老字号“死”了？快400岁的张小泉say no

导读：作为剪刀界的翘楚，快400岁的张小泉依然深受新生代消费者喜爱，销售业绩连年走高。在今年618之前，更是定下618大促100%增长的目标。张小泉定下这一目标的底气是什么？

在消费市场，传承百年的“老字号”一直是品质、靠谱的代名词，然而近年来，一些老字号的日子却并不好过。连续三年毛利率下滑，上市不到5年的狗不理包子于近日黯然退市；烤鸭界的金子招牌全聚德同样面临营收不断下滑的窘境……

老字号真的要被年轻一代的消费者抛弃了吗？

事实并非如此。“北有王麻子，南有张小泉”，作为剪刀界的翘楚，快400岁的张小泉依然深受新生代消费者喜爱，销售业绩连年走高。在今年618之前，更是定下618大促100%增长的目标。张小泉定下这一目标的底气是什么？近日，《联商网》来到了张小泉位于杭州富阳的工厂一探究竟。

开门红当天成交同比增长64%

进入张小泉的工厂，可以看到工人们正在装配车间忙碌着。不过，消费者“等待收货”的刀具并不在这里，那些为618准备的商品早已入库京东位于全国各地的大仓中，整装待发。

“早在3月份，我们就开始为618备货了。” 张小泉电商总经理周丽透露，在疫情逐渐好转，工厂可以复工时，他们就第一时间将618备货提上日程。虽然带着中华老字号的“帽子”，但对于张小泉而言，刻着“年轻”烙印的618购物狂欢节是其上半年最重要的销售节点之一。

值得注意的是，不同于很多老字号的“绝缘”体质，张小泉2010年便已“触电”。品牌作为京东POP业务FBP模式（FBP：POP入仓模式）入驻的第一批品牌商家至今已有10年之久。如今，张小泉的线上销售在整体销售中的占比已有40%。

而在线上，618、双十一以及年货节已经成为张小泉一年中最重要的销售爆发点。据透露，在京东平台上，这三大节的销售额可以占到全年销售额的三分之一左右。

据周丽介绍，为迎接618大促，除了早早备货，张小泉还通过整理往期数据结合时下居家下厨的生活场景，选定了店铺不同客单段的常青款套装刀具、磨刀器、切菜器、厨房剪等商品，给到了比以往大促更优惠的力度。同时，618大促期间，品牌也努力在客户购物体验上不断提升，包括在流量高峰直播商品讲解及保养，15天无理由退换货，90天免费换新等。

据了解，在618大促的第一天，张小泉就拿到了一个相当不错开门红成绩——6月1日当天，张小泉在京东平台的成交额同比增长了64%。

“今年618，我们定下的目标是获得100%的同比增长。” 周丽对达成这一目标信心满满。

“老字号”的新生：品质+C2M

“我们电商业务的起步真的只是恰逢其会。”周丽表示，“为什么这么说？当初有位朋友不经意的告诉公司负责人，如今电商非常火，九阳在网上就卖的很好，‘张小泉’是不是也能试试看网上能不能卖出去？”

于是张小泉开始招兵买马，在化妆品电商工作了5年的周丽也因此来到了张小泉，“老板告诉我，暂时咱们电商业务就你一个人，先试试水吧”，周丽至今回忆起来还有些想乐。可她很快就乐不起来了，仅仅是俗称京东的“POP店”，很快每个月的销售就超过了10万元，尽管做了几年化妆品电商运营了，但真没想到张小泉能卖这么多。”

对于张小泉在电商渠道的“顺风顺水”，一些人将之归结为“起得早”。“触电”确实是张小泉的一大幸运，但在《联商网》看来，这并不是唯一的答案。

在老字号阵营中，同样存在一些早早触电却始终不温不火的品牌。与之相比，张小泉做对了什么？

周丽给《联商网》讲了一件两三年前的“往事“。通过用户画像、数据分析、消费趋势等多重信息整合，京东大数据为张小泉带来了一个信息：随着国外刀具品牌陆续进入中国市场，国内年轻群体的高端刀具消费意识逐渐被培养起来。“那时候，包括张小泉在内的众多国产刀具品牌，在电商平台上出售的大多都是一百多元一套的平价商品。”

这条由大数据带来的信息，让张小泉意识到当前消费群体趋向年轻化、颜值化、品质化的特点。基于此，产品经理和运营团队经过多轮沟通讨论历时7个多月，开发出了首款以高颜值、高品质为基础的京东专供刀具套装——淳木，并在2018年10月底以双11新品首发&预售的形式进入大众视线。自上线以来表现突出，快速晋升为店铺TOP3单品，在19年双11当天实现销售同比300%的增长。

“淳木”的成功也为张小泉线上高品质套装刀具的销售打开了思路。“国外高端刀具品牌的刀具套装动辄上千元，张小泉可以做到同等的品质，但我们的定价仅仅三、五百元的定价。”事实上，张小泉推出高端化系列，一定程度上也改变了年轻消费者对国产刀具价低质廉的传统印象。

据透露，目前在京东平台上，张小泉高端化系列销量占比能够达到近三分之一。

老字号的品质加上对年轻人消费的洞察，让张小泉的商品可以紧跟时代潮流，也让快400岁的老字号本身变得“年轻化”。

新目标：“亿元品牌”计划

今年初，突如其来的疫情对全国人民和各地企业都造成了一定的影响，张小泉也不例外。疫情期间，人员复工复产难、市场消费人群不稳定及供应链组织、原材料紧缺等问题都是张小泉所面临的困境。

祸兮，福之所倚。虽然疫情期间生产短暂受困，但居家防疫让张小泉收获了一群新“粉丝“。疫情期间，利用京东自营业务优势，张小泉与京东紧密合作，快速盘点入仓商品库存深度，积极整合采销资源，结合疫情期间群众居家生活场景，针对磨刀器、美发剪进行了重点宣传推广，磨刀器自营侧销售同比增长近300%，美发剪也一度被售罄。经统计，张小泉品牌京东平台3月整体销售同比增长超过90%。

此外，因为居家防疫，一些从来不做饭的年轻人走进了厨房，而且在疫情好转后，下厨的习惯也被一定程度的保留。这些厨房小白也成为了张小泉的新客。

“我们发现在疫情期间，一些多功能的厨房小工具最受欢迎。”在此驱动下，张小泉开发了适合厨房小白使用的“多用刀”等产品。周丽透露，除了在功能设计上贴近用户需求，张小泉还将在颜值外观上俘获年轻人的心，例如将深受年轻人喜爱的马卡龙色运用到新品开发中。

显然，张小泉有着收割Z世代的雄心，618大促销售100%增长只是一个小目标。

2017年，京东曾针对品牌提出“百万单品”计划，彼时张小泉正是其中一员。在当年双11前夕，张小泉提前实现目标，也成为了京东厨具销量快速提升TOP10品牌之一。

继 “百万单品”计划后，在2019年年末，经过一系列多维度的分析、讨论和营销规划，京东平台与张小泉品牌又为2020年共同确立了一个新目标——“亿元品牌”计划。

带着全新的目标，作为“老字号”新生的代表之一的张小泉，又将为我们诉说怎样的新故事？让我们拭目以待。