地产“神盘”阿那亚，靠艺术和服务卖出30亿
导读：马寅常说，阿那亚是“用价值观筛选客户”。很多开发商都在探讨阿那亚模式，甚至想模仿。但马寅说过，什么硬件都可以建设，但阿那亚4000个有共同价值观的业主，却很难复制。
周朦从没想过自己能演话剧，更没想过，她能以阿那亚员工的身份，与秦皇岛阿那亚的30多位业主一起站上专业舞台，完成百老汇音乐剧《朝九晚五》。
那天夜里，所有人在演出结束后拥抱着，笑着流泪。谢幕时，掌声如雷，亲友送来的鲜花堆满了北京天桥艺术中心后台。回忆起两年前的片段，周朦说，那是她这几年最闪光的一段回忆，“那场戏，所有人都实现了新的自我。”
两年后的今天，阿那亚戏剧节全面升级。从12月中旬开始，70多位素人演员将在北京超剧场接连上演《恋爱的犀牛》《蒋公的面子》等五部话剧。这是第四届阿那亚戏剧节用时间换来的成长与突破。今年即将登台的所有演员，依然来自阿那亚社区，演员年龄跨度从6岁至60多岁。
“我们准备了快一年。”阿那亚品牌部总监田硕告诉第一财经，这个社区属性的民间戏剧节经历了正规而严谨的流程。
今年的戏剧节从去年年初就开始海选演员，外邀导演4月就开始上排练课，8月定下戏剧角色，之后是密集排练。“排练场都在市中心，有些人下了班赶地铁过来，排练到夜里。住在上地的演员，甚至要耗费几个小时在路上。”田硕颇感欣慰，这四年，阿那亚戏剧节总共有200多位素人登台演出，“我们帮助200多人实现了戏剧梦想。”
对阿那亚品牌创始人马寅而言，戏剧节像是自然生长的结果，“我们只是搭建了一个平台。无论是戏剧节，还是阿那亚每天的文化生活内容，都是业主们自己创造的。”
在阿那亚社区，有50多个依据兴趣和爱好而组建的业主群，涵盖音乐、戏剧、读书、舞蹈、运动等不同门类。被称为“村长”的马寅，既是这些群的组织者，也是参与者。
两年前，马寅为实现《朝九晚五》成功登台，为该剧的音乐剧版权费和导演费、剧场费、服化道费用支付了100万元。今年，他又为戏剧节出资130万元。
“今年我们在线下就做了1500多场活动。”马寅说，这些活动，一半是业主自发牵头的，阿那亚更多是提供平台。除了影响力最大的戏剧节，阿那亚还有文学节、沙滩音乐节等固定节日。今年10月，UCCA第一家分馆沙丘美术馆在这里启幕，第二届阿那亚建筑论坛同步在海边举行，汇聚起建筑界的中外大咖。
从崔健、朴树到许巍，从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑，1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。更有30多万游客蜂拥而至，只为看一眼海边的孤独图书馆。
作为旅游地产项目的阿那亚，一本正经花费那么多资金和精力去组织文化活动，看起来不可思议。但马寅所坚持的这种方式，不但满足业主愿望，吸引一群因文艺而聚拢的人，阿那亚的销售额更是实现每年100%的增长。在商业层面，阿那亚不寻常的模式，已经成为一个值得关注的产业现象。
从4000万到30亿
30个亿，是阿那亚迄今的销售额，也是马寅将一个曾经失败的地产项目扭转为业界传奇的骄傲。
阿那亚品牌部副总监郭少昕与马寅共事多年，见证过项目的低谷期，亿城地产投建的阿那亚于2012年启动，遭遇了中国房地产市场的低潮期，“当时我们面临的是生死问题，所有传统的营销方式都用了个遍，但那一年就卖了4000多万。”2013年，马寅辞去亿城地产总裁职务，创立天行九州集团，接手阿那亚，开启他个人化的革新。
阿那亚位于秦皇岛昌黎，距北京200多公里。北方的海不像三亚那么动感而热烈，这里四季分明，一到冬日，周遭凋敝苍茫，连海水也会结冰。作为旅游度假项目，这里淡旺季太过分明，缺陷可想而知。郭少昕说，当时的阿那亚被认定为一个失败的项目，“若不改变，必死无疑。”
马寅逆向思考，放下市场需求，以他当时的好恶为出发点，将一个40岁男人身心最渴望的东西，在阿那亚一点点建设起来。这位北大中文系出身的创业者，其实更热爱北方的海，入冬后的孤寂、沉默，恰能沉淀出更大的力量，这里是可以寻找精神归属的去处。
马寅开始在海边打造“心灵第一居所”，开启文创街区规划。他找来建筑师董工、李虎，在海边接连建起一个个冷峻、简单而诗意建筑，从海边图书馆、礼堂、沙丘美术馆，以及2020年将竣工的戏剧院，都是精神性的建筑作品。
