徐荣灿：将“品位”融入商业，砂之船是怎么做到的？
导读：“12”对于砂之船来说也注定不平凡。砂之船（扬州）奥特莱斯是砂之船第一次走出省会城市，开业当日连续36个小时通宵营业，销售额突破5199万元，奢侈品集合店和39space意大利空间销售额突破600万元，总客流超过30万人……
“12”在中国算是一个大数，一年有12个月，中国人有12个生肖，“12”也预示着崭新的开始。对于砂之船来说，从2008年第一座奥特莱斯对外营业至今，刚好走过了12年；9月19日开业的砂之船（扬州）奥特莱斯是其运营的第12座奥特莱斯。
“12”对于砂之船来说也注定不平凡。砂之船（扬州）奥特莱斯是砂之船第一次走出省会城市，开业当日连续36个小时通宵营业，销售额突破5199万元，奢侈品集合店和39space意大利空间销售额突破600万元，总客流超过30万人……
在这个特殊的日子，中国商报记者对砂之船董事局主席徐荣灿进行了专访。
先艺术后商业
“我热爱音乐，经常和朋友们听着《砂之船》谈理想聊情怀，所以开的第一家咖啡馆取名砂之船。这是砂之船集团名字的由来。”徐荣灿说。
不仅集团名字带有故事色彩，在商海驰骋多年的徐荣灿和每一位创业者一样，背后有着一段传奇的经历。
徐荣灿出生在重庆璧山区的一个偏远山村，11岁离家外出求学。在中学时期，他买布料为自己剪裁缝制了人生第一条喇叭裤。读书时的他是一位热血青年，喜欢和同学一起听黑豹乐队的歌，还会和朋友们一起听着《砂之船》畅谈梦想；大学毕业后他作为青年教师在西南师范大学任职，爱好黑白摄影。“那时候我是家里的荣耀。”徐荣灿淡淡地说。不过他并不甘于仅做一位艺术青年，游学意大利的经历改变了他此后的人生。
“意大利是一个浪漫、充满激情的国家。”接受西方的现代思想和理念后，徐荣灿回国在学校旁边开了一家具有艺术设计感、取名叫砂之船的咖啡馆。“咖啡馆开业后生意非常好，经常座无虚席。”在徐荣灿看来，20世纪80年代的青年人同样渴望追求美好事物。“我卖的不只是咖啡，更是把意大利的浪漫带了回来。我要带给消费者一家有‘品位’的咖啡馆。”徐荣灿说。
那时徐荣灿就意识到，应如何给消费者创造一种“超越自我之上”的感觉，给他们内心之中向往的意义与永恒的表达，给他们以感动、一种仪式感，让消费者心之向往，这一点很重要。
徐荣灿认为，做企业要有品位。品位代表着审美、创意力、设计感……随着中国消费者的诉求逐渐由物质满足向精神满足升级，品位在特定的场景下会提高用户愉悦度，对品牌创新是有帮助的。“品位是关于调性、定位，是更高层次的，品位是企业在创建品牌的过程中最需要破解的‘文化密码’。”徐荣灿说。
带着“品位”基因，徐荣灿也在继续“品味”商业机遇。20世纪80年代末正处于改革开放初期，有志青年纷纷选择下海经商，徐荣灿也不例外。1991年，他放弃了人人艳羡的教师职业，在重庆解放碑开出首家砂之船时装屋，此后从外贸服饰店到国际名品服饰代理商，再到自创高端女装品牌SASSEUR。用徐荣灿的话说，时尚零售业的甲乙丙丁他都做过了。
这些经历也让徐荣灿对时尚产业有了深刻的理解。并且他发现，不管是国际品牌还是自创品牌都有一个“通病”——产生大量的尾货。此时徐荣灿意识到了奥特莱斯业态在国内零售市场的机会——品牌商需要清库存。
那段游学意大利的经历，也让徐荣灿更早地接触到西方奥特莱斯的经营理念，随后他多次前往美国（奥特莱斯的起源地）进行考察和学习，对奥特莱斯有了更深刻的认识。于是，2006年，徐荣灿决定转型做奥特莱斯，选址在自己家乡重庆北部新区的一块“蛮荒之地”。
要知道，那时的“商业大佬”王府井、青浦百联纷纷选择在北京、上海这些一线城市试水做奥特莱斯。“和开咖啡馆一样，我要把自己接触到的最新理念传达给我的家乡人民，并且我当时预测到对于这个未知的新事物他们一定会感兴趣。任何一个时代，人们都不会减少对美好事物的向往与追求。”徐荣灿说。
事实证明，徐荣灿的决策是对的。2008年重庆西部奥特莱斯项目正式开业，随即获得高客流、高销售的成绩。由此，砂之船也成功实现由服装生产商、零售商向商业管理平台企业的转型升级。
