从曾志伟到赵丽颖，糖果巨头徐福记命运悬疑

导读：糖果市场下行，品牌形象老化，近两年业绩不振的徐福记，屡屡被传可能遭雀巢出售。能否打一场翻身仗，或将决定其与雀巢的“婚姻”。

文｜《中国企业家》记者 谢芸子

徐福记必须打一场翻身仗，这决定着其与雀巢的“婚姻”以及自己的命运。

此前一再有媒体报道称，雀巢将出售银鹭与徐福记业务，这引起了广泛的猜想。外资收购民族品牌，随后被收购的品牌逐渐“消失”，这样的例子曾经多次发生，人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。

徐福记会遭遇类似的命运吗？雀巢的回应是“对传言不予评论”。

但梳理雀巢近年的发展脉络不难看出，转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展，是雀巢首席执行官马克·施耐德自2018年接管公司后所奉行的发展战略。2018年，雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团，出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”，落后于好时、玛氏等竞争对手。

纵览徐福记被收购的这8年多光景，也不难发现，在全行业萎缩的大背景下，徐福记市场增长缓慢，转型收效甚微。这也意味着，摆在徐福记面前的首要任务是打一场翻身仗，提振业绩。

2019年，徐福记通过换帅来传达变化的决心。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏工作长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经验，被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验，则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。

“未来3~5年内，我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”苏强告诉《中国企业家》杂志。

一场不尽如人意的联姻

“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆经营的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。

巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立，徐福记也是四兄弟20多年来打拼的成果。公开资料显示，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严格，“说不如做”是其一贯的家风。

上世纪90年代初，在台湾向大陆的那轮产业转移中，徐家四兄弟选择将业务转移到东莞，专门给人贴牌包装糖果。1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定做自己的品牌，“徐福记”品牌诞生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。

1997年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记第一次引进外资。2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年，就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这个时期是中国糖果市场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，当然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记，也很快遇到了瓶颈，如何研发新产品、抢占高端市场成为难题。

由于糖果市场比较分散，徐福记虽一直处于业内第一的位置，但第二位与之的差距并非不可逾越。且处于增长市场的徐福记，市场推广和产能扩张都需要大量资金，仅靠自有资金发展很容易错失机会。于是，2006年，徐福记在新加坡上市。

公开资料显示，到2008年，徐福记作为中国糖果市场第一的品牌，市场份额仅3.9%。而彼时，雀巢也希望能够在糖果市场发力。与咖啡业务相比，雀巢在糖果市场的表现差强人意，市场占有率仅为1.6%。或也正因此，雀巢选择徐福记作为收购标的。

2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布公告，宣布雀巢将以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权。收购完成后，徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。

该笔收购案引得行业轰动，业内看好未来可能展现的双赢局面。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入，而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道，也正是雀巢所需要的。

与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏不同，没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》，对于徐福记的经营，雀巢并没有太大干预。但从目前徐福记的发展来看，这场联姻的成效还是“不尽如人意”。

“赵丽颖”能让徐福记转型吗

拐点出现在2014年。

这一年，糖果市场开始出现下滑，糖果产量增长放缓。

随后几年，这一趋势进一步加剧。据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度进一步加大。

在朱丹蓬看来，中国糖果行业整体下滑的核心在于，产业端不能够与消费端的需求真正匹配，产业端的升级迭代无法赶上消费升级的脚步。在这样的大背景下，哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌，徐福记同样承压。

行业衰退“不可逆”，但这并不阻碍优秀企业的内生性增长。业内人士认为，徐福记转型的关键在于对消费场景的细分。

市场对于糖果需求大概可分为两类，一是平时的休闲场景，二是逢年过节的消费刚需。新冠肺炎疫情虽发生在2020年春节期间，但更多消费者在此前就已完成了糖果、糕点的采买，所以像徐福记这样的企业，疫情对其春节期间的整体销售额影响不大。“大部分糖果企业的销售比重仍放在春节前，整个行业的波动还是根据季节而发生变化。”朱丹蓬表示。

苏强履新后，力图让徐福记品牌形象年轻化。2019年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。12月25日，徐福记宣布流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。而此前，曾志伟曾长期作为徐福记的代言人。

从市场营销来看，徐福记希望能通过多渠道去触达年轻消费群体，同时，沙琪玛产品创新的背后更多是来自于对“下午茶”场景的关注。

“中国糖果市场的确发生了变化，消费升级对整个休闲食品行业都是巨大的机遇，但关注一下邻近的日本市场，日本年均的糖果消费金额在500美元，是世界最高，除了在口感、包装下功夫外，日本企业对消费者价值的追求达到极致，这非常值得我们借鉴。”苏强告诉《中国企业家》，在他看来，做消费品本身就是做市场渗透的事情，“你要让更多人尝试你的产品，就必须去深挖不同消费场景的价值。”

