外来品牌倒闭大盘点：撤出中国市场，主要有4个原因

导读：不少裹挟大量资本的餐饮跨海而来，进军中国市场。在其热情高涨的对比下，更是显得那些倒闭、亏损的“前辈们”无限落寞——同样是受当地大众欢迎的餐厅，这些知名品牌为什么没能在中国这块巨大的市场真正扎下根来呢？

随着全球化进程持续，中国城市发展趋向国际。在目睹麦当劳、星巴克们尝到中国市场甜头后，更多外资餐饮品牌正在蠢蠢欲动。

不少裹挟大量资本的餐饮跨海而来，进军中国市场。在其热情高涨的对比下，更是显得那些倒闭、亏损的“前辈们”无限落寞——同样是受当地大众欢迎的餐厅，这些知名品牌为什么没能在中国这块巨大的市场真正扎下根来呢？

完全不顾中国市场

1、开在中国的美式中餐：华馆

在美国动不动就排队的高端中餐华馆 P.F.Chang’s 曾经把店开在上海，轰动到连美国华尔街日报也专程飞过来采访。

然而，开业不到一年就证明了美式中国菜在中国本土消费者心中的地位了。

整套的美式经营模式、现代中式的装修风格、甚至于美式休闲餐厅的概念哪一个看起来都是行得通的。那么，唯一出问题的就只能是与各国文化创新融合的“美式中餐”了。

不管口味是不是符合中国的多元复杂化，发展方向是不是顺应未来的中餐趋势。仅凭让中国人在中国花钱吃不正宗的中国菜这一点，就足够让人看明白结局了。

2、开在饺子发源地：饺子王将

2005年进入中国市场，在大连市最多拥有6家分店，但经营迟迟上不了轨道，只得尴尬退出中国。

作为商业战略来说，挑战“正宗中的正宗”饺子，这种“偏向虎山行”的精神实在是欠缺考量。

饺子不同于拉面，发展到能称得上正宗日本料理的地步。并且搭配饭的模式，在以此作为主食的大连接受度不高，模式贩卖不出去。

基本逻辑不可逆啊。

价格定位偏差

1、“英国版星巴克”：Pret A Manger

在英国，Pret A Manger以热衷了解顾客想法，并快速做出反应著称。进入中国市场后，餐厅就换掉了原有菜单上15%的食物，并推出了更本地化的产品，类似于粥、麻辣小龙虾三明治等。

和星巴克、便利店不同，Pret A Manger不会为生冷的三明治加热。并且这个英国品牌在日本和新加坡都遇到了困难，其中价格太高被认为是重要的原因。

2、网红西餐厅：澳拜客Outback

这家在美国火了30年，NBA指定的餐饮品牌，进军中国17年之后，突然宣布关闭中国9家门店，撤出内地。

其选址一般选在城市核心商圈，甚至是集中在知名的购物中心内，租金相对较高，客单价难免提升。

然而面向的客群大部分来自周边写字楼的白领，就餐需求一般都是午餐，如此一来200元的午餐标准就很难实现。

另外澳拜客在国内没有及时调整定位，和其他美式餐饮一样给予消费者快餐的感觉。再来国内餐饮市场竞争激烈，本土西餐品牌不断涌现，特色也更为鲜明，更受购物中心关注。

价格定位是极需谨慎的一件事，定位人群的接受价格与餐厅不符，没有人气，还谈什么持久经营？

市场发育并不充分

1、多年后卷土重来：Taco bell

塔可钟曾经在 2003 年就进入了中国，并在深圳和上海开设了三家门店，定位是类似于必胜客的正餐西餐厅，后来因经营不善在 2008 年退出。

作为墨西哥风情餐厅，在国内墨西哥文化似乎并不普及。

多年后重返中国市场，其品牌形象和格调，不论是和美国市场及曾经的中国市场相比，都已经呈现出了完全不同的面貌。几乎不提墨西哥美食，而是将Tacobell塑造成了美国加州快餐文化的一部分。

2、马卡龙等甜品并未广泛普及

同样的还有马卡龙市场也一直未能激起水花，导致多个品牌不时进出。法国经典品牌Jean-Paul Hévin在撤离上海ifc和静安嘉里中心后，于去年底重返中国市场进驻上海兴业太古汇。

忽视成本控制

1、德国百年老品牌：原味坊

原味坊败走申城一方面是由于整体商业环境萧条、竞争品牌强势等外部原因，但最主要的原因则是其本身的成本控制问题。

在烘焙行业竞争日趋激烈，市场规模增长有限的前提下，作为高端品牌，原味坊两年在沪开14家店的扩张速度显得过快。

另外，该品牌内无论是硬件设施还是进口原材料成本，都大大超过了同行企业，致使其两年来都未能盈利。

2、曾经风靡全球：硬石餐厅

硬石餐厅前一晚餐厅仍门庭若市，达到了近5万元的营业额，然而一夜之间全部关门停止营业了。

其供应商却反映，突然闭店或因常年亏损。上海和杭州门店的租金一家店一个月40多万元，装修也是高品质花了不少钱。

但一个月的盈利却远达不到这个数字，每个月基本亏损10万元以上，两年就几百万元了，也只能匆匆闭店。

◎ 入不敷出急急退场  图源：新闻晨报

更有本土化程度不足，营销思路跟不上的品牌。像是日本的美仕唐纳滋，入驻中国已有20年。

差不多年龄的麦肯两家营销、新品玩得飞起，而美仕唐纳滋近几年产品越来越平庸，老产品水平也下降，知名度更是完全淹没在其他网红品牌中。

还有在激烈竞争下败走的不少烘焙、咖啡品牌。

结语

中国是一块巨大的试金石，如果进入中国市场还能留下来，品牌的国际化和本土化能力绝对远超其竞争者。

同样的，如果进入中国市场后又败退，那么品牌内部，品牌在其本土市场也肯定有不少危机，可能是业绩下降，可能是整个行业的不景气。

不先解决品牌内部的问题，而期望中国市场来转移或者扭转品牌的整体表现，是不现实的。一句话，中国市场并没有那么好进。

如果要坚持在中国全面增开店面，就得应对中国餐饮市场竞争愈发激烈的局面，克服水土不服，抓住新形势下顾客的消费需求，找到自己不可替代的品牌价值。