农夫山泉创始人的人生启示录

导读：钟睒睒的一生，是一个几乎一无所有的DS走上人生巅峰的故事。我们抛开道德的层面，剖析下细节，希望有些启发。

刚刚上市农夫山泉的创始人是钟睒睒，曾短暂做了一小会中国首富。他持有农夫山泉84.4%股份，市值对应财富约2755亿人民币；持有四个多月前上市的疫苗公司万泰生物75%股份，对应财富约639亿；持有未上市的保健品、化妆品和食品公司，这其中的知名品牌包括：龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐、母亲牛肉棒等，这些品牌一旦上市也价值不菲。

钟睒睒的成长低调且与众不同：生于1954年，幼年父母就被打为右派，然后遇三年自然灾害，小学没毕业而被迫辍学，泥瓦匠等小工都干过；恢复高考后连考不中，被迫读了电大；1980年代靠各种关系辗转，在一些杂志和《浙江日报》开始做记者；1988年，海南建设大潮来后，去海南淘金，各种尝试，各种失败；直到做了娃哈哈的代理商后，开始找到生意的窍门；之后，做保健品、做水生意、收购疫苗公司，打通任督六脉后纵横捭阖，于六十以上的退休年龄后收获成功。

钟睒睒的一生，是一个几乎一无所有的DS走上人生巅峰的故事。我们抛开道德的层面，剖析下细节，希望有些启发：

1、创业永远不晚：钟睒睒是34多岁才开始折腾的，1993年注册成立海南养生堂公司的时候，年龄为39岁；

2、创业不怕失败：在海南的几年创业，几乎全部是失败的经历，但是给娃哈哈做代理商却赚到了钱，赚钱方式却是“投机倒把”，即窜货，把娃哈哈的在海南的低价货倒卖到高价广州去，被娃哈哈发现后，取消了代理商资格；

3、养生堂公司的第一个产品是龟鳖丸，为什么做龟鳖丸呢？因为那时候“中华鳖精”和“中华龟鳖丸”被马家军炒的火热，当时的人民群众智商集体掉线，居然相信长跑冠军是服用鳖精而取得冠军；养生堂牌的龟鳖丸就算是“顺势”做产品，和美团外卖抄饿了么是一个道理；

4、1995年推出朵而胶囊，目标受众是不愿相信自己变老的中年女性，喊出口号“美丽由内到外”，意思就是吃上朵而胶囊，黄脸婆也会变美，当然，话不能说直了，说直了就会有人较真；

5、彼时真是保健品的“黄金年代”呀！随意夸大的疗效，加上官方媒体广告的背书，面对十几亿愚昧的民众，钱刷刷地到手。史玉柱在巨人大厦破产后，硬是通过脑白金产品，短短几年又累积了巨额财富。钟睒睒与史玉柱不同，史玉柱把保健品赚到的钱赶快都买成了民生银行的股权，就怕自己再变穷，而钟睒睒把赚到手的大笔现金，叠加自己在保健品行业积累出来的营销经验，以无畏的勇气，投入到了另外一个绝地战场：饮用水市场；

6、1997年，农夫山泉品牌的饮用水推出。农夫山泉出生时就处在不利的市场地位中：在当时的市场中，娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌以雷霆之势，通过在央视等媒体的大手笔广告，迅速挤占了分散化的市场，大量矿泉水厂被迫关闭。因为矿泉水相比纯净水，属于高端产品，产量有限但成本高，娃哈哈和乐百氏低廉的纯净水，通过大量广告攻击和规模化优势，迅速完成市场占领，毕竟老百姓啥都不懂，就看广告和便宜；

7、农夫山泉利用保健品生意形成的巨额现金流，一上来就砸钱：包括在千岛湖设立自动化的工厂，包括在央视大打广告，包括建立物流体系，在产品设计上，不上来与三大对手硬刚，而是先开发大容量4L的水和小容量330ml的水，待时机成熟后，才逐步导入主流的550ml产品。在产品理念上，农夫山泉主打“天然”，“农夫山泉有点甜”、“只做大自然的搬运工”都是经典广告语。农夫山泉用了三年时间，市场份额逐步挤入了娃哈哈与乐百氏差不多相同的位置；

8、2000年4月，农夫山泉开始主动启动屠杀式战争：先是在新闻发布会上宣布彻底停止纯净水的生产，紧接着就在央视播出水仙花在不同水质下生长的比较实验的广告；5月，农夫山泉和中国青少年科技辅导协会联合开展一项名为“争当小小科学家”的活动，倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验。娃哈哈等公司随即联合其他纯净水公司开始进行舆论战。

9、舆论战的最终结果有二：一是把农夫山泉彻底划入了“天然水”的区间，其实农夫山泉天然的水库水，并不是高端的矿泉水，但在舆论战和农夫山泉的广告一再暗示下，以及农夫山泉每瓶较娃哈哈和乐百氏贵1元的定价，农夫山泉彻底完成了“天然水”这一差异定位；二是娃哈哈等公司再也不是农夫山泉的对手，此役过后，农夫山泉一骑绝尘，独享瓶装饮用水市场老大座椅20年；

10、2003年，农夫山泉推出农夫果园系列果汁，目标定位的对手是汇源果汁和美汁源；2011年，农夫山泉推出无糖的东方树叶茶饮料，2016年推出含糖的果味茶饮料“茶π”，与市场份额已经完全成熟的统一、康师傅茶饮料进行竞争。农夫山泉的多次多品牌跟随战略，都是进入结构已经成熟的饮料市场，利用概念进行稍微差异化，然后利用优良的包装、大笔投入的广告费用以及本身就已经健全的物流体系，进行市场争夺，在茶饮料市场上，东方树叶已经成为绝对老大。

11、农夫山泉正要进入咖啡市场，这次又会有什么样的包装和品牌理念呢？

12、钟睒睒无论在上市的农夫山泉还是万泰生物中，股份都是绝对老大，给其他管理层的股份也是少之又少；同时，钟睒睒自2000年后就进入了很多行业，与很多盲目多元化的老板的失败不同，钟睒睒取得了成功。这两点都是与常识相悖，非常与众不同。这至少说明，一个人前期经历过越多的失败，后期对事物的把控能力就越强。“独狼”可以横行草原，肯定是因为这匹狼有着强大的生存能力。