苏强的观点与朱丹蓬相同。“整个行业都在萎缩，但是比利时手工巧克力的市场就在上升，因为高端化的产品满足了人们的情感需求。但高端化也不是唯一出路，费列罗现在档次明显降低很多，但2019年全球市场依然实现了6.2%的增长。”

在朱丹蓬看来，目前中国消费品市场已经从以前的“高、中、低”三个层次裂变为“超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端”六个不同的层次，消费分层更加精准，企业一定要找到自己的核心消费群体。

但替换新的代言人就能真正笼络年轻消费者？至少从目前的结果来看，徐福记还没有达到海澜之家替换林更新作为代言人销量大增的效果。

实际上从这两年的市场表现看，徐福记的品牌升级、产品迭代的脚步还是较慢。“货圈全快消大数据平台”向《中国企业家》提供的数据也能佐证这一情况。据货圈全监测显示：徐福记在二、三线城市to B的渠道铺货数量要高于一线城市，同时，徐福记在低线城市受到的认可也比一线城市更多，这同样折射出徐福记需要进行品牌升级与迭代。

但从数据看，徐福记的转型还是取得了一定成效。2019年，徐福记年复合增长率达到150%，在业内人士看来，徐福记的渠道变革不能忽视。

一方面，徐福记近年来不断放弃效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。另一方面，在互联网席卷下，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。在苏强看来，徐福记的绩效表现不错，也得益于电商的发展。2018年1月，徐福记与京东展开合作，同年6月，与京东物流试水无界零售。

从京东的数据来看，2020年1月的年货节，徐福记糖果成交额同比增长850%，雀巢巧克力成交额是去年同期27倍。

“我们和京东的合作已经是3年保持3位数的增长，2020年我们希望在京东的销量能再翻番，这个合作也可以是端对端的，产品可以在网上定制，甚至在金融方面，我们都可以进一步加大合作。”苏强告诉《中国企业家》记者。而除电商外，徐福记正在进一步考虑如何能通过O2O的到家服务，让市场渗透率更好。

“其实整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。因此线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，所以对于我们来说，如何和大润发、沃尔玛这样的商家一道做好散装品类的管理尤为重要。”苏强说道。

在RET睿意德租赁业务总经理杜斌看来，试水集成店与品类扩张或是一个选择。首先从消费者需求看，虽然糖果市场连年下滑，但消费者对“绿箭、炫迈”等口香糖的需求并没有降低。且在杜斌的观察中，一些类“巧克力共和国”的快闪店、糖果集成店近年来在购物中心、商业街备受欢迎。“我想如果有哪个品牌能去做糖果屋，色彩绚丽，最好跟玩具结合，在国内竞争对手不多。”

雀巢会出售徐福记吗

目前，还没有迹象证明雀巢将出售银鹭与徐福记业务。

传言部分源于长期以来中外资合作案例出现的隔阂乃至决裂。比如达能收购乐百氏、娃哈哈，恒天然收购贝因美等。

在和君餐饮食品事业部副主任占妍看来，造成这样结果的原因主要有三方面。首先是因为中外市场文化的差别，并体现在了经营层面。外资企业的职业经理人制度更规范，而中资企业则更多是在市场野蛮生长环境下发展起来的，核心能力更多在于创造力和市场竞争力，在管理上规范不足。

第二个原因，是中国经济快速发展下人群代际的更迭，不同人群代际之间的差异远超欧美市场。而这些机会往往能被中国本土企业抓住。雀巢、宝洁等外资企业船大难掉头，难以快速对市场做出反应。

第三个原因是因为中国移动互联网的发展，打乱了很多外资企业在中国的渠道布局，三只松鼠、百草味等互联网零食企业的兴起也瓜分了其原有的市场占比。

“其实对于雀巢这样的诞生于欧洲的巨头企业，外延式的市场扩张是其必定的发展路径，所以只要不是恶意收购，在与被收购企业的关系处理上不会存在太大问题，整合并购后对未来发展的良好规划是关键。”占妍表示。

2月13日晚间，雀巢公布了2019年财报，全球总销售额高达925.68亿瑞士法郎。但从财报也能看出，做出贡献更多的是美国市场，大中华区的销售收入则与2018年持平。

值得一提的是，马克·施耐德对银鹭、徐福记的关注。施耐德表示，雀巢正在非常努力地解决银鹭的业务状况，为了扭亏，银鹭2020年1月同样更换了CEO，由孙亦农出任。

在朱丹蓬看来，与雀巢卖出美国糖果不同，在中国市场，银鹭与徐福记两大业务板块拥有一定的战略地位。雀巢也拿出了十足的诚意，在收购徐福记业务后，雀巢也将奇巧巧克力的营销交给徐福记负责。

“徐福记作为中国最大的糖果公司，市场占有率和渗透率都很高，现在徐福记与银鹭两个公司的市值在130亿左右，盘子并不小，而且雀巢现在主攻方向是奶粉和生命健康业务，高端市场也需要有食品板块做基础。” 朱丹蓬说。