银泰的城市级百货构想：以定制实现控货只是第一步

导读：零售的本质就是把商品卖给消费者。从“旧城改造”开始，银泰就是百货业新零售的“代名词“。如今，在花费两年时间完成商场数字化的底层搭建后，银泰回归零售本质，将焦点放在了“商品”本身。

零售的本质就是把商品卖给消费者。从“旧城改造”开始，银泰就是百货业新零售的“代名词“。如今，在花费两年时间完成商场数字化的底层搭建后，银泰回归零售本质，将焦点放在了“商品”本身。

而作为不产货的百货公司，银泰为了实现控货，选择打破行业传统做了全新尝试——通过定制的方式，与品牌方深度合作，打造全链路打通的商业闭环。

珠宝销量的提高 服饰品牌的拉新

将黄金作为流量入口吸引顾客，依靠钻石类产品盈利是目前珠宝行业的主要“生存方式”，因此，库存浅、SKU多成为一大行业特点。

作为在珠宝行业打拼数十年的资深业内人士，在古名珠宝创始人林定坡看来，“（在珠宝行业）线下一个款式的钻石产品一个月能卖十几、二十件已经不得了。”但2019年的短短半年时间内，通过与银泰的几次尝试性合作，最终呈现的销量结果颠覆了他过往的认知。

今年5月，古名与银泰合作了ITM定制款，产品上新后在一个月内便卖掉了超过1200件，林定坡说：“一个月能卖掉超过1000件，这应该说是珠宝的奇迹。” 所以5月后，古名也开始与银泰合作一些四季款，都有不错的业绩。

事实上，5月的定制款并非双方的第一次合作，双方的首次合作源自今年情人节。“最初是银泰商业提出来。” 林定坡透露，双方刚开始洽谈时，他感觉“很痛苦”。“因为珠宝的品库存通常不会很深。但当时银泰要求我们备几百件库存，所以最初有点抵触。毕竟卖不出去就会变成库存，备货支出的资金会直接影响公司资金流。”

“银泰说没问题。”林定坡也下定决心试一试。

最终，不到一个月时间卖了700多条、70万的业绩，深深触动了林定坡，这才有了双方之后的合作。

类似的“定制”还在更多的业态中发生，服饰品牌ILOVECHOC是银泰百货ITM柔性定制第二个合作的品牌。通过银泰大数据加持，ILOVECHOC在设计上做了调整。

今年6月，双方合作的第一个产品“彩条T恤”上线，琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江透露：“上市后，虽然绝对量不是很大。但是转化率等数据上面，可以看得出转化率比较高。”这其中很关键的一项数据便是“拉新”，因为 “拉新能力”一直是线下女装的一个“弱项”。

以“大数据”完成全链路闭环

银泰百货商业智能数据分析专家春灵表示，银泰数据团队要做的是和优质品牌合作，建立数据模型，通过大数据找出大众喜爱的通用元素给到品牌方，做货品的设计挖掘。

从结果来看，银泰与品牌的合作直接体现在定制款的推出上。事实上，设计只是合作中的一环。

以古名珠宝为例，春灵表示：“一款珠宝货品传统的设计方式，是专业设计师凭经验判断这种款型是否能热销，供货、市场、销量也多凭经验与感觉，所以不敢给门店配很多货。最后在销售环节，传统方式是把货放在专柜里，被动地等待顾客上门。”他认为，从货品设计阶段开始到生产、配货，到最后货人匹配，这种传统的方式是非常低效一个状态。

而银泰想要做的就是打破“低效”。 陈晓东曾表示，零售效率提升的基础是围绕人货场的数字化。

春灵表示，这次银泰与品牌方合作的关键词是“数据驱动”，目的是优化一整条链路。

首先，在“货品设计”阶段，银泰提供的是有阿里数据加持的银泰客人喜欢的元素，数据不止包括客人在珠宝类产品上的偏好，还包括在珠宝类以外的元素偏好。“货品设计上，我们有大量数据模型，去帮助品牌商设计不一样的东西。”

其次，是“生产和配货”阶段。“在知道有多少人会喜欢这种设计风格的情况下，我们自然就会知道这些人大致的需求量。” 这时候品牌方在生产，包括备货的时候，能够知道大概备多少货。不会出现大量缺货或者补的状态。

最后，是“货人匹配”阶段。这一阶段的提效是由喵街实现，“因为喵街上所有客人，全部是线下银泰商场的客人，不是电商的客人。对银泰顾客来说，只是将喵街作为一个银泰线上货购买渠道，让购物方式变得更加方便。”通过喵街，可以将品牌推出的新品精准推送给目标消费者，因为这些商品最初就是依据他们的喜好而设计完成的。“这时就可以发现，银泰所作的数据驱动方式是一个闭环，最初的点是客户的需求，最后的点是将需求商品提供给这些客户。”

控货背后：杜绝同质化的城市级百货

从两年前开始的数字化商场的基础构建到如今以数据驱动实现控货，银泰这盘“大棋”的布置最终指向何处？

春灵表示，20年前是百货的黄金时代，“百货商场对应的是城市级客人，那时候所有货品在一个商场。我在一个商场里面可以买到优质、不一样、价格相对比较好的货品，基本什么都可以买到。而现在很难有一家百货公司敢说：我今天能够服务一个城市级客人。因为大量的客人需求偏好被其他渠道稀释掉。”

同时，随着百货商场越开越多，同质化也成为一大痛点。“因为百货公司本身是不生产货品，不提供货品供给，大量货品来自百货公司里面的品牌。”而银泰想做的，正是回归百货的核心——优质的货品，通过数据驱动以定制的形式打破同质化。

春灵也透露，从数据角度来看，在同一城市的不同区域，消费者的购物偏好、消费习惯也不尽相同，“通过数据，我们发现会出现同样一款货，只有在这个区域卖的特别好的情况。”

这意味着，未来银泰的定制不止是品牌的定制，甚至将延展至“门店定制”，将“定制”概念与特定区域的客人相匹配。

“因为以数据本身来讲，区域消费者差异会使我们之后在与品牌商合作的过程中的供应推演变得合理。以前没有这种概念。随着我们研究更深入，有可能以后会变成同一品牌不同的门店货品是不同的。”

不过，春灵表示，要达成这一目标目前还很困难，“现在还没有做到区域，这很难。但是，一旦做到这个点，是可以成为满足区域商场消费者需求一个独特的抓手。”