腾讯电商卷土重来：这次不太一样

导读：与其眼看着各界在自己的平台上折腾，不如进行全面布局，打造一个基于微信的电商生态，与引领链条上的各级参与者。看上去，腾讯又要再续以往的电商梦。

本文核心观点

1.告别做公号、拉人头建群的私域流量运营打法，“基于流量的运营”走向了“基于用户运营”。

2.私域流量或将开创未来黄金流量十年，出现更多服务级机会。

3.小程序电商体系的搭建，最终赋能的零售终端数字化提升，应对新零售业态。

4.未必要再造一个电商，腾讯打造流量商业基础设施所释放的能力，“恐怖也值得尊敬”。

几年前就为人所知的“私域流量”，又热闹地进入人们视线。不断开放的小程序功能、插件成为商家企业们线上渠道的得力助手。

虽然疫情在中国已经逐渐远去，但零售生态的线上化进程似乎才刚刚开始。

作为“东家“，腾讯也在加快小程序私域电商生态的打造，把整个产业池子挖深、挖大。

与其眼看着各界在自己的平台上折腾，不如进行全面布局，打造一个基于微信的电商生态，与引领链条上的各级参与者。看上去，腾讯又要再续以往的电商梦。

私域流量重现热闹

“在今年的特殊商业环境下，不少企业的营销预算都大幅度缩减，企业们都希望做点投入产出比较可见的，或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。”营销专业人士寻空表示。

“变热闹”的发生可能还要更早。新零售SaaS服务商上海秉坤市场部负责人邓弋涛认为，“这几年正好处在增量市场往存量市场转的一个节点。当公域流量变贵了，一些品牌商家就开始重视自己私域池子里的粉丝会员。”

零售品牌商们似乎也认识到，即便在互联网时代，占领消费者心智、培育忠诚度仍然是必须去做的事情。而这也是私域流量运营的价值优势所在。

瑞幸咖啡是通过私域流量进行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸，在舆论高度聚焦管理层和资本层变动的同时，就开始用私域和社群作为新营销策略基础展开“自救”。

根据见实科技对瑞幸咖啡的调研数据显示，到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群。由此直接带来每天3.5万杯的订单，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升了30%。

见实科技CEO徐志斌看到，私域流量的发展如今在不断演进。从2017、2018年这个提法在业内小圈子被提出，到2019年在更多行业被接受，再到2020年，各家开始全面奉行，积极往私域流量迁移。

邓弋涛认为，过去对于零售品牌的线下门店而言，由于缺乏独立于品牌线上商城的工具形态，其原始的“私域流量”运营基本上就是：导购将门店的消费者拉取进入一个微信群，日常用商品图片或者营销链接，来达到转化和消费的目的。转账基本靠微信红包。

如今私域流量发展逐渐粗放式走向精细化， 即“流量还原成人”。驿氪是一家零售全渠道数智科技服务商，其CEO闵捷认为，这种“精细化”是从过去注重“流量”的运营，变化到现在对“用户”的运营。

闵捷告诉亿欧，过去大家对于私域流量运营的认识，更多还停留在‘基于流量的运营’，比如做各类公众号、疯狂拉人头建群、广告投放等。“但这不意味着，他在我的微信里就叫私域流量，就好比会员在零售的POS系统里面他就真的成为了会员。”

徐志斌把这个迁移发展形容成“大浪潮”——今年私域流量被频频提及并非临时“爆红”， 被疫情再度催热的私域流量，或许很难再沉寂下去了。

徐志斌判断，私域流量发展的大浪潮其实才真正开启，更多服务的机会、创业机会，业态模式也才刚刚开始。

“我一直觉得私域流量会开创未来的黄金流量十年，创业团队、中小服务团队、SaaS服务商更多服务级机会，就像当年电商代运营、电商服务商等机会。前者甚至比后者的影响量级更大，十倍级甚至百倍级。”

在近日的一场讲演中，高榕资本合伙人韩锐强调，“私域流量对于消费公司来说，绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会，而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施。”

