日本吉野家败退，海外餐饮企业正陷关店潮

导读：虽然对此次关店风潮，吉野家给出的官方解释是“疫情所致”，但实际上吉野家的困境由来已久。

记者 王爽

日前，吉野家宣布将在全球范围内关闭150 家门店，其中将在日本国内关闭 100 家，海外关闭 50 家。据外媒报道，今年3月-5月，吉野家累计亏损已达40亿日元，全财年预计将亏损90亿日元。曾经的“日本国民牛肉饭”吉野家为何接连败退？其他连锁快餐品牌的日子又如何？而那些依旧活得不错的连锁快餐企业又做对了什么？

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吉野家衰败，食其家崛起

由于疫情影响，今年4月和5月，日本全国各地企业纷纷停业。日本国内上千家吉野家门店或停业或缩短营业时间。

但即使吉野家正常营业，营业额可能也并不如人意。像其他经济体一样，持续的新冠疫情抑制了国内消费。牛津经济研究院在报告中写道：“日本连续三个季度增长收缩，今年第二季度经济增速继续下降，突显了日本进一步承受下行冲击的脆弱性。”尽管六月和七月日本经济有所反弹，但人们也对复苏的步伐仍感到担忧。

加之，吉野家的招牌牛肉饭在日本民间被喻为“日本经济的风向标”，价格涨落都有点“身不由己”。疫情下，利润不断缩水，开一家赔一家。最终，不得不选择关闭部分门店来降低成本。

虽然对此次关店风潮，吉野家给出的官方解释是“疫情所致”，但实际上吉野家的困境由来已久。

专门研究日本上市公司的分析员小岛一郎，曾向日本媒体表示：吉野家曾经是业界冠军企业，但现在已经今非昔比了，经营者已经没有了当年的灵活变通，在商品战略方面应对挑战的能力也不足。品牌老化、菜单更新慢、分量越来越少、距离市中心越来越远……吉野家这个老牌连锁餐饮巨头已经离消费者越来越远了。

而与此同时吉野家的老对手——同样以牛肉饭起家的食其家，因快速更新的菜单，吸引了越来越多的年轻消费者。甚至，由于推出了升级版新品，客单价还在增长。2018年下半年，食其家销售额为4548亿日元，同比增长4.4％；营业利润为146亿日元，同比增长7.2％。但同期吉野家却亏损了5.6亿日元。

腹背受敌、内忧外患的吉野家，自然也难以分心在海外市场。

目前，吉野家在全球共有约3300多家门店，其中海外共有1000多家门店，而中国就占到其六成以上。但在中国，吉野家处境同样不容乐观。门店平均回报率下降，单店收益已大不如从前。公开数据显示，2012年，中国区吉野家门店均营收为600万人民币，而到了2019年，却下降到481万元人民币。吉野家的海外市场份额早已下滑，此次的疫情不过是压死骆驼的最后一根稻草。

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海外连锁餐饮企业深陷关店潮

在新冠疫情的影响下，不只是吉野家关店自救，麦当劳关店200家，星巴克关店400家……为应对危机，曾经在全球“开疆拓土”的国际餐饮知名品牌纷纷关店。

麦当劳发布的第二季度财报显示：麦当劳全球同店销售下降23.9%。其中，美国同店销售额下降8.7%；4月，包含英、法在内的国际市场部同店销售额下降了2/3；包括中国、巴西在内的国际发展部，同店销售额4月下降了32.3％。《财富》报道称，这是麦当劳15年来的最差业绩。

星巴克的状况同样不容乐观。其2020年第三季度财报显示：公司净营收为42亿美元，比去年同期下降38％，净亏损6.78亿美元。其中，美国业务亏损4.049亿美元，营业利润率下降14.4%；国际业务亏损8600万美元，营业利润率下降至-9.1%。因此，星巴克宣布，将在未来18个月内，永久关闭400间美国及加拿大分店。

