“全世界最有趣的商业体”，能在中国复制吗？
导读：作为全球首家融合快闪模式的互联网品牌集合店，Showfields 开启了互联网品牌实体化的新阶段。那么，Showfields 的出现能为国内实体商业带来哪些新的启示？
2018年底，一个自称“全世界最有趣的商业体” Showfields 在纽约NoHo区逐步落位开始运营。Showfields在物业类型上是一座竖向叠加式小体量综合体，共四层，容纳商业、公寓与共享办公空间。
Showfields的有趣之处在于其创新商业模式、潮流网红元素的引入和和色彩多变的艺术装置。在Showfields，消费者能接触到源源不断的创意品牌，独立的主题活动空间也激发了消费者、品牌与Showfields之间的灵感碰撞。
Showfields的零售空间设置在底层，涉及服饰、家居、食品等多种品类。目前，有25家线上品牌走向线下，入驻 Showfields 商业空间。Showfields 为这些品牌提供灵活的月租模式，价格较低，且租期由品牌自行决定，进驻也由品牌自主申请。在这种模式的支持下，这些互联网品牌得以以低成本低风险的方式开设首家实体店铺，进行自身渠道拓展。
作为全球首家融合快闪模式的互联网品牌集合店，Showfields 开启了互联网品牌实体化的新阶段。那么，Showfields 的出现能为国内实体商业带来哪些新的启示？
网络效应放大引流能力
当下，品牌同质化、运营方式单一等因素，导致国内实体商业陷入招商困局。一方面，实体商业与品牌商都表现出了对流量的渴求；另一方面，内容运营、营销创新、空间塑造及服务方面的乏力，汇聚流量的基础依旧欠缺。
线上品牌具有互联网基因，善于利用互联网渠道和技术形成网络效应，从而加强内容分发、客流导入及销售转化。网络效应解释了节点和价值的关系，即网络价值与节点数的平方线性相关，节点数的增加会促使网络价值呈指数级增长。
如果将实体商业看做一个价值平台，平台上的品牌商就是价值网络的节点。与传统品牌不同，互联网品牌与线上社交网络深度融合，形成了与消费者接触的多触点模式。入驻实体商业后，互联网品牌将利用线上渠道优势和大数据技术，精准定位周边目标客群，实现内容和品牌的高效传播，并利用社群运营等方式增强消费者粘性。因此，每一个互联网品牌入驻，都会增强实体商业的网络效应，带来辐射范围内的流量升级。流量的提升又会带来更多商家的入驻，从而形成价值增长的良性循环。
Showfields 集中了25家线上品牌，凭借艺术装修打造网红打卡点，并利用网络社交媒体形成高效传播，不断吸引新的消费者到访。任何一家品牌在线上的引爆，都是为其他店铺的导流，甚至形成多品牌合作营销，不断增强网络效应。
以投资逻辑重构共生关系
在 Showfields 的商户引入模式中，商业体与品牌的共同利益除了体现在品牌为实体商业引流方面，实体商业同时还是品牌经营的扶持者。灵活的月租模式，较低的租金降低了首次进入实体商业的互联网零售品牌的风险，但同时也降低了 Showfields 的整体收益。那么，从收益角度来看，Showfields 的模式在中国是否可行？
购物中心与品牌商的共生共赢已为行业共识。为了增强共生关系，购物中心投资入股品牌商的案例屡见不鲜。如果以投资的方式，将短期资源投入转化为长期收益，Showfields 的模式可能会更加性感。一方面，成功孵化爆品将带来高额财务回报；另一方面，战略入股优质品牌可能形成购物中心的区域壁垒。
实际上，投资的逻辑是用短期资源供给获得长期的高额回报。购物中心之于线上品牌，具有资金、空间、流量等资源。对于品牌的投资孵化，购物中心可以通过资本注入、租金减免等方式进行投资孵化。同时，购物中心还可以利用自身在门店运营与常规化管理方面积淀的经验，助力互联网品牌在实体商业中的多点管理和流程标准的执行。在这一方面，百货比购物中心更具优势。
在为互联网品牌提供线下经营支持时，实体商业可针对品牌的不同发展阶段以及品牌的不同营销方式，为它们在资金、场地即营销活动上提供定制化扶持方案。如 Showfields 为其初创品牌提供活动支持，在三层开辟单独区域，将服饰、家居等品类融合展示并集合创始人、从业者与粉丝进行交流活动，深度传递品牌认知。
如何打造互联网品牌主题空间?
Showfields 体量较小，底层商业部分面积约为3000平方米。在国内购物中心普遍的物业条件下，以主题街区的形式打造互联网品牌集合区更为合理。在打造互联网品牌集合区时，应该关注哪些方面？
模式和品类的有机组合
目前，国内的互联网平台相较互联网品牌更倾向于依据自身影响力走向线下，也因此掀起了新零售风潮。互联网平台的商品结构大致相同，若是在一个主题街区式的空间中引入互联网平台，应关注平台的商业模式，采用模式混搭的方式组合，即精品买手店、折扣店、快闪店结合的模式组合。
品牌选择方面，应着重考虑易于营造体验感、产生复购率的品牌与品类，例如 Showfields 的商户中有许多化妆品品类和家居品牌，母婴用品也是有潜力的选择之一。
探索合理的长短租商户比例
平衡长租与短租商户、保留较为稳定的快闪店个数可为实体商业留出足够的摸索时间，在较长的时间段内为街区持续制造吸引力。洛杉矶卡尔弗城 Platform LA 可以成为一个借鉴案例。Platform LA 是一个小体量街区式商业，汇集了许多潮流时尚品牌，同时为商户提供灵活的租赁模式，租期从几周到几年不等。
Platform LA 始终控制长租期与快闪店的比例，将快闪店数量控制在不超过1/4。对于实体商业来说，这种做法不仅为更多品牌提供了进驻机会，也在为实体商业调整街区品类与品牌提供试错机会。
加强文化融合
随着大数据对人群的精准定位，圈层细分下的文化融合打造主题区域成为趋势。购物中心经营的不再是商品，而是文化体验。Showfields 的品牌商 Coffee'n Clothes 除了咖啡豆、冷萃咖啡等产品，还出售 Common Projects 的皮面球鞋、Chanel 的双盖皮包，Jimmy Choo 的高跟鞋等产品。
Coffee'n Clothes 的产品融合的背后是时尚文化的融合，正如创始人Ryan Glick 所说“当我搬来纽约，我就对这里的咖啡店着迷，加上我又喜欢时尚，所以希望能在两者之间建立一种联系。纽约的酷炫咖啡店已经够多了，我们做的更多是帮助品牌去创造体验，我们为不同品牌建立快闪店，并不断寻找新的可能性。”实体商业便为这种可能性提供了现实空间，精准的人群定位下找到人们共通的品味、行为方式，突破商品品类边界，供给独特的感官与文化体验。
商业模式的创新向来充满挑战。商业模式的创新力不仅体现在形式上，更涉及探索可持续发展的方式、寻找最佳伙伴，互利共赢的合作模式。“全世界最有趣的商业体”提供给我们一种新的思路，未来的创新商业，就在技术与艺术、利他与自利的不断碰撞与融合之中。