社区团购跨越“初级阶段” 美团、拼多多“两马”当先
导读：“社群团购下一步有可能成为各个电商平台的标配，进一步对标下沉市场。”上述电商业内人士判断，以阿里为例，对社区团购的布局设计，已经不止于生鲜电商。从现在的开城数量看，第一阶段的仗基本已经打完，接下来的重点是稳定团长和用户的关系。
记者 李立 上海报道
一边是争议不断、谣言四起，一边是开城围猎、埋头苦干，互联网巨头的社区团购大战根本停不下来。
2020年的社区团购大战，集齐了互联网巨头大战的诸多特征，“投入不设上限”，高额补贴、挖人大战，目标都是“第一名”。在公布成绩单上，除了兴盛优选和滴滴，美团、拼多多、阿里、京东等均对布局和开城情况守口如瓶。
日前《中国经营报》记者通过对巨头公司微信小程序、官网数据等梳理统计，基本还原出社区团购目前的基本赛况，截至12月16日，美团优选进入27省，开城 293座，多多买菜则进入28省，开城231座。
开城才是王道
不同于以往的互联网公司大战，这一回的社区团购是“先打仗后表态”。
10月份，拼多多董事长黄峥在公司五周年时第一次公开谈论“多多买菜”。在内部发言中，黄峥正式确定“多多买菜”为长期重点业务，彼时已经有几千人奔赴多多买菜的业务一线。
11月，各大巨头进入集中表态期。11月30日，美团CEO王兴在美团第三季度分析师会上明确表示：“美团优选绝对是我们想要做的事情！”尤其是四五六线、低级别的城市，将是美团的业务核心点。
同样在11月，滴滴董事长程维表示，“橙心优选的目标是第一名”，“滴滴的投入将不设上限”；京东方面，久未露面的京东CEO刘强东也高调宣布要亲自带队，打好社区团购这一仗。
此后大多数公司都表现出讳莫如深的态度，一位拼多多内部人士向记者透露，公司整体策略是保护多多买菜这个新业务，黄峥的一向风格也是先埋头做事，这一点从拼多多的发家路线也有所体现。很显然，拼多多想在买菜业务上再次复制奇袭闪电战，但是显然已经不可能，强劲的对手美团、阿里、京东、滴滴也咬了上来。
胶着的战况下，开城数量成为社区团购大战的核心考量指标。
据《中国经营报》记者统计，目前在开城数量上美团和拼多多建立了领先优势。
截至12月16日，美团优选进入27省，开城 293座，多多买菜则进入28省，开城231座。
此外，根据橙心优选各省公众号开通情况，滴滴约已进入21省；据微信小程序统计，兴盛优选进入17省，126城，其官网数据则显示进入13个省、直辖市及6000多个地（县）级城市和3万多个乡镇。另据公开网络数据显示，十荟团进入20省，200余城。
《中国经营报》记者的统计数据显示，湖北、湖南、河南、四川、广东成为美团、拼多多、兴盛优选布局最多的省份。以湖北为例，各公司均已进入武汉、襄阳、荆门、孝感、荆州；湖南则都选取了长沙、株洲、常德、衡阳和湘潭；在四川、广东，成都、广州这样消费力强劲的城市均已布局。
不过北京、上海两座超一线城市被“遗忘”，而均未有巨头进入的省份仅有西藏。值得注意的是，竞争的烈度用胶着形容已经远远不够。
买菜只是药引
生鲜之仗如此难打，为何巨头仍在“不设上限”投入？
新零售专家云阳子认为，从商业模式上看，S2B2C的商业模式就诞生了兴盛优选。对于电商而言，夺生鲜者得天下。生鲜可以被电商渗透，甚至渗透到农村等更广的区域，兴盛优选已经做出了样板，没有电商不害怕，不想去做。“新的商业模式给了他们机会，美团认为是自己的机会，滴滴也认为自己同样有机会”。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，互联网巨头今年纷纷进军社区团购有多方面原因：
首先是经过多年发展，互联网线上流量红利已经消耗殆尽，获客成本持续走高，而社区团购看似亏本的菜价补贴，事实上是借高频刚需的民生痛点需求，来实现在线下下沉市场上的低成本规模化获客，并通过网络生态效应与其他线上线下业务形成深度协同。
其次是疫情期间，由于线下商超购物不便，居民线上购物习惯加速养成，同时疫情期间我国快递行业面向社区终端下沉、长期困扰电商的供应链尤其是冷链短板得到一定弥补，这也为社区团购的爆发从需求侧和供给侧打下了基础。
