地产大咖看当前房地产行业形势：变局与重生

导读：对于大部分房企来说，疫情渗透的时间越久，生产经营节奏破坏力度和后期修复成本将大大增强。留给大家的时间不多，一季度已遭受重创，这意味着我们需要用剩余的三个季度去追赶全年的业绩，疫情之后，我们需要争分夺秒跑出“生死时速”。

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今天是2月17日，是众多房企迎来正式复工的日子。

疫情之下，大家一样很迷茫。2020年注定是不平凡的一年，开局我们遭遇新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”，后续无数未知与挑战扑面而来。楼市停摆，市场、销售、交易和经营按下暂停键，春节期间全国各大城市更是零成交和零供应。

时至今日，疫情发展依旧很难预测。如果3月整体销售下降50%，那么楼市将受到更大的冲击。预估2020年影响GDP总量或高达10万亿元，影响房地产规模达1万亿元，今年的销售将在原有规模基础上下调5%~10%。

对于大部分房企来说，疫情渗透的时间越久，生产经营节奏破坏力度和后期修复成本将大大增强。留给大家的时间不多，一季度已遭受重创，这意味着我们需要用剩余的三个季度去追赶全年的业绩，疫情之后，我们需要争分夺秒跑出“生死时速”。

这是一场大考，每一个人都是考生。

“黑天鹅”不可预测，“灰犀牛”不可避免。企业和个人无时无刻不在直面变化、拥抱变革。行业发展至今，我们需要这样一次清零，然后重新深度思考行业变局和未来的方向。

今天的“大家说”，我们希望用更多的观点，让大家拨开迷雾，看清局势。

这周开始房地产企业和上下游企业慢慢复工，但是也只是形式上的复工，真正进入实质性的业务操作复工至少到2月底或3月初。

近期重点关注各地政策的变化，中央召开政治局会议，在支持当前经济和后续恢复生产的口径上没有提到房地产，但是各地方出台的具体政策中都把房地产放在比较重要的位置。活跃交易层面、土地出让层面和地产融资层面的地方政策陆续出台，3月份之后整体疫情控制的话，为行业慢慢走出低谷做好铺垫。

总的来讲，行业未来保持谨慎乐观的态度。政策肯定会支持房地产，特别是今年上半年。对于开发企业来讲，短期内销售会受到一定的影响，但影响有限，只要控制好投资，量入为出的话，目前规模房企现金流压力不大。再加上直接融资、间接融资的宽松，所以，还没到房企生死存亡的时刻。

同时，房地产细分领域面临的压力比较大，特别是商业地产和写字楼、酒店，在经历疫情洗礼后，办公形式发生改变，后期供应还会继续加大，租金和出租率或将经历连续几年的下降。

一、政策环境之变

政策永远是用来与市场风险对冲的，而不会是叠加。今年整体看，政策环境会对房地产行业友好一些。

另一个有机会的是，高端市场限价和限购或将放开。北京去年已经有了试点，让高端的靠市场，中端的配政策，低端的给保障，这更符合市场规律。

二、市场之变

如果没有较强的政策支撑，2020年商品房销售总量很可能回落。2019年销售总量为15.9万亿，其中一二月份占比合计8%，3月份占9%。现在楼市全部速冻，线上销售都是空话，没有线下体验，消费者不会下单，但即使开放售楼处，客户也不敢来。

乐观估计将影响全年销售4-5个百分点，如果再延到3月份，可能就要影响到10个点左右。那么，2020年的销售总额很可能回落到2018年15万亿左右的水平，也就意味着，2019年有可能成为地产行业销售的历史峰值年。

房价有回落压力。虽然不会严格限价，但部分企业为了应对到期债务，将不得不降价销售回笼现金。

三、行业之变

行业的规模有可能到达顶点，顶点有可能意味着拐点，今后可能都很难超越这个总量。头部企业的规模增长也相应放缓，甚至持平，部分中型企业有较高增速的可能性，会缩小与头部企业的差距，小型企业规模高速增长的机会已经极小了。

免疫力很重要，也就是提高自身经营质量的能力。抗疫也让我们明白，自身免疫系统才是健康根本，个子大不一定代表免疫力强。

开发企业经营的开门七件事是：投储供销存回利（投资、土储、供货、销售、库存、回款、利润），2020年会发生变化。

今年的销售要在后面三个季度追赶年度总目标，会更难更累，但销售创新的手段目前看并不多，在今年销售总量下滑的同时，行业的营销费率会比2019年更高。

今年的重点是去库存。库存，特别是现房库存和滞重库存，就是消耗资金成本的癌症，会占用宝贵资金，吃掉仅有的利润。

整个一季度，回款规模估计会同比下降40%左右。希望今年的限贷和按揭额度能有所宽松，否则有很多短债到期的企业将会很难过。

我们要把危机变成机会，推动产业的进一步升级和发展。

未来，我们要进一步拓展线上零售的投入和营销，同时将线下的零售更好地引导成为我们的线上流量。这次国内旅游业收到的打击比较大，但疫情之后一定会有一波报复性反弹，所以我们现在就要提前开始进行相应的准备。

