实体书店“变形”记：从单调装饰到多业态经营

导读：“大量的新业态涌现意味着什么？我觉得这就意味着传统实体书店已经走到了瓶颈，甚至于就书店而言，已经走到了不得不变的绝境。”一位大型书店品牌负责人认为，传统实体书店面临的不是变或不变的选择，而是生与死的抉择。

“你一定要帮我把‘钟书阁’三个字拍进去，对，最好能把后面的景也带进去，一会儿门口拍完了再到里面的圆厅拍，多拍一些景回家了才好修。”从甘肃来到杭州旅游的秦小姐将第一站定在了钟书阁而非西湖，她希望能把这趟行程录制下来发到抖音上，做成一个“爆款”。

钟书阁杭州店店长朱琤说，钟书阁已经成为了杭州旅游的一个“打卡圣地”，许多杭州一日游的行程中都将钟书阁加入了进去。如钟书阁一样，言几又、西西弗、单向空间等等实体书店（专题阅读）品牌逐渐进入人们的视线当中，一改传统书店的单调装饰风格，以更吸引人的阅读购书环境、更丰富有趣的各类图书以及更成熟多样的业态颠覆了人们对实体书店的认知，甚至被看做实体书店行业复苏的标志。

杭州成了这一复苏浪潮中的主力军，杭州市文化广电旅游局数据显示，杭州2018年新增实体书店319家，全市实体书店达到3157家，每3000个市民就拥有一家实体书店。

业态混合

2016年的4月23日，世界读书日，定址于滨江区星光国际广场的钟书阁杭州店正式开业，开业当天，这个实际书店面积不到800平米的书店接待了23000余人，完成了超过10万元的营业额。

从开业至今，钟书阁一直刻印着“网红书店”的标签，朱琤时刻关注着自家店在大众点评上的排名，“除了今年单向空间开业的那一周，我们排在第二位，其他时间，钟书阁一直是大众点评上排在第一的，这对我们来说是一种认可、激励。”

“网红”身份带来了庞大的客流量，据朱琤介绍，钟书阁的主要客流分成两部分，一部分是粘性较高的周边居民、企业白领，另一部分则是旅游观光、慕名而来的游客。

对此，朱琤乐见其成，“实际上我们自己没有去做什么，客人来了之后，觉得这个书店的氛围、环境很好，自然就会拿出手机来拍照、发朋友圈，书店主要依靠的就是这些自发的传播。”

基数庞大的游客带来了增加零售量及餐饮销售额的可能性，朱琤表示，不少游客进了钟书阁，除了拍照留念之外，也会点一杯咖啡翻看几本书籍，遇到喜欢的书也愿意带一本回家，不过，钟书阁的主要零售收入来源于高粘性的周边客群，学生、家庭、白领消费者是主力。

其中，以家庭为单位的消费者占据了钟书阁零售量的半壁江山，“现在很多家庭有较好的经济基础，所以他们更乐于培养孩子的阅读习惯，周末或者是节假日的时候，夫妻两人带着孩子来书店，孩子看孩子的书，大人看自己的书，一看就是一下午，这期间，一家人点一壶茶，吃些蛋糕点心，各自买一本喜欢的书，这就是我们希望营造的家庭式消费场景。”

批售则构成了钟书阁另一部分的图书销售额来源，且占比更高，“大家觉得我们做得好，就会一直选择我们，所以我们用心运营书店，最后获得的收获在书店之外。”

与其他连锁型的书店品牌不同，钟书阁始终坚持将文创产品的收入控制在一个极低的比例，“我们老板是一个很有情怀的人，他觉得一个书店就应该有书店的样子，可能现下看来，不卖文创、少卖文创在利润上会有所缺失，但是他觉得长远来看，这对于钟书阁的品牌形象是好的。”

为了弥补这一部分的利润缺失，朱琤在书店的运营上下了更多的功夫，在她的二月台历页面上，已经写满了一直到四月的书店活动计划，“去年我们承接了大概三百场活动，企业、政府部门、学校的读书会等等，有些是公益类的，有些是收费的，这块也是我们的收入来源。”

图书销售、展演以及餐饮零售，构成了钟书阁完整的盈利链条，这一链条有其特殊性在内，因为钟书阁所属的钟书实业有限公司旗下还有传统的书店——钟书书店以及其自有的刊物发行、批售作为支撑，但与所有的新兴实体书店品牌的共通之处在于，都在以毛利率更高的板块弥补图书销售板块的低毛利率。

多位业内人士对记者透露，图书的销售成本太高，整体毛利率不到20%，而文创、餐饮、展演等板块提供了增强盈利能力的可能性，尤其是文创及餐饮板块，其毛利率可以达到70%甚至更高，因此，大多数新兴书店品牌会将板块之间的比重进行不断调整以期达成健康可持续的盈利模式。

一位资深业内人士介绍，“比如说，言几又是以文创产品为主的，在大部分言几又门店里，文创产品的比重超过一半，餐饮和图书销售则基本持平，西西弗则是以图书销售为主，图书销售占80%，餐饮占15%，文创占5%，还有一些书店以展演、场地出租为主要收入来源，以文化名人开办的书店为代表。”

从冰点再起跑

“大量的新业态涌现意味着什么？我觉得这就意味着传统实体书店已经走到了瓶颈，甚至于就书店而言，已经走到了不得不变的绝境。”一位大型书店品牌负责人认为，传统实体书店面临的不是变或不变的选择，而是生与死的抉择。