不过一位生鲜电商的资深从业者告诉记者，巨头集中进入社区团购，实则各有考量。
谈到社区团购，拼多多副总裁陈秋曾回应《中国经营报》记者称，多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势。
据陈秋透露，多多买菜做了“深度投入、重大创新”，多多买菜是拼多多首次接触线下业务，也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统。“我们本身就是农产品起家，希望依靠发挥相关优势，进一步扩大农产品上行的市场规模。”陈秋曾表示。
“从各家的布局优势和业务定位看，美团和拼多多是最认真的。”在一位电商业内人士看来，社区团购与拼多多在农业上的大力布局高度一致，在源头布局和供应链上，拼多多具有一定先发优势，是必须拿下的一仗。对于拼多多而言，棘手的是物流和对线下业务的执行能力，拿下社区团购，则意味着在下沉市场培育出新的增长曲线，农产品将会成为拼多多区别于其他电商平台的重要标签。
对于京东，通过社区团购，继续进攻下沉市场，获取用户增量的用意则更加明显；滴滴除了借助配送端的优势接入，社区团购无疑是增加估值的新故事。
并非电商公司的美团之所以如此用力，吻合王兴对平台本地生活的定位，从外卖到餐饮、酒店、到家，美团将业务铺设到与本地生活消费相关的各个场景，社区团购作为距离用户最近的高频场景，美团势必要拼命拿下。
不容忽视的还有超级巨头阿里巴巴，除了盒马优选和领投十荟团，在社区团购上下注，阿里还有更多用意。
日前阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海接受《中国经营报》记者采访时透露，下一步阿里可能将通过社区团购，将产业带工厂的渠道进一步下沉，向县域小店、夫妻老婆店供货，消费者能就近买到更高性价比的商品，供应链的成本也会更低。
“现在社区团购主要经营的是生鲜水果，模式会不断演变，对产业端意味着更高效搭建下沉渠道。”汪海表示，工厂端能面向全国搭建下沉渠道，之前也是电商没有想到过的。
阵痛在所难免
不同于以往的补贴战，用户一边薅羊毛也一边质疑一步步被互联网侵蚀的生活空间，尤其是《人民日报》点名批评巨头不应该只惦记几捆白菜。
下一步社区团购何去何从，突然间仿佛置身十字路口。
“不能简单置入道德批判的大框架下去探讨，应该秉持理性、建设性的姿态开放性探讨应对这场经济和社会变局的解决方案。”陈端认为，电商巨头在这一轮社区团购大潮中扮演了重要角色，其关联影响也远远超越了电商层面，与菜贩生计、线下商超的生死存亡等问题联结在一起。
在陈端看来，这一轮数字化大潮就像始于18世纪60年代的英国工业革命一样，是历史大势使然，无可回避，也必然带来社会就业岗位的结构性改变，并引发过程中的种种阵痛。
用传统眼光来看，生鲜产品属于非标品，在品质背书和定价方面存在灰色地带，而巨头注资支持叠加“社区宝妈”类团长人群的人际信任背书的品牌化社区团购运营商崛起，进一步为生鲜菜品的规模化社区经营夯实了信用基础。
“从长远看，生鲜产品的数字化是必由之路，目前尚处于初期阶段，后面与原产地溯源等数字化手段结合起来，可以更好实现生鲜品类的分层定价和消费分级，基于数字化手段的精准运营可以进一步在消费者剩余与厂商利润之间取得平衡。”陈端认为。
“这一轮社区团购大战也不同于当年的千团大战。”在互联网资深分析师丁道师看来，参与者全部是一线巨头，“都是美团、拼多多、京东、滴滴等这些超一线巨头来打，这个赛道留给中小创业者的机会不多了。”
丁道师认为，行业不会出现某个巨头垄断市场的局面。“相对来说这是从技术和模式看，进入门槛不高。从市场容量看，未来可以容纳几家巨头同时发展。”
“社群团购下一步有可能成为各个电商平台的标配，进一步对标下沉市场。”上述电商业内人士判断，以阿里为例，对社区团购的布局设计，已经不止于生鲜电商。从现在的开城数量看，第一阶段的仗基本已经打完，接下来的重点是稳定团长和用户的关系。丁道师则认为，后期的核心将在供应链的建设上，履约能力的提升将是竞争的核心关键。