攻坚5万亿家居大市场：宜家开店，阿里谋局

导读：在规模高达5万亿的中国泛家居行业，尚且没有一家企业拿到1%的市场份额，包括入华21年的宜家，也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

全球家居行业，被一位农场主的儿子改变了。

1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇，时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德，创办了IKEA(宜家)——这个名字多少有些随意，来自他本人的名字、以及家族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字 的首字母。

没人能想到，这位患有阅读困难症的“挤奶男孩”，在接下来的六七十年间，带领宜家把蓝黄配色的门店开到了全世界，也让北欧的性冷淡风漫散到全球。

当我写这篇文章的时候，我仰靠在宜家的奇维沙发上，右侧摆着宜家的白色方几，手边是宜家的马克杯。

但是，在规模高达5万亿的中国泛家居行业，尚且没有一家企业拿到1%的市场份额，包括入华21年的宜家，也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

5万亿的大盘足够丰满诱人，但这是一个C端用户抱怨不休、槽点满满，B端品牌有力无心、难成大业的粗暴市场。

现在，阿里入场了——在衣食住行四大领域，阿里已经陆续深度介入了衣、食、行，这一次，阿里能改变多年来波澜不惊的家居行业吗？

5万亿大盘：诱惑与痛点

装修是很多人的噩梦，如履薄冰，槽点满满。装修苦，装修累，装修太遭罪，钱基本花光，人基本累死，感情基本破裂。作为一个体重常年稳居高点不下行的胖子，我最近十年的体重低点，就是2014年装修时。

装修过程“危机四伏”装修考验体力，也考验智力。

装修，是很多人一生中仅次于买房的一次性高额支出，动辄达到十几万、几十万，甚至数百万。同时，这也是高度个性化的市场，一房一SKU，高额低频，导致供需双方信息高度不对称，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡乱加项、偷工减料、售后无门等风险，都不罕见。

在百度搜索“装修 陷阱”，能搜到近600万个页面。《中国家居消费权益保护研究报告》显示，剁手党对家居消费的总体满意度不足60%，成为投诉重灾区。供应端同样痛点多多。一份2015年的统计显示，彼时，家装行业市场的总量约有5万亿元。

传统市场占有4.2万亿，其中装饰市场1万亿、家具市场1万亿、定制市场5000亿、瓷砖地板5000亿、灯饰照明2500亿、卫浴市场2500亿、电工五金7000亿，电子商务市场2800亿。

但在这个规模庞大又极为分散的市场上，却没有产生一家规模可观的巨头，18万家传统家装企业，200多家互联网家装，一块分割了万亿市场。

与此类比，宜家在截至2019年8月的2019财年中，实现了367亿欧元的零售额。而低频高额的交易，又导致了整个行业获客难度极高。TATA木门副总裁张岩曾透露，无论线上线下，家居各品类的获客成本都在持续走高，2018年同比增长了10%以上，家装行业的平均获客成本基本已经超过了2000元每户。

另一方面，家居行业大盘仍在线下，但随着用户的年轻化，向线上迁移已经刻不容缓。DCCI的调研显示，在家居行业的消费人群中，80后占比过半，90后的占比也超过三成，已经成为了绝对消费主力，而这些人群习惯了网购。

80后、90后已成家居消费主力痛点、机遇并存之下，数字化升级，成为了家居行业做大做强的共识。此外，家居行业的产品和服务都比较重，必须先上线下通盘考虑，而这种融合性，解决之道显然就是新零售。

躺平设计家的阳谋

作为新零售的首倡者和领航者，尽管阿里在家居行业并不算高调，但其实其谋局已久，步履不停。

2019年7月11日，阿里投资的居然之家旗下的居然软件科技(上海)有限公司，突然更名为“躺平设计家(上海)科技有限公司”，原来由居然之家董事长汪林朋担任的法人代表，也变更为阿里巴巴副总裁汤兴。

同时，阿里巴巴以60%的持股成为了控股方。这一悄然而行的工商变更，随后掀开了中国家居设计工具免费的新时代。改变家居行业，为何要从设计切入？

在家居生态中，设计是关键的核心环节之一。这是被宜家验证过的真理——廉价的木材、塑料、金属、纺织品等等，经过宜家、精妙科学的设计，被赋予了有趣的灵魂。

设计，是家居行业的核心而在中国市场，千篇一律的家居摆设也已OUT了，一屋一型、一人一Style的定制化家居，渐成主流。艾瑞咨询的一项调研显示，2018年有过装修或购买过家居的人群中，70后、80后、90后群体购买定制家居的比例分别为47.3%、62%、74.7%。

顺应大势，躺平设计家在9月底应势上线。躺平设计家的角色，是阿里巴巴电商生态的官方家装家居设计平台，提供免费的专业工具和渲染服务，推动家居设计全流程数字化。而三维家的全屋定制工具模块，将全面接入躺平设计家，免费开放。

