六个核桃补脑背后：老板身价105亿，靠长期主义致胜

导读：花费在营销上的“投资”虽然多，但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想，通过营销所带来的转化率亦是越来越低。2013年1元的销售费用尚可转换为10 93元的营业收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6 95元的营业收入。

花费在营销上的“投资”虽然多，但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想，通过营销所带来的转化率亦是越来越低。2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入。

报道 | 财经无忌、财经天下周刊

养元饮品作为核桃乳饮的龙头，成立于1997年，前身是由衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司共同成立的河北元源保健饮品有限公司。这一阶段的养元饮品，经营不善，濒临破产。

1999年养元饮品被河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司兼并，可惜即便是衡水老白干也没能扭转养元饮品的颓势。

2005年，姚奎章从老白干集团手中收购了公司，养元饮品正式迎来转机。

养元饮品的核心产品是“六个核桃”，是一种以核桃为原材料的植物蛋白饮料，其广为人知的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”。经著名电视主持人鲁豫代言后，六个核桃更是进入千家万户。公开的财务数据显示，2010年，养元饮品的营收增速超过100%。

历经波折，三次冲关，养元饮品最终于2018年登陆资本市场，78.73元的发行价，是A股上市公司的高价股。不过，从估值看，发行市盈率（PE）仅为17.7倍，远低于彼时食品饮料行业50倍的PE。这让不少的投资者怀揣财富梦想，养元饮品“补脑”又“赚钱”。

2005年以前，姚奎章担任过河北衡水老白干酒厂技术科技术员、生产科副科长、一分厂副厂长、集团生产处处长。

2005年以姚奎章为主要成员的58名公司员工从老白干集团手中收购养元饮品，公司亦变为管理层和基层普通员工共同持股的民营企业。截至 2019年12月31日，姚奎章直接持股占比21.15%，通过一致行动人雅智顺投资有限公司间接持股18.35%，合计持股39.5%的股权，为公司实际控人。

脱离后的养元饮品，调整了产品战略，聚焦于核桃乳的生产，走差异化道路。

从过往历史来看，无论是以“抗疲劳”为特色的红牛还是“怕上火”的王老吉，均是抓住了消费者的潜在需求，创造出销量奇迹。

随着知识经济的发展，过度用脑成为社会常态，亦衍生出巨大的补脑需求。核桃具有健脑益智的功效，而核桃乳又解决了核桃“难砸难开”的痛点，给消费者带来方便的同时亦满足了其潜在需求。

开创了核桃乳赛道的养元饮品，其经营业绩亦开始了一路的高歌猛进。2008年时，公司实现营业收入仅为2.8亿元；到2015年公司实现收入到达巅峰，营业总收入高达91亿元；虽然2019年的营业收入有所回落，仅实现了74.59亿元，但相较于2008年2.8亿元的营业收入，公司营业收入已翻了数倍。

今年新冠疫情真正面向社会普及了健康消费理念，对健康的认知又有了新的高度，以健康营养为生产底层逻辑的产品必将胜出。

短期的赛道一般都很拥挤，对此，养元饮品不以为意，因为长期主义者手中握有一张王牌：品牌力量。

养元饮品始终坚持研发创新与品质升级，依靠自主研发创新能力不断实现生产工艺的推陈出新，推动并引领核桃乳品类不断地进行品质升级。

在这个“品牌是企业与国家竞争力的综合体现”的时代，打造出“六个核桃”的养元饮品另辟蹊径，在植物蛋白饮料行业独树一帜，靠的正是对品牌的信奉，对长期主义的虔诚。

毋庸赘言，当下的中国市场环境正在发生深刻变革，快消品行业进入转型期，甚至一大批过去活得还不错的产品将逐步消失，而另有一批网红产品将取而代之。

以遍地可见的雪糕为例，今夏卖得最快的雪糕冷饮竟然不再是哈根达斯与和路雪这些外资大牌，而是斜刺里冒出的阿奇侬、李大橘、天凯乐的椰子灰、奥雪冰淇淋等一众闻所未闻的国产网红单品。

而在植物蛋白营养饮品市场，亦有一众外资品牌虎视眈眈，更有许多潜伏的网红单品伺机而动，面对纷繁复杂的竞争格局，即将推出新品的养元饮品能肩负起众望吗？

竞争无处不在，而客户的注意力稍纵即逝。在一个急速变化的年代，谁能更快捕捉到消费者的注意力变化谁就能躺在大消费的风口。

长期主义不是固步自封，恰恰相反，长期主义是建立在底层设计恒定的基础上保持随机应变的能力。

今年，养元饮品将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”，以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。

对消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势，养元饮品对品牌进行重新定位与升级，全面开启了全媒体时代下的新营销战略，加速品牌的美誉度、年轻化、高端化的打造。

去年，六个核桃新签约国际钢琴大师郎朗为品牌代言人，凝练出全新的品牌内涵及宣传语，同时开展“高考季”等系列整合传播战役，为品牌升级持续赋能。

在剧变的环境中，唯一可以超越变化的就是长期主义，而不是机会主义。

今年，六个核桃将在保持传统营销优势的基础上，加速互联、移动互联领域布局，持续通过话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容、传播方式与新一代消费群体沟通，实现品牌价值的高效认同。

检录百年企业史，长盛不衰者，品牌往往顺时迭代，而长期主义的内核始终不变，六个核桃亦将如是。