实地探访Eataly罗马店：为什么它的成功国内复制不了？
导读：不论是“商超+餐饮”模式之间的竞争，还是外资超市的第二波强势入华，某种程度上也是在促进中国零售商超的发展。国内零售商不断吸收外资商超的优点，同时做到有效避开其入华踩过的坑，或许未来某一天，国内也会出现世界闻名的大型商超。
近几年，随着新零售的风行，国内涌现出许多“商超+餐饮”模式的业态，如阿里的盒马、京东的7-FRESH、美团的小象生鲜等等。
现在的新零售慢慢又沦为了线上巨头之争，但在新零售刚提出之时，有相当一批的企业入局，其中包括线下零售商、地产商，在他们之中不少都打着同一个旗号——“中国版的Eataly”。
Eataly是谁？
2007年，主张慢生活、享受纯正意大利美食的美食集市“Eataly”，在意大利第三大城市都灵成立其第一家门店。
EATALY，由英语单词“EAT” 和“ ITALY ”结合起来的单词，翻译过来即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念，Eataly以“吃+购物+学习”相结合的模式，将餐饮、零售、体验（美食课程）三个业态结合在一起，构建一个美食场景化的综合体。
慢食是Eataly的核心思想，主张将生产、运输、加工等环节完整透明地向顾客呈现。同时，改良传统餐厅，把门店设计成为集市，Eataly不断增强消费者对其的探索性。擅长捕捉消费者痛点，升级消费者习惯。
《纽约时报》曾这么定义Eataly：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”
十一期间，亿欧探访了Eataly罗马店。
Eataly罗马店由旧飞机场改造，位于罗马市中心位置，地铁B线Piramide站出来即是，同时也是全世界分店中最大的一个。罗马店总共四层，并不参照传统超市的动线规划，Eataly为中空设计，直梯在门店正中间，左右分隔清楚，品类排比有序，消费者可以直接前往自己想要采购的品类，不需要一定先经过其他商品。
（果酱、巧克力统一一个区域，亿欧零售摄）
意大利美食品类相对单一，饮食习惯不似国内那么多元化，内部SKU较少，区域划分明显，如红酒区、奶酪区、面食区、水果区等。在二、三层的走廊上统一摆放打折商品，一目了然。餐厅与货架交错分布，没有明显的区分。
Eataly不仅售卖美食，和美食相关的烹饪书籍、烹饪厨具等也同时在售卖。顶层开设了烹饪培训班，满足美食爱好者从吃到学的一条龙服务。同时宜家也在门店的最底处开设分店，贯穿三层楼。这大概是笔者看过的最迷你的宜家，但五脏俱全。
（就餐区与商品货架没有明显区隔）
（二三层走廊统一摆放各类打折商品）
（烹饪书籍和烹饪厨具在一楼进门处售卖）
（迷你宜家贯穿三层楼）
（水果区采用了集市的形式摆放，视觉效果极佳）
探完Eataly罗马店回国后，有投资人表示，Eataly今年年初本有计划开启中国门店，但考虑到客观因素（选址、供应链等），同时考虑到盒马在国内的扎根，权衡后并不确定是否要进一步落地。截至目前，亿欧也没有再收到进一步的消息。
Eataly的国内“学徒”们
如本文开头所言，国内并不乏Eataly的学徒，比如居然之家的怡食家、保利的Eatta、绿地的G-super，盒马、7-FRESH也多多少少有Eataly的影子。但好景不长，在“新零售们”狂刷存在感的同时，关店潮也悄然上演。据不完全统计，2019年上半年，盒马、超级物种、小象生鲜等共计关店9家，短期盈利无望，而怡食家早已黯然关闭。
Eataly成立了12年并不算长，但为什么它的成功国内复制不了？
以居住习惯来看，欧洲传统建筑居多，人们居住分散，餐饮店偏多，但便利店系统不发达，商超利用率高，Eataly便是基于欧洲传统居民社区市场的原型建立的。相反，国内城市以小区为单位，集聚性居住。随着便利店系统越来越发达，商超逐渐成为消费频率较低的购物场所。同时电子支付发展迅速，外卖党占比日渐增多。