“艺”“商”平衡
总是喜欢出其不意的徐荣灿，在做奥特莱斯初期也表现出不同常人的理念。他将品位从咖啡馆带到了奥特莱斯，并始终以其与生俱来的品味打造着砂之船集团。在2016年砂之船超级奥特莱斯全球发布仪式上，徐荣灿就提到“砂之船也许不是最大的企业，但一定是全球最有品位的企业之一”。品位作为砂之船四品文化之一，已然成为了砂之船独有的核心竞争力。特别是在实体商业同质化问题异常严峻的当下，品位这种不可复制的竞争力，才是解决同质化这个全球实体商业最大问题的关键。
“在中国做奥特莱斯主要的症结在于‘拿来主义’盛行，大多数企业照搬西方的工厂式、仓储式奥特莱斯模式，没有创新，最缺品位。”在徐荣灿看来，品位是在满足消费者基本需求以上的一种美学向往，“砂之船对品位的不懈追求，是与其他奥特莱斯商业最大的差别”。这也被徐荣灿认为是商业引流最好的方式之一。
如何将“品位”融入奥特莱斯中，颠覆奥特莱斯同质化的堡垒？徐荣灿给出的答案是，构建富有艺术特质的文化基因。
“奥特莱斯的目标销售人群以中产阶层为主，中产阶层更需要从物质满足到精神满足转化，他们更关注细节、文化与美感。艺术奥特莱斯正是迎合了提升中产阶层幸福感的生意。”徐荣灿告诉记者，砂之船是最早提出“艺术驱动商业”概念的企业，在砂之船的发展历程中，一直带着独有的“艺术DNA”。
2008年徐荣灿率领团队打造出集团首个奥特莱斯项目——砂之船（重庆）西部奥特莱斯，这座建筑被媒体称为“超大艺术品”，它以红砖外墙为主调，古罗马建筑外型营造出意大利的浪漫气质。红砖古堡的建筑特色也成为了砂之船建筑特有的标签。
徐荣灿认为，红砖是一种“价廉物美”的建筑材料，它不像玻璃那般“高冷”，也没有黄金那么昂贵，但是经久耐看，且“越久越沉淀”。
如今，红砖外墙也渐渐发展为砂之船的文化符号，每一座砂之船都是红砖外墙为主调。同时，在每一座城市的项目建造上，砂之船都会融入当地的文化特色，如砂之船昆明项目与云南红土结合、南京项目与南京明城墙结合……
徐荣灿告诉记者，砂之船不是建好一个空间后硬性植入艺术品，而是从规划设计时就开始，通过建筑、装修提升奥特莱斯美感。即便奥特莱斯销售的都是打折商品，砂之船也要求品牌商按正价店的规格去装修。
商业的本质是经营客流，只有提前洞察消费者的消费习性和趋势，才能在商业布局中取得先发优势。艺术奥莱积攒了人气，那么如何激活商业？在徐荣灿看来，本质上要做两件事：社群链接和场景体验。
有别于其他奥莱项目，早在2009年，砂之船就引进电影院等体验业态。2016年，徐荣灿首推“1+N”超级奥莱模式，所谓“1+N”，“ 1”即是奥特莱斯，“N”是围绕健康、娱乐、文化等符合现代消费者消费趋势、社交需求、内容建设的新型线下社交生态圈布局，包括超级儿童馆、超级运动馆、超级乐园、超级农庄、超级家居等。
据悉，砂之船会根据不同城市的消费习惯引进不同的体验业态配比。增加体验业态、构建多维度场景，这是砂之船打破传统奥特莱斯模式的又一次商业升级。
徐荣灿表示，中国的奥特莱斯消费以家庭为主，一味通过低价吸引消费者显然已经行不通，还要通过不同业态的打造，来满足从老人到儿童不同年龄层的消费需求。让消费者在这里感受到同一兴趣的圈层，才能与消费者建立真正的“朋友”关系，进而创建更深的互动体验和更强的品牌认知，带来消费行为的黏性。
从首倡艺术奥特莱斯，到构建“1+N”超级奥特莱斯模式，在徐荣灿看来，这只是他和他的团队将品位融入商业中的成果，给消费者带来了更好的购物体验。“其实我只是一个商人，艺术就是我的生意。对我而言，商业和艺术是融在一起的，不是分割的。”徐荣灿说。
变中寻机
红砖城堡建筑成为砂之船的文化符号，砂之船也将品位带到了每一座城市，但徐荣灿深知独有的商业特色并不能让企业一劳永逸地发展下去。他说：“世界上没有什么永续经营，所谓的永续经营，就是在每一个重大的转型期，都能够转型成功。”