建筑师董工设计的海边孤独图书馆，最多时一天要接待2000多人。源源不断的文艺青年、精英、退休者和游客涌向这里，“好像大门就打开了，各种信息开始交流。阿那亚‘老带新’的业主比例也占到了92%。”郭少昕说，很多业主因为喜欢阿那亚的社群生活，逐渐把自己当作了主人，拉上朋友们一起来度假体验。
马寅认为，今天人们买房，已经不再是过去简单的产品，“更重要的是用房子来输出价值观。”郭少昕以日本畅销书作家三浦展的《第四消费时代》来解读这几年中国潜移默化的消费转变。2011年，日本发生9.0级强震并引发海啸，导致福岛核泄漏。这之后，日本人开始反思物质是否能带来幸福，并由此跨入第四消费时代。
“日本从崇尚奢侈品、时尚，逐渐过度到注重产品的质量和舒适度。从个人化消费变为家庭化消费，再到个性化凸显。”郭少昕认为，中国也正经历着消费观念的改变，人们逐渐关注内心的满足感、平和的心态，以及人与人之间的纽带。
不可复制的阿那亚
每一个到过阿那亚的人，都会惊讶于这里超常规的配套投入，餐厅、食堂、茶馆、咖啡馆、酒吧、酒店、球场、马场一应俱全。
这里就像日本或是欧洲某个街区的缩影。清晨的海边市集可以买到新鲜的蔬菜水果，无人看管的孩子们在街头自由奔跑，空阔的广场上有色彩斑斓的儿童娱乐设施，街角咖啡馆坐着聊天的情侣。日落后，沙滩上的户外舞台亮起炫目的灯光，一场户外摇滚音乐会正在举行。在海边酒吧里，则聚集着吃烤串、喝着精酿啤酒看电视直播球赛的男人。
如果你玩到深夜，海边的30多家餐厅大部分打烊，还能前往一家特殊的“深夜食堂”。这间食堂可能每个周末都会给你惊喜，阿那亚的业主们报名认领当周末主厨，想吃什么由掌柜说了算，每一份热腾腾的餐食里，都带着亲手烹制的家的味道。
入冬后的阿那亚，当然比不得夏天人潮汹涌的时刻，但树木凋零清净的街头，也另有一番安宁素朴的美感。
一家开在街角处的咖啡馆内没什么人，女老板袁宁听着音乐，悠闲地看着电脑。她曾在北京IT界做到高管职位，几年前作为第一批业主来到阿那亚，后来开起了自己的咖啡馆。工作半年歇息半年，就是她现在的生活状态。如今孩子在阿那亚出生，社区的儿童托管中心和即将建成的托儿所，都将解决掉袁宁最现实的顾虑。
郭少昕说，阿那亚的商业80%都是依托于社区业主，“比如许知远的单向空间、袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅，都是业主身份。”
对田硕而言，印象最深刻的是那些形形色色的真实的人，“我们的社群里，有40多岁还在芭蕾舞台上劈叉的，有40多岁拿到人生第一个马拉松的，也有退休以后第一次登台演出的。”邻居中一位重度抑郁症患者伍珍，因担纲音乐剧《朝九晚五》女一号，治愈了内心，也开启了自己通往音乐剧舞台的职业演员之路。
“一个良好的社区所形成的亲密关系，会形成向上的生活状态。”田硕说，有人把阿那亚社区的戏剧活动当作安放情感和精神的空间，有人通过舞台释放焦虑，有人则实现了不敢想象的梦，突破了自我。
马寅常说，阿那亚是“用价值观筛选客户”。很多开发商都在探讨阿那亚模式，甚至想模仿。但马寅说过，什么硬件都可以建设，但阿那亚4000个有共同价值观的业主，却很难复制。
从秦皇岛阿那亚，到杭州良渚文化村，再到成都麓湖，中国文旅产业中被称为“神盘”的这些“乌托邦”式村落，正逐渐引领起地产业的变革。在阿那亚之后，人们都在等待马寅的下一个项目。现在，他又在距离北京155公里的金山岭开始新手笔。这个遗世独存的谷地，藏在幽深静谧的群山中，与残破的长城烽火台遥遥相对。金山岭将与海边的阿那亚形成对应关系，成为更独立、更安静的精神高地。在这个新的试验场，马寅依旧找来建筑师董工、李虎一起合作。金山岭第一期刚开盘即宣告售罄，529套别墅在2天内卖出18亿，大部分购房者，都来自于阿那亚的业主。
郭少昕曾与马寅聊过人生终极理想，马寅告诉她，在人生不同阶段，他都想解决自我的不同问题。未来，他想做一个可以终身学习的社区，人们就像生活在大学城一样，不管多大年纪都能进课堂学习。这或许是马寅为人们的精神需求所设想的终极方案，反观“拥有一套度假房”，倒成为了最低维度的需求。