北京购物中心多种方式吸客 主题IP活动点亮北京冬夜
导读：购物中心已经成为北京发展夜间经济的主要场所，商家们通过打造特色街区来吸引消费者前来。但由于气候变化、环境因素的影响，如何能够在冬季更好地发展夜经济，成为商家思考的最大问题。
购物中心已经成为北京发展夜间经济的主要场所，商家们通过打造特色街区来吸引消费者前来。但由于气候变化、环境因素的影响，如何能够在冬季更好地发展夜经济，成为商家思考的最大问题。
北京商报记者走访多家购物中心看到，大部分商家选择在美陈布景上下功夫，加上打折促销刺激消费，从而带动商场活力。不少业内专家认为，单个项目的激活在一定程度上影响力薄弱，只有形成了夜生活的生态圈，才能实现利益共赢。
多种方式吸客
冬季活力靠主题灯光秀、灯光节、灯会等品牌活动激活。北京商报记者走访看到，国贸商城打造“灯光节”鼠年元素传统灯饰装置景观；五棵松华熙LIVE推出冰雪主题音乐灯光秀；蓝色港湾持续举办冬季灯光节，2019灯光节以“热带雨林”为主题，将持续至2020年2月16日；中粮·祥云小镇推出“长街灯光秀及跨年艺术展”等系列特色主题活动。
其中，中粮·祥云小镇负责人介绍，相比室内购物中心具有恒温舒适的购物环境，街区商业的商户空间都处于开放式，为了应对天气原因造成的客流和销售额下降，IP活动营销成为街区商业吸引客流的新方式。祥云小镇根据不同的季节孵化多种不同IP活动，将自然景观融入商业策划，利用不同的气候条件，打造风车节、冰雪节等祥云小镇自创IP活动，并深入拓展IP平台资源，强化具有祥云小镇标签的特色品牌活动。
除了依靠灯光、景观吸客外，冰雪消费已然成为各大商场加码冬季夜间文化活动的利器。祥云小镇建立室外滑冰场；五棵松华熙LIVE也作为冬奥举办地之一，正建设冰球训练的场地，将于明年3月正式开业；位于核心商圈王府井的王府中環即将在近日开放室外冰场，打造“王府中環冰世界”系列活动。
香港置地集团中国商用物业总经理林思灵介绍，王府中環将充分利用冰场的户外场地，举办丰富多彩的主题冰上活动，比如冰上音乐狂欢派对、可可怪兽冰场奇趣巡游、圣诞元旦盛装花样滑冰，以及明年规划中的春节期间冰雪嘉年华和情人节期间的女士之夜等。此外，随着“王府中環冰世界”的开业，王府中環也在和有关部门协商，会在大阮府胡同建设一条灯带，旨在点亮王府井步行街上这条重要的后街，也为通往冰场的顾客提供更好的照明服务。以“王府中環冰世界”为核心的系列推广活动将成为拉动王府井地区冬季夜经济的一个亮点。
消费刺激活力
美陈布置的作用主要是吸引消费者到场，而促销才能带动商场业绩提高。
据了解，结合元旦、春节、元宵节等传统节假日，各大商场也推出丰富多彩的冬季特色夜间促消费活动。其中，市商务局组织全市重点商圈开展“品味消费在北京”促消费系列活动，开展“时尚消费月”电竞大战，在西单商圈觅食森林开展“冬至大如年 24小时迎春”主题促消费活动。东城区打造“夜品紫禁之东”品牌活动；朝阳合生汇将推出“Nice 2 meet U”两周年店庆主题活动，活动期间每日营业至23点；中粮半岛广场延续打造自有IP“嘿六，不打烊”；荟聚举办跨年晚会及主题促销活动。
餐饮业态往往是促消费的主要力量。在夜经济的发展中，各大项目纷纷发力打造深夜食堂特色餐饮街区，组织适合冬季开展的精品夜市，引导老字号企业延长营业时间。其中，五棵松华熙LIVE深夜食堂开展试吃试饮活动，所有酒吧驻场演出至自然闭店；合生汇21区BLOCK深夜食堂继续打造深夜觅食胜地；祥云小镇打造餐饮“阳光房”，为消费者创造跨季环境体验。根据合生汇提供的数据显示，21区BLOCK调整后3个月，深夜食堂夜间客流量较之前有明显提升，销售同比增长10%。同时，该街区在19时后的每小时客流量高于19时之前的每小时客流20%，周末的平均客流相比工作日的客流增长60%。
此外，延长营业时间也是各大商家刺激夜间消费的举措之一。
例如，北京坊联合国家大剧院举办跨年音乐会，PAGEONE 24小时经营；五棵松华熙LIVE“嘻哈包袱铺”“Mao Livehouse”等小剧场19:30-22:00增加夜场演出；望京合生麒麟新天地举办“失眠”沉浸式艺术市集等。值得注意的是，尽管夜间经济的能量持续在购物中心场景释放，在现实层面，国内购物中心的夜间经营同时也面临着瓶颈。RET睿意德指出，购物中心目前的夜间经营，面临的最大挑战在于成本。以餐饮为例，将经营时间持续至夜间，人力成本会有不小的涨幅，除去工资成本外，人员夜间交通成本也急剧增加，为经营带来压力。
构建夜生活商圈
虽然夜间经济活力不断增加，但交通的易达性是发展夜经济的关键因素之一。中国人民大学公共管理学院副教授马亮指出，冬季发展夜经济最重要的是解决出行问题。如果能延长公共交通运营时间，利用大数据等方式优化交通线路，减轻市民冬天出行的困难，就可以减轻夜晚交通的担忧，这样在一定程度上为北京发展夜经济带来利好。
RET睿意德指出，若想要解决夜间经营的挑战，或许在两个层面能够获得解决办法，其一是由政府牵头支持夜间公共交通系统的运作，其二是形成城市夜经济生态圈，业态极大丰富，产生聚合效应，使夜间消费的潜力充分释放。其中，从经营方面看，单个店铺或业态很难支撑商业体盈利，只有形成了夜生活的生态圈，构成夜经济的专属地，才能在坪效和收益上获取回报。
此外，有业内专家指出，想要在北方城市的冬季发展夜经济，企业需要学会“扬长避短”。例如，随着冬季昼夜变化，夜间出行及消费的高峰时段会提前，有关部门应统筹推进夜间经济项目，补齐冬季气候短板。同时商家们应从多方面挖掘新的消费体验，要避免品牌同质化和体验感弱的问题，加强餐饮、文化、娱乐等多功能融合，从而满足夜经济消费主体的新需求。
记者 王晓然 刘卓澜