英国名厨连锁店Jamie Oliver也面临着难以为继的困境。1990年代末Oliver因美食节目而声名鹊起，随后他以此为跳板建立了连锁餐厅、传媒公司。但Oliver的连锁餐厅同样面临着顾客锐减、租金上涨、品牌声誉下降的问题，于今年关闭了20余家门店。Jamie Oliver在Twitter上写道：“（曾经）广受欢迎的餐馆进入破产管理，我对这一结果深感难过，并感谢多年来多年来全心全意从事这项业务的人们。”

美国全国餐馆业协会公共关系副总裁Sean Kennedy说：“我们是第一个停业的行业，可能将是最后一个从疫情中恢复的行业。”密歇根大学经济学教授Richard Curtin则表示：“使餐馆业回到疫情之前的状态，将需要几年的时间。”

现在，美国几家最大的饭店公司都在努力限制室内用餐的人数，并试图通过外卖吸引顾客，以避免财务灾难。而类似Outback Steakhouse、Applebee's和The Cheesecake Factory这样的连锁店，最有可能面临的是无法偿还贷款，以至于被迫申请破产保护，最终关闭。

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活得好的餐饮连锁店，做对了什么？

虽然困境重重，但依旧有企业能逆势生长，它们做对了什么？

首先，几乎所有受伤不深的国际连锁快餐企业都在深耕中国市场。

根据研究公司欧睿国际的数据，中国快餐行业现在的年价值为1310亿美元。中国最大的美国快餐连锁店肯德基，在全国拥有6000家门店。中国现在是肯德基最大的全球市场，占其全球销量的1/4以上。肯德基母公司百胜中国的财报显示，肯德基去年在中国的利润增长了11％。咨询公司China Skinny的高级营销经理Andrew Atkinson说：“成为中国第一家西方快餐连锁店，肯德基提供了令人惊讶的发展模板。”

从提供粥，到推出小龙虾盖浇饭，通过迎合中国人的口味，肯德基不仅成功在中国站稳脚跟，甚至“现在中国很多人，把肯德基看作是中国人而不是西方人的品牌。” 咨询公司Prophet高级合伙人Benoit Gabby谈道。同时，“它也适应了中国人对在线下单，然后外卖配送或自取的强烈热情。”Garbe说。在中国，肯德基拥有超过1.6亿移动用户，超过2/3的订单都是通过智能手机支付的。

其次，不断推陈出新。

美国品牌Taco Bell，在全球化的过程中淡化“美国口味”，在提供美国广受欢迎的豆沙和粘干酪的基础上，不断加入异国特色口味的产品。例如，在中国有小龙虾炸玉米饼，在日本有“日本口味啤酒”。陶迅资本管理合伙人Jeffrey Towson 谈道：“你无法让墨西哥卷饼在世界所有地方都受欢迎。”因此，“本土化变革和多样化是连锁餐饮企业的必选项。”

Towson说：“你进入中国的任何一家购物中心，都会有超过30家餐厅。这导致了激烈的竞争，餐馆试图提供越来越多的菜单。”“在中国，你会得到一本厚度为半英寸的菜单，上面有100种食物。”“这些餐厅正处于不断进步的竞赛中。”

再次，借助科技的力量实现扩张。

地中海风格的连锁Cava Mezze，从六年前开始在其连锁店中进行“科技实验”：在餐馆中部署了多种传感器，以跟踪厨房的运作以及顾客的反馈。再根据收集来的数据改进菜品和管理，从而减少了食材浪费、提高了食品安全和顾客满意度。

Cava的首席数据科学家Josh Patchus谈道：“数据的洞察力可提高Cava的‘投资回报率’。例如，安装有传感器的步入式冰箱可以告诉管理者，冰箱打开了多少次、每次打开多长时间，以及是否出现温度或湿度峰值。然后，可以根据和谐数据调整食材放入的时间、放置的位置。当燃烧器的数据显示食物可能加热不均时，制作人员就可以从烤箱中心取出某些难熟食物，以确保食物品质。”

Patchus 还补充道：自从Cava配置了科技产品以来，客户对食品质量的投诉下降了28％。从拥有21家店，到在全国拥有40家餐厅，Cava只花了1年时间。

食色性也，关于吃饭的生意永远会有市场，只是在疫情后，餐饮企业要考虑更多情况，借助更多力量。