砂之船这艘艺术巨轮在驶入更多城市的同时，徐荣灿也在寻找集团发展的更多可能性。
在徐荣灿看来，2018年3月28日，砂之船房地产投资信托在新加坡上市交易，对于集团来说具有里程碑的意义。他表示，“砂之船选择以房地产投资信托的形式在新加坡上市，主要是想创建一个成功的平台，使其未来能够注入更多资产，让砂之船房托能够持续增长。同时，也希望将砂之船房托用作融资平台，将募集资金投入新的发展项目，并以有效的方式将规模做大做强，进而推动高质量发展。”
企业也是生命体，“企业生命周期”的不同阶段，需要不同的战略思考和管理手段，这点非常重要。“不同的时期就要做不一样的战略部署。”徐荣灿说。
在商业的不同阶段亦要做不同的部署。同时，不同阶段亦会经历不同的风浪。新冠肺炎疫情的冲击让实体商业遭受重创，奥特莱斯也不例外。砂之船奥莱停业45天，为商户减免租金，现金流面临压力，不过这次的境遇徐荣灿看得很淡然。一方面，高端消费回流，品牌商积压大量库存，需要销售，这些都给奥特莱斯带来商机。数据显示，在实体零售业中，奥特莱斯业态受到的冲击最小，回暖也最迅速。
另一方面，在徐荣灿看来，不同时期，企业亦会面临不同的挑战，兵来将挡、水来土掩。“线上线下融合是趋势，如何运用大数据、人工智能等将企业更好地向数字化转型，是每个实体零售企业当下都应该去重新审视和思考的。”
据徐荣灿介绍，砂之船已在数字化转型方面有所行动，比如在会员营销上融入了数字化技术，用大数据精准挖掘、分析消费者对商品的需要，进而提供有针对性的品质服务。
打造线下“双11”
从提出艺术奥莱理念，到成立房地产信托基金，徐荣灿的商业帝国可谓越做越大。
“未来要继续扩张，北京、上海、新加坡……都会看到砂之船。”说到砂之船未来的愿景，徐荣灿很兴奋，“砂之船是全国唯一做到在开业当日通宵营业的实体商业。凌晨过后，人们的消费热情依然不减。这是属于我们的线下‘双11’。”
对于砂之船，他有太多要表达，可又时不时戛然而止。“为什么砂之船能够做到通宵营业客流不减，这里有我们的秘密武器，团队会研究什么时间段适合播放何种音乐吸引顾客驻足消费，员工会……”徐荣灿停了下来，这是他们的秘密武器，他没有透露更多。
“线上‘双11’销售火爆，砂之船每年的通宵庆典同样火热。电商GMV（成交总额）在增长，我们奥特莱斯的销售额也在增长”。在徐荣灿看来，电商不会对奥特莱斯造成冲击。如今，唯品会也开始做线下奥特莱斯。他认为，人是群居动物，越虚幻人们越需要实体。“网络购物虽有其自身优势，但这种优势往往局限在标准化产品的销售上。砂之船带给消费者的优良购物体验是线上无法取代的，砂之船传递出的‘品位’也是其他企业无法复制的。”他说。
但随着奥特莱斯步入精耕细作时代，竞争对手也纷纷出招，谋篇布局。徐荣灿表示，砂之船不研究竞争对手，只研究行业趋势与市场未来不变的需求，并以此对照企业自身，来思考、判定自身的特质与核心竞争力建设，以此作为制定战略的依据。
然而任何一艘船都有靠岸的一天，对于砂之船这艘巨轮而言，哪里才是它终将停靠的港湾？
徐荣灿还没来得及回答这些问题，采访就要结束了，他要赶去和扬州市民一起参加砂之船的开业庆典。这是砂之船的第12座奥特莱斯，也是砂之船奥莱开业的第12年。临在发稿前，记者获悉，在砂之船（扬州）奥莱开业的1天半、营业36个小时内，创造了多个销售纪录：36小时营业销售额突破5199万元，奢侈品集合店+39space意大利空间，销售额突破600万元总客流超过30万人……砂之船这艘巨轮在“12”的轮回中以更高的起点扬帆起航。
采访结束前，徐荣灿告诉记者，他现在还喜欢听《砂之船》，这里有他和朋友们的故事。他也喜欢和孩子们一起听迈克尔·杰克逊、贾斯汀·比伯，人要跟得上时代的步伐。说起最怀念的时光，他最想回到创立服装品牌的那个时期；说到人生最宝贵的经历，他说是11岁之前那个被称为贫困村的出生地；当回忆起母亲时，他陷入沉思望向了远方……在员工眼中，他是一位喜欢“品味”生活、“品味”城市，而又富有“品位”的领导者。