小程序觉醒

过去注重用数字化经营、拥有私域流量优势的企业，如今普遍能更好地应对灵活调整，也有着更好的转化和增长。

秉坤为品牌提供的门店、导购类小程序解决方案在疫情期间很好地帮助品牌门店卖货，现在基本成为了门店数字化解决方案的标配模块。“用户到店受限的时候，导购就利用专有的小程序进行营销和服务，比如发放优惠券、交易链接以及定制化的营销内容等。”

而驿氪所服务的品牌商比音勒芬，在八天、四场的微信会员商城小程序+直播带货之后，线上门店销售业绩突破了3000万元。

库存规模庞大的海澜之家，利用小程序商城，通过导购、社群分享，3天小程序成交额超2亿。闵捷称，这是零售业小程序最快单日破亿的品牌。

驿氪帮助品牌用小程序激活私域流量、提高销售转化的尝试，都让闵捷意识到，小程序的电商生态在“全面觉醒”。

在官方披露的数据背后，小程序价值正在获得重新审视：

截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

在9月召开的腾讯数字大会上，微信小程序2019年增长情况得以公布：日活用户达4亿，GMV交易额达8000亿，同比提升160%。

赋能品牌商家的小程序能力在加快迭代更新，在小程序电商体系的搭建上，微信搭起了更多的脚手架：

7月17日晚，微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能，用户可通过该入口进入小程序直播间观看。部分围绕尝试小程序直播的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间，业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

8月20日下午，微信小商店正式上线。基于微信小程序，商家可以一键快速生成卖货小程序，也就是小商店；

在腾讯数字大会现场，小程序两大能力也宣布对外开放：一是小程序向不同场景的开放；二是小程序向朋友圈的分享能力开放。

3月14日，视频号公测。视频号的入口位置出现在发现页面里、朋友圈的正下方。闵捷看到，基于好友关系的视频号，作为新的公域流量正在撬动起企业的私域流量。

微信品牌认证、升级物流工具、建立评价体系、搜一搜支持商品搜索、企业微信与客户朋友圈打通、微信小商店全量上线、视频号公测等，都可视为微信“小程序电商体系“的基础设施搭建。

这帮助商家实现了会员、门店、营销和电商的打通，能做到从线上为实体零售导流，且不止于此。

“小程序等工具所承载的链接、分发功能，最终赋能给零售终端的，还不仅仅是运营能力的提升，更是数字化能力的提升。”闵捷表示。

邓弋涛有着类似观点，小程序等工具让门店和导购“变强”，更在于其能帮助应对未来数字化的新零售业态。

更大野心：零售商数字化需求

按照徐志斌的话来说，以小程序为基础的私域电商体系，已经在一定程度上具备了帮助传统零售品牌去做线上化迁移，并获得增长的能力。

过去，拼多多、海豚家、云集等基于小程序的创业电商，在微信生态中借势而起，这是小程序电商发展的第一个阶段；在第二个阶段，一些传统零售品牌借着私域流量加持，大步前进。

新的阶段里，徐志斌认为，不论是微信小商店还是企业微信，围绕这个电商体系，微信针对大零售品牌商、个人店家等不同类型的商家，提供了不同的解决方案。

在2020腾讯数字生态大会上，微信小程序产品经理朱伟峰强调，微信小商店的推出并非是为了做电商，强调了自己的工具属性。

不过在腾讯Q2财报中，“私域流量”这一概念首次提及。官方表态上，马化腾亲自站台，在《超级链接》的书中撰文阐述私域流量。

在“业务回顾与展望”部分，腾讯写道：

我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

徐志斌认为，这些都是微信私域电商生态的“大阵仗动作”。

但他也认为，腾讯不会只满足于电商生态的构建，借势疫情对用户习惯、品牌商家认知的全面唤醒，一波更大的数字化转型浪潮正在发生，而这，才真正是腾讯真正希望去承接的。

尾声

在接受采访的几位业内人士看来，下场做过电商、投资过电商、也扶持出新型电商拼多多的腾讯，未来不大可能会再造一个电商了。

但这并不代表腾讯不将电商视为一个必争之地，而是采取了另一种方式——以生态的方式，打造不同以往的、全新的流量商业基础设施。

用徐志斌的话说，当千亿的品牌企业线上化、数字化机会潜力显现，腾讯会用“最佳姿态切入电商、寻求与电商交易的化学反应”。腾讯即将释放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。