以饮食习惯及商品结构分析，欧洲饮食习惯相较简单，以面食、披萨、芝士、面包为主，商超商品分类、货架摆放不复杂。Eataly与意大利20个地区的小型供应商建立联系，构建优质食材供应链，提供自然、新鲜的食物。国内饮食习惯复杂，菜系多样，比如盒马等以海鲜为主打，供应链、食材保质等需解决的问题较多。
以消费者体验来直观看待，Eataly餐饮和商超完全融合，以意大利美食文化（食材、书籍、厨具、培训）为主线，餐饮以主题特色菜为亮点，空间分布也没有明显区分，消费者逛吃一体。国内的新零售们，更多的只是表面的拼接，“一个菜场+一家餐饮店”，并没有真正融为一体。
Eataly在用户体验和品牌理念方面有符合本地消费者习惯的优秀品质。据了解，至今经营达12年之久的Eataly在全球只有28家门店，年收入达3.5亿欧元（约25亿人民币）。Eataly走的是精品餐饮商超路线。反观当下，国内的“商超+餐饮”模式推进过程相似，都是确定IP、融资、疯狂开店。在以相似轨迹发家后，他们却陷入同样的经营困境。虽主动吸取国外先进的经营理念，但也更应结合国情，洞察消费者心理，满足国内消费者真正的需求，才有可能成为新零售界的常青树。
新一代超市入华潮，Eataly能赶上么？
沃尔玛中国增长疲软，频频陷“关店”质疑；家乐福中国业绩不断下滑，最终被苏宁收购；麦德龙卖身物美……上世纪90年代进入中国的外资超市巨头们纷纷离场。这让Eataly也不敢轻易入华，但从近期来看，这个局面有可能被改变。
8月，美国最大会员制仓储超市Costco中国的首个门店在上海正式开张，开张当日因巨大人流而短暂闭店，一时成为热门话题。10月初，Costco在2019年Q4财报电话会议上称，上海店注册会员超20万，高于全球68000名会员的平均水平，创成立35年来注册会员数的最高记录。基于此次成绩及本身的长期计划，Costco将于2021年初在浦东开设第二家门店。
而德国零售巨头ALDI继2017年开设线上天猫旗舰店后，今年6月在上海开设两家线下试点门店。新开张的线下店共有1300个SKU，约七成是自有品牌。为贴近中国市场，ALDI的自有品牌不少是由中国本土供应商供货。随着线下店的开业，其微信小程序商城也正式上线，与盒马相似，提供店铺周围三公里快速配送服务，目前仅覆盖长三角地区。据了解，ALDI全年人效高达40万美元以上，远超普通超市。
可以说，随着以Costco、ALDI等为代表的新型超市相继进入中国，标志着外资零售企业迎来第二波入华浪潮。中国零售业态丰富，竞争激烈，但Costco和ALDI都能有一定成绩呈现，本质上还是因为其对中国零售市场的充分调查和研究。Costco在台湾试水20年，开出13家门店，对中国消费习惯已颇有研究；在上海开设贸易公司、在天猫国际开设网上旗舰店等，建立一定零售基础；同时，经营多年的台湾、日韩、东南亚供应链，有能力承担大陆市场的大部分商品供应。而ALDI也先从线上旗舰店开始，线下开设门店后走线上线下同步经营路线，打了一个好开端。
Costco的会员制、ALDI的折扣力度，都是其强有力的优势。但Eataly的“商超+餐饮”中高端模式，如果没有做好充分准备，并不一定能攻克国内相同模式的商超已打下的天下。毕竟Eataly主打的慢食主义并不一定能迎合习惯了“快”的中国年轻消费者。
今年9月，苏宁集团董事长张近东现身Eataly，考察其零售新模式，拓展直接合作的可能性。同时，Eataly已与苏宁国际团队进行过多轮沟通。或许，苏宁将是Eataly入华的最佳伙伴。毕竟在购买国际米兰之后，苏宁对意大利文化有了进一步了解，但把慢食主义和中国消费环境做结合还是不小的挑战。
不论是“商超+餐饮”模式之间的竞争，还是外资超市的第二波强势入华，某种程度上也是在促进中国零售商超的发展。国内零售商不断吸收外资商超的优点，同时做到有效避开其入华踩过的坑，或许未来某一天，国内也会出现世界闻名的大型商超。