三维家CTO杨翔透露，三维家即将推出的影视级渲染，可以以假乱真，让九成以上的消费者难以分辨出哪个是渲染的、哪个是实景拍摄的，渲染速度也提升了60%以上。躺平设计家并不做设计，做得是对设计行业的赋能，其本身也是高科技公司，产品研发团队占总人数的1/2以上。

目前来看，这一平台直接惠及三类人。一是以免费工具赋能百万设计师，同时引导设计师们把作品发布平台，构建家居行业的流量池。其二是，中长尾的家居企业。中国家居企业的总数有数十万家，如同蚂蚁雄兵，但大多数小微型家居企业缺乏设计能力。

第三，则是部分C端业主，可以通过三维建模，实现对家居环境的虚拟还原，最终促进购买，同时分享以居家环境为主的生活方式。虽然躺平设计家是从免费设计切入，但其图谋的却是整个家居行业全链路的打通。

在躺平设计家上，设计师们的营收模式彻底变革了。过去设计师收取一揽子的设计费。现在，设计师把家居商品嵌入设计方案，通过内容吸引业主对应下单，可以赚取佣金和补贴。由此一来，业主、设计师、品牌商三大主体，最终通过躺平设计家无缝连接起来。

而且，躺平设计家的内容以全屋方案为主，而非秀单品，可以连带性的一揽子的展示更多产品，实现精准高效的引流带货。在阿里的躺平计划中，除了躺平设计家，还有淘宝躺平频道，线下躺平门店，以及生活方式分享平台躺平APP。

其中，躺平APP，似乎很像好好住，但好好住其离交易比较远，并未解决流量开口大、转化率低的漏斗困境。为了实现转化，好好住陆续在上海、北京开设了两家线下门店，试图把平台流量引入到线下门店。

未来，躺平APP身居阿里大生态体系，内容和交易仅有一步之遥，通过专业内容输出吸引业主，同时给家居平台引流带货，从“所见即所得”的内容消费到“所见即所卖的”家居消费的闭环得以构建，擦亮套路漫漫的家居交易环节，同步解决家居行业获客成本高、转化率低下的难题。

阿里试图构建家居行业的生态闭环汤兴预测，到今年年底，“躺平”有望建成中国最大的在线销售商品模型库，业主点击之后，可以立刻在线购买商品。

“躺平”将在未来三年内赋能百万设计师、服务一亿消费者、引导超过十万家居商家实现全面的数字化。

阿里的家居棋盘

以躺平设计家为切口，阿里在5万亿的大家居行业，要下盘大棋，它手里到底有哪些棋子？首先，自然是用户和流量。截至9月30日，阿里在中国零售市场的移动月活用户达到了7.85亿，年度活跃消费者则增长至6.93亿，可以说，中国有装修需求的业主，都聚拢在阿里电商平台，可以一揽子的引流到“躺平”。

其次，作为最大的线上家居平台，阿里打通了从内容到交易的闭环，。有了庞大的基础流量，阿里还在构建家居行业的细分流量场——“躺平”频道和躺平App。

阿里巴巴副总裁汤兴“躺平频道这半年增长很快，我们未来希望把家居行业的交易节点、履约节点、用户需要的信息和内容集中在整个’躺平’的线上的场里去，让用户可以在线上去看到所有的内容、去了解所有的履约信息、去享受到所有的服务。”汤兴说。

承接流量转化的“躺平”官方店，也在淘宝上线，“我们开店的目的，是希望在线上为品牌、为我们的工厂、为我们的优良商品，以场景化导购的方式实现跨品牌、跨品类的引流，通过入驻设计师、达人、装配师，引入整个阿里的电商体系，让用户可以触达更多的商品。”汤兴介绍。此外，与躺平合作的线下门店也在陆续开业中。躺平目前在青岛开设了全屋定制试点店，据汤兴介绍，躺平计划全屋定制产品的甲醛释放量较国标降低60%，交付周期20天，成本降低33%。

其三，阿里对家居行业投入累计达到百亿级别，要对家居行业进行系统的数字化升级，而非像市场上诸多玩家，固步自封于某一环节。

在内部，阿里陆续上线了一站式筑家平台淘宝极有家、生活方式品牌淘宝心选、家装物流安装服务平台喵师傅等等。而在外部，阿里先后战略投资两大家居龙头居然之家和红星美凯龙、家装后服务平台神工007、匠多多、三维家等等。繁华乱入眼的布局，是因为要重塑家居行业，必须对其进行全链路的数字化升级。定位于商业操作系统的阿里，要让受困于“流量饥渴症”的家居行业“躺平”，低成本获客，数字化升级，不再有难做的生意；让如履薄冰的业主们“躺平”，不用再担心踩坑，不再有难搞的装修；让设计师们“躺平”，成为连接业主和家居企业的桥梁，等等。七八十年，宜家曾经改变了全球的家居行业，或许，这一次轮到阿里了，以不同的方式——封闭的宜家自营开店，开放的阿里平台谋局。

作者：陈纪英