据多位业内人士透露，随着租金、人力等成本的提升以及数字化阅读的发展，自2002年起，全国的实体书店行业陷入了长达十年的萧条期。2011年，全国工商联书业商会发布了一份调查报告，报告指出，在这十年期间，实体书店零售量连年下滑，近五成实体书店倒闭，众多如三联书店、光合作用等原本颇有名气的书店品牌从此消失。

前瞻产业研究院的数据显示，此后，尽管有着众多政策的支撑，实体书店的零售规模依旧进入了停滞阶段，2012年，实体书店销售额为335亿元，2017年，这一数据微涨至344亿元，而同样在2012-2017年的区间内，网络书店销售额由125亿元飙升至459亿元。

也正是在2017年，开业20年且期间全年无休的杭州市新华书店庆春路购书中心，首度关上了大门，开始了为期超过百日的改造升级。彼时，浙江省新华书店集团董事长王忠义称，要打造一个城市书房，要“让杭州的老百姓有家的感觉”。

据庆春路购书中心相关负责人介绍，庆春路店开业20年间，一直是全省图书零售的销售冠军，一直到改造升级的2017年依旧如此，“书店总面积7500多平，总共四层楼，二十年来，我们的总销售额是13亿5574万元，销售图书5878万册，我们的转型是主动积极的，一方面是行业的趋势如此，另一方面，我们也希望为传统实体书店的转型开路。”

据介绍，新华书店庆春路购书中心的改造借鉴了不少成功民营实体书店品牌的模式，例如，在书店设计上引入了更多的文化元素，在业态中加入了提供餐饮、托管运营的悦览树，对原本在新华书店中就有一定占比的文创产品进行了再度扩充等等，而在设计、服务上也变得更加人性化。

庆春路购书中心相关负责人表示，从改造设计之初，书店就将提供更温馨的服务作为宗旨，“比如说，中老年人比较喜欢看的生活类图书区域，我们的书架就会设计的比较低，同时在书架上会有一些方便老人去扶的设计，而在小朋友比较多的童书区域，因为很多小朋友喜欢坐在地上看书，我们就选用了相对更耐脏的材质作为地垫。”

此外，庆春路购书中心也开始用更加市场化的思维运营，“我们把客群相吻合的区域设置在一起，比如金融、工业等书籍区域和咖啡厅布置在一起，童书、教辅区域和文具布置在一起，年轻化的书籍区域和文创产品布置在一起。此外，我们也会时刻关注热点事件，把相应的书籍摆在更显眼的位置，遇到节日也会用合适颜色的书堆成更喜庆的图样，这些你在以前的新华书店是看不到的。”

面积充足的庆春路购书中心也将自己的盈利链条延展到了最大化，除了主流的餐饮、文创产品之外，庆春路购书中心还开设了花卉、培训、科创产品等单独分区，并将部分不熟悉的业态以托管的形式外包，收取场地租金。

多种补贴力度空前

据多位业内人士透露，许多连锁书店品牌扩张迅猛，实际上并非其本身盈利能力达到了快速拓展的层次，而更依靠各地政府政策的扶持、补贴以及商业中心的补贴。

一位资深业内人士称，在重视文化产业的一二线城市，政府对于实体书店的补贴力度空前，“比如杭州的余杭区，对于一千平米以上的实体书店，最高可以补贴100万元，五百到一千平的最高可以补贴六十万元，只要书店面积在一百平以上，都有相应的补贴。”

记者在《杭州市余杭区关于扶持实体书店发展的实施细则》中找到了对应条例，该细则中还提到了对优秀实体书店、优秀特色书店的奖励以及对全民阅读等公益活动的资助补贴。除此之外，据介绍，北京、上海、深圳、广州等全国一线城市每年对于实体书店的财政补贴力度均为千万元级别，其中，北京2018年就曾对151家书店投入5000万元进行扶持。

相比于政府的补贴，商业中心的补贴则更显“诱人”，西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾多次公开表示，西西弗进入商业中心的租金为普通店铺租金的10%甚至免租，在此基础之上，每一家西西弗开业的首年就能实现盈利。

朱琤表示，大型商业中心对于高品质的实体书店堪称“求贤若渴”，几乎每天都会有不同城市、不同商业中心敲开钟书阁的大门，“但我们很谨慎，我们希望一步一步来，把每一家做好做精。”

罗兰贝格关于实体书店行业的报告《站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？》中也提到，伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被进一步放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店以26%的占比成为最受购物中心青睐的业态类型。

不过，高力度的补贴自然有其目的，一位资深业内人士表示，书店与商业中心的合作模式大概分为两种，一种是书店缴纳纯租金，一种则是商业中心提供补贴，双方以抽成的模式合作，“补贴越高，当然要抽取的比例也就越高，其实就相当于商业中心以补贴的方式入股。”

在这样的情况下，无论是哪种合作模式，都对书店的盈利能力提出了更高的要求，朱琤表示，“这就是很多实体书店要做文创、做餐饮的原因，因为图书的毛利率是很薄的，而这些产品的毛利率则很高。”通过图书引流，通过文创餐饮盈利，在有健康客流量支持的情况下，这是一条已经被言几又、西西弗证明过的路径。

不过，当越来越多的商业中心引入了书店，越来越高的密度将直接影响到实体书店的盈利能力，朱琤表示，“以钟书阁来说，我认为我们的覆盖范围大概是方圆三公里，而这个范围也基本上是可以支撑我们实现盈利的一个客群。”最终，在覆盖圈内的书店中，未能达成商业中心预期效益的将被逐渐淘汰。