疫情也再次让大家看到了产业互联网的广阔前景：我们要早日让包括制造业在内的中国的各行各业，通过互联网、数字化、智能化的技术手段，真正做到可以远程操作、远程办公。

疫情的爆发，让全社会更加珍惜健康安全的美好生活。未来，泰禾将进一步加大对医疗健康的投资力度，加快布局，力争做到社区健康小站全覆盖，以高端的品质、优质的环境和精心的服务，为社会构筑健康安全的护城河。

疫情对房地产行业产生较大影响，尤其是一季度，会给公司的正常运营活动造成一定的困难，销售和市场信心恢复需要一个过程，但是对于泰禾来说，刚好利用这段时间沉淀反思，提升内力，把我们以往经营管理上的短板和欠账补齐。

最近两年，我一直反复思考和不断复盘，发现我们跟先进企业相比，管理上确实存在不小的差距，这次疫情让我们有时间停下脚步，做一番思考和总结。

我们首先应当有一个长期目标，其次有一个短期目标，短期目标就是疫情什么时候能结束，开发行业能正常运转，这里是指工程能正常开始建设，以及售楼处能开始进客。

很多人给的一个预期是5月份。我认为这里应当再设一个deadline，可能更悲观的情况下，是到什么时候？

换言之，我们认为我们的现金流能支撑到什么时候？在饱和条件下的时候，不割地，不降价，不降薪的情况下呢？

这是值得大家深思的。那么，在短期目标还没有到来之前，为了达到短期目标，我也同意同行们运用一切手段来熬过去，用万科去年的一句话来讲，当前最重要的事情是：活下去！

每个企业有每个企业的特点，免疫力也不一样，面对这次疫情，活下去的办法也因人而异。只有充分把握环境变化和有自知之明，并能找到适合自身治疗独特策略的企业，才能在这次危机中绝处逢生，甚至凤凰涅槃。

2020年开局虽形势复杂，但我们仍然充满信心。我们应加强形势研判，理性面对疫情带来的冲击和影响，切实做好应对各种困难的充分准备，实现复工复产以后，全面落实经营目标，推动运营、投资、融资等工作有序开展。

战疫关头，“危与机”并存，我们要强化内功，梳理及优化组织架构，沉心钻研，深耕战略定位，用体系化建设提高生产效率，提升服务品质，挖掘企业心动能和形成奋斗创业的价值导向。

中小企业如何在这个阶段“扛”疫，可以从三个方面自我审视：一是成本节省，最大极限降低到最低程度；二是人力或职能部门是否过于臃肿，可以再瘦身；三是再提高运营效率，即在生意相对清淡的过程里，做好练兵的工作等。

期待政策落实之外，需要思考行业发展。企业房租成本减免一个月或者几周，实际上是难以解决企业真实的困难，在疫情过后，实际上产业恢复还是需要一段时间的。

此外，无抵押物企业、仍处于亏损状态的企业获得新增贷款额度的能力比较弱，这些在执行落地上，恐怕还不像在文件上看见那样的快。近期有一些租客因无法承担甲级写字楼压力而转向联合办公。在疫情之后，成本更低、租赁方式更为灵活的联合办公反倒优势突然凸显了。

我们将进入一个经济平稳增长、金融分层分化、市场低频波动的新周期。2020年，专业要做好以下四项工作。

第一，继续精研产品之道、精进客户之道，继续挖掘绿色建筑、健康建筑、百年建筑、绿色住区、零能耗建筑、可持续建筑。

第二，要把组织活力、职员活力和社群活力这些负熵因子激发出来，能量释放出来，价值发挥出来。

第三，要贯彻数字化发展战略，加速硬科技、黑科技和数字科技三个全生命周期发展。

第四，需要更加强大的资源整合能力，核心就是钱、地、人。

我们已做好资金安排，确保现金流安全；动态梳理各地复工要求，提前与各地总包、分包沟通确保供货；加强线上销售渠道；提前铺排交房工作；严控成本与支出，做到先收后支、以收定支、收支平衡；努力探索客服提升路径，加强客户满意度；按需定制产品，发挥客研精准定位及产品创新；通过组织架构、激励机制、人力资源、企业文化、品牌提升、信息化管理等方面实现组织再造。

疫情面前，各行业企业也承受着巨大的压力，全民在线办公已经成为常态，大家可以筹谋好全面开工后的各项工作推进。回到工作岗位后，能用最快速度调整自身状态，发挥狼性精神。

越是艰难时期，越是需要集中力量、强化执行与落实到位，越是需要勇且有谋、破局重生。

这是一场防疫情、求生存、谋发展的攻坚战，越是困难的时期，越是考验企业的生存能力。行业格局正在被重塑，但对于企业来说，不变的是现金流为纲，确保资金安全；严控成本与支出，提升内力，在危局下寻找新出路。

疫情让我们重新认识“危与机”，留给我们的任务是如何在困难中找出路径，在危机中探索转机。

我们已无路可退，只有抓住机会，运用一切手段熬过去、活下去。