新消费时代 需要读懂餐饮与购物中心的宫斗逻辑

导读：目前，餐饮行业还处于王侯将相宁有种乎阶段，购物中心与餐饮品类在相互认知上都存在需要碰撞的地方。

餐饮在万达三代店开始入驻购物中心成为趋势，成功助力上海副中心五角场万达和宁波新区鄞州万达崛起，之后便成为购物中心标配。

餐饮相对其它品类发展偏后发，不像百货品牌都是直接落位，有稳定的江湖地位，如CK旁边通常就是GUESS，成为一种常态。加上餐饮地域性强，对于购物中心应该给什么样的位置、什么样的条件，经常会有分歧。

目前，餐饮行业还处于王侯将相宁有种乎阶段，购物中心与餐饮品类在相互认知上都存在需要碰撞的地方。

购物中心喜欢的餐饮品牌有两种类型：租金型和流量型。流量型像外婆家等，租金型就看谁给的租金高。

还有一种实验型，即走网红路线的，没有被证明过，只是想到购物中心进行验证能不能打通，这种餐饮对于购物中心风险较大，风险大意味着餐饮要付出一定的风险成本给予购物中心，一般来说就是租金。被验证过的网红餐饮，购物中心一般会折价、甚至给予补贴引进。这个就看网红餐饮自身在跑的逻辑是否能够打通。

至于餐饮企业喜欢+书店+IP之类的，餐饮企业故事怎么讲，购物中心一般就听听而已，信不信不是重点，因为购物中心听过太多稀奇古怪的餐饮故事。

不论是弄几个玩偶就叫IP主题餐厅，还是弄几台机器人就想糊弄过去，购物中心对于这些品牌早已按下倒计时，这种一时兴起的所谓创新只是暂时满足一下消费者的猎奇心理。消费者喜欢机器人餐厅就搞一个给大伙看看新鲜，如果购物中心不做，消费者会觉得其它地方有，这里没有，就觉得（购物中心）有点LOW。如果引进机器人餐厅，后来倒了，消费者会觉得是这样的餐厅根本不好玩，而不会认为是购物中心没花心思去引进。

事实上，有些餐饮企业对于购物中心来说就是用来临时填场，有些购物中心对于某些餐饮的作用就是加大跑通的概率，大家心照不宣。

购物中心永远都追求租金+流量型，最好验证环节放在其它购物中心，自己直接引进跑通的餐饮企业，哪怕引进成本高些都无所谓。

餐饮企业一般喜欢霸道总裁型购物中心，强势购物中心喜欢小鸟依人的餐饮。如果餐饮企业喜欢霸道总裁，又想要霸道总裁能满足自己的意愿，矛盾就会凸显。餐饮想要自主权最好找比自己低一两档的购物中心，这类购物中心往往会迁就餐饮企业。霸道总裁三妻四妾很正常，宫斗若能胜出，则在后宫有一席之地；宫斗失败被踢出来，从来都不算新闻。

一般来说，餐饮坪效挤进购物中心餐饮TOP10榜单的，安全系数是较高的，榜单之外只是餐饮自己主动撤，还是被购物中心逼着撤的问题。这类相爱相杀的故事自古难两全。坪效不高意味着餐饮菜品管控、后厨管理、营销手段、股东关系等方方面面存在问题，或者说还没有能力去挑战高阶购物中心。

餐饮在自己没有跑通时，是否一定要去攻击A类购物中心是值得思考的。愿意付出溢价强攻A类购物中心的，一个是为了树立形象，用来招揽加盟商；第二，通过入场A类购物中心，来加强对B、C类购物中心的议价能力，甚至在D、E类购物中心拿到更多补贴；第三，有利于融资讲故事等。A类购物中心付出的溢价会通过其它方式获得兑现，它本身不是靠门店盈利的问题。只是在平衡受阻时，A类购物中心成本最高的问题会浮出水面。

购物中心不会闲得没事整天去驱赶商户出局。每个购物中心都有其定位，所谓定位就是准备吃某一类客群，或者说某类客群流量在该购物中心的流量是最大的。餐饮需要依托购物中心客流，那么餐饮的调性就要跟购物中心一致，跟消费客群需求变化一致，这样客流才能共享并最大化。如果餐饮定位与购物中心客群不一致，这个时候餐饮就可能出局。另一种可能是，餐饮只能独立引流，独立引流意味着要花更多的流量成本，而且客群跟购物中心排斥，也会引发购物中心的不满，为未来磕磕碰碰埋下伏笔。

能够强势驱赶商户，通常是A、B类购物中心对无次级餐饮实行迭代置换。A、B类购物中心很少有对头部餐饮进行驱赶的。无次级餐饮一般会存在研发能力、营销能力、管控能力等相对有限的问题，新鲜劲一过，客单、销售额等开始下滑。A、B类购物中心与无次级餐饮门不当户不对，要么品牌快速成长，要么维护好跟购物中心的关系，不然分手只是时间问题，很难有真爱。

无次级餐饮想要获得尊重更适合在C、D类购物中心，想要形象进A、B类购物中心就是不对等的，这跟一些D、E类购物中心给各种补贴求着无次级餐饮入场是一样的，谁更需要谁，谁更横。D、E类购物中心为什么愿意给补贴，因为内场基本毫无生机，就想靠餐饮娱乐带来流量翻盘，反哺百货品类。

餐饮通常是靠高翻台以及服务溢价吃饭。

餐饮流量最大的品类是快餐，快餐通常因为档次太低、升级太慢，就给正餐快餐化提供了市场机会。快餐价格通常在30元以下，正餐客单价在60元以上，正餐快餐化客单价在30-60元，面向的就是即不愿意吃快餐又觉得正餐太贵这个客群。如果开街边店，俗称小炒，进入购物中心叫快时尚餐饮。这类快时尚餐饮刚好可以填补购物中心中低价位这个档次，又可以为购物中心带来小资流量。

快餐正餐化、小吃化通常为购物中心主力店超市喜欢运作的类型，俗称超（市）外品牌。像盒马探索卖大龙虾大螃蟹之类，原本不会出现在超市里面，但盒马打了个突袭。超市客单价几十块，与大龙虾大螃蟹消费客群跨度太大，尽管把大龙虾大螃蟹价格降下来，更多也是吸引尝鲜人群。超市客群升级，跨度过大则客群不重叠存在兼容问题，需要定向引流。如果入侵购物中心餐饮市场，又会引发矛盾激化。

服务溢价这种软性模式在于不好复制以及持续性升级，比如说书、跳舞、唱个曲儿等各种方式都出现过，很能满足购物中心需要的猎奇业态，这个需要餐饮老板文化艺术水平能跟得上市场节奏。想要做好服务是最难的，但真做好了，效果也是最好的。