最快的行动
疫情后，消费没那么快能够反弹，要有一个长期的准备。如果两个月能把疫情的增长数字压下去，但仍有很多人不敢去逛街，因此从现在开始至少要规划半年左右的时间，要完全以数字化为主的全链路的公司运营。我们不要有侥幸心理，坐在家里等待疫情过去。
在当下阶段，我有几个建议：
第一，all in直播和短视频。
第二，快速成立公司的大公关部，应对疫情开展一系列的公关措施。
这一点是在马蹄社的内部会议上，我们广州的召集人来贺勋分享了他在英国伦敦地铁大爆炸之后的公关策略。我们按照这个逻辑，铺排了林清轩的公关策略。
林清轩给武汉捐了一百三十万的山茶花油，实际上，最大的受益人是我们自己，这会让员工感觉企业是一个有爱的企业。另外我们成立了一个120万的基金，保障员工本人和他的直系亲属，有任何人染病了，没有钱医治或者是医疗保险和国家覆盖不了的部分，林清轩公司支援。总之，人命比企业命值钱。
林清轩的企业文化里边有七个法宝，七个法宝里相信是第一法宝，另外一条是仁爱，就是做任何工作有一颗仁爱之心，就像我们种山茶花，我们觉得比屠杀动物做化妆品好多了。所以林清轩是反对动物提取物、反对动物实验，我们只做天然安全的护肤品。这个企业文化是深入人心的。
我们的企业文化里特别讲究拼搏精神。我们对林清轩的同事不叫家人，也不叫同事，叫清轩战友。大家是战友，在拼搏的时候一定要取胜，不取胜你会搭上命。
还有一个文化就是特别讲究开放创新。在这次疫情期间，我们做了很多非常大胆的尝试，不怕出错，不怕亏钱，不要紧，继续去干，错了我来买单，对了就是你们的成绩。所以开放创新是非常关键的。
最后我们特别讲究分享。一个员工过去做了业绩，他不愿意跟别人分享怎么做的。在线下成交，别人都不知道怎么成交的。现在在线上，一个人的经验立刻变成两千人的经验，几何级的增长，对于团队卖货的经验积累是有好处的。
企业文化是很救命的一件事。我们核心的企业使命就是提供天然、安全的护肤品，从来不敢做任何违禁、任何有害的。所以我们十几年来，顾客投诉率为零，没有用我们产品用坏的，这是根本。
林清轩最近的体验像过山车一样，之前我觉得完蛋了，但是业绩又突然起来，我发现这个世界不是那么残酷的。以前我们把总体的架构图分的很清楚，最近我们的架构全部打乱，以前我管业务管的少，最近我坐在书房里等于把业务一把抓。
这个时候，品牌的董事长、总裁或者是创始人，应该第一时间站出来，各个部门的老大第一时间站出来，直接扁平化进行视频会议，快速决策、快速创新、大胆尝试。不能够再按照过去层层汇报审批，在我自己的抖音视频里面，分享了最近我的一个体验：无论你是谁，直接抓紧干，不要再等待别人了。你是创始人也好，总裁也好，无论你是什么级别的人，抓紧自己干，这是非常重要的。
在这个世界，我们需要有一群志同道合的人，共同研究未来电商、发现机遇，彼此贡献相互成就，这时候不应该一个人在家里去痛苦、去忧愁，而是要看看别人家怎么做，哪怕今天的直播当中你学到一条，你把它用一用，可能对您的企业对团队都会有很大的改变。
04
在线问答
在疫情下，物流问题如何解决？
林清轩有两个办法：除了湖北的物流进不去，其他地区用顺丰快递都可以送达的。武汉和湖北在可以进去的第一时间，我们就给他发过去，目前武汉大部分是欠货销售。
为什么我特别强调品牌力的建设。林清轩没有任何的折扣，同时武汉地区还是欠货销售，顾客还是愿意买单，这说明是品牌力真的是不错的。因为他无论是用天猫还是小程序购买，一旦武汉物流能开始，武汉的门店就可以把货直接配送给顾客，当天即到。从上海总仓去发货，可能还得需要两天。
员工对小程序的接受程度、熟练程度高吗？怎么让员工快速学习？
我们发现东北地区、武汉地区业绩反弹的最快。因为原来在没有疫情的时候，使用小程序、钉钉+手淘、天猫系和腾讯系卖的最好的是武汉、其次是东北。武汉和东北有很多老员工经过培训和训练，对线上做生意的套路非常熟悉，所以他们的业绩反弹最快。
而在新地区，比如说云南，我们开了几家新店，他根本不是疫情重灾区，结果业绩只有去年的百分之二十。后来我发现为什么呢？因为云南的店员和店长大部分是新招聘的，根本不会用小程序，所以说就做的很难。
林清轩的消费群体是在20-35岁之间，买的最多的是27.5岁。今年双11的数据显示：48.9%的人是白领，16%是大学生，10%的人是医护人员，8%的人是政府还有0.1%是工人。这个年龄段的人，对网络都很熟悉，如果你还不能够把网络上的生意和品牌的生态放大，那就晚了。
其实我们是纯粹的线下企业，在做新零售的期间，我也请了几个对互联网懂行的人做负责人，搞了一段时间，也都不行。这次我们整个团队就是纯线下的人，没有一个人懂互联网了，但是很多创新都是一些90后的年轻人干，年轻人太厉害了。
是否会布局学生市场？
学生市场肯定要布局，因为他们是未来。我们发现大学生市场很有消费力，而且他们绝对有一种爱国情绪。这一代00后的消费者，他们看待中国品牌不是用一种歧视眼光，而是用一个平等的心态，只要品牌做的好，他喜欢他就会买。
数字化时代是一个公平的时代，但是不等于所有的中国品牌都可以赶上国潮这股风。国潮是指中国的文化潮，绝对不是任何一个中国品牌都行。但是中国品牌做的好，肯定是时代的一个机遇。林清轩是做山茶花润肤油护肤品，山茶花这个物种百分之九十是在中国大陆，百分之十是在东南亚日韩，也就是说欧美国家没有。如果林清轩的产品里面装进去保加利亚玫瑰和埃尔法薰衣草，大家会觉得好像是左右脚的鞋穿反了一样很不舒适。所以我们还是把自己的品牌定义成纯粹的中国品牌，品质做得很好，一定会吸引消费者来买单。
作者: 孙来春