新零售业态闯出一匹黑马？魔性到极致也是一种真功夫

导读：距马老师2016年提出新零售概念，至今已三年有余，“新零售”三个字已然从中国创投界殷殷期盼的新风口，发展成商业模式创新最频繁、研究最深入的赛道之一，中途甚至一度到了不与新零售挨上关系都不好意思提“创业”的程度。

距马老师2016年提出新零售概念，至今已三年有余，“新零售”三个字已然从中国创投界殷殷期盼的新风口，发展成商业模式创新最频繁、研究最深入的赛道之一，中途甚至一度到了不与新零售挨上关系都不好意思提“创业”的程度。 

然而概念普及是一回事，能否从一众玩家中找出真正的新零售样本企业，还需要打一个问号。前段时间美国Costco初入中国便刷屏，更像是给中国新零售的一个信号——“外来和尚”一来，老百姓都跑去尝鲜，说明现有的新零售打法还不够“性感”、大家对新零售的理解不够，因此未能收获消费者足够的忠诚度与满意度。

问题出在哪里呢？本质原因或许是，中国零售企业实际上一直延续着“卖货”思维，侧重于产品、定价，讲究“物美价廉”、“性价比”，“价格战”至今还广泛存在。

殊不知，卖货固然重要，但有一个前提：对消费者或者会员本身的关注才是根本。新零售的“新”，就是企业思维应将“人”提到最重要的位置，其他商业要素、环节都围绕“人”来做设计、运营。 

如此，新零售才能避免空心化、概念化，避免炒作，真正落地成符合时代趋势的新理念、新物种。具体该怎么做，也不需要远渡重洋去找寻答案，中国消费者身边已经有了理想的参照体——深耕中国市场23年的山姆会员店。

- 01 -看得见的品质，不为人知的心思

前几年有个数据，讲的是中国民营企业平均寿命只有3.7年，远低于欧美日等国。若是统计新零售企业的平均寿命，这个数字恐怕也不理想。中国不缺“营销”人才，也不缺政策、资源、资金，为何创业成功的难度这么大?这或许与思想发力点错位有关。

说起营销，公关造势、提升知名度、扩大声量还停留在“术”的层面，产品打造、渠道建设、价格体系设计、供应商管理、消费者关系管理等等才是“道”、是根基。根基扎实，流量、知名度、忠诚度顺其自然的到来。

可回顾大部分本土新零售企业，前期都很高调，融资多少、扩张多少门店、技术有多先进、国际大牌入驻多少的消息充斥各类媒体，没多久又屡屡爆出“撤资、亏损、裁员、关店”等负面，最终一地鸡毛。 

山姆同样高调，但他们发力的方向，是在原材料采购、供应链打造、SKU取舍、货品陈列等每个环节下极致功夫，几近“魔性”，品控管理严格到让合作伙伴、友商皆为之惊叹。这种高调，可以称之为“用真功夫在行业内立威”，吓退对手，想模仿都模仿不了。

国人熟知的华为，正在此列。 很多人都知道，山姆的香蕉卖相最好、口味最甜，可不一定知道山姆是怎么做到的。真相是，山姆用最严苛的采购条件来要求供应商。

以超甜蕉为例，看颜色、挑品相是最基础的，有豹纹的一律不要，只挑最直的，绝对不能出现月牙头，另外山姆十分霸道地要求，只要最甜、最好的中间部分，左右两边的不要！全球最好的都被山姆包圆了，可想而知市面上的香蕉，都是他们挑剩下的。

不仅如此，山姆还针对每一种商品，制定了各种奇葩的品控和销售标准，比如一颗草莓要经过94道检测，将无残留、无污染做到极致；他们家的烤鸡，规定只能卖4个小时，披萨过了2小时就得扔掉；哪怕是保质期相对更长的鸡蛋，从出生到最终下架只允许12天，这里面还包含了挑拣、清洗、运输、包装等时间……

新零售的另一大关键词，就是极致到魔性、魔性成匠心。这几年大火的工匠精神，鼓励大家认真对待每件小事，而山姆就像一个匠心企业，针对每一个品类、每一个SKU的品质都进行严格把控，将挑剔、霸道乃至龟毛的品控措施渗透到了生产、运输、质检、销售等零售全产业链的每一个环节。

当然，这说起来容易，做起来却需要投入、管理以及坚持，是名符其实的笨功夫、慢功夫和重模式，可惜大多数人都比较精明，没这个耐心，不愿碰这种苦差事。

一个是浮于表面、投机取巧的“术”，一个是为会员带来高品质产品、构建竞争力护城河的“道”，这就是大部分零售企业与山姆不同的营销思维，也决定了前者往往“红了又绿”、后者能够在中国稳步经营23年并进一步扩张的不同命运。

- 02 -重新定义高端零售

高端不是自己喊出来的，完全取决于中高端消费群的态度，是尝鲜之后不再回头，还是去一次就成为习惯。 去山姆的是哪一类人群？答案可以去停车位找一找，山姆停的多数是MPV、房车、高档车型，如陆虎、阿尔法、奔驰7座、宝马、蔚来、特斯拉等等。

而且很多会员都曾看到，谢霆锋、叶一茜、赵蕊蕊等众多文体界明星经常逛山姆。 种种迹象汇集一起，外界也就能大概勾勒出山姆核心消费人群的画像：高收入、高知、家庭采买、追求品质与流行……用“高端消费群”来概括，恰如其分。

而要吸引高端消费者，除了产品品质，逛山姆的差异化体验是另一大诀窍！比如说舒适、安全感。高收入阶层对购物环境的要求极高，尤其是公众人物，十分重视私下生活空间及隐私。

而在山姆，会员素质普遍较高，且门店空间超大，任何人都可以自由自在地购物，完全不用担心出现普通商超那种闹哄哄、摩肩擦踵的场景，更不会被打扰。

另外，据说山姆门店的地板可以抵御武器袭击，国外甚至流传着一个段子：丧尸末日围城的时候一定得躲到山姆，因为山姆不仅有各种好吃的，还非常坚固、易守难攻。

又比如便利性。山姆本土化运营做得还是不错的，会根据中国消费者的兴趣、行为、习惯，不断调整或创新经营业务。中国可以说是全球电商发展最发达的国家之一，网购、移动支付已经成为主流的生活方式。

因此山姆很早就布局了电商业务，构建了山姆APP+官网+京东山姆店的线上渠道，通过陆续开设能覆盖周围三公里社区的云仓前置仓，推出了1小时极速达业务。

这样，会员足不出户，也能享受在山姆逛吃的乐趣，明明是一个大型超市，却比楼下便利店还快捷。 再比如，不为短期利益所动，自觉、严格地恪守食品安全至上、会员利益至上的原则，履行高端新零售的职责。

当下，“活海鲜”是各大商超必备的营销利器，既能引流吸粉，本身又具备高议价、高毛利的优势，可偏偏在山姆见不到活海鲜！

道理很简单，与许多人“活的，就是新鲜的”这一惯性思维不同，活海鲜其实存在很多安全隐患(如携带未知病菌、运输途中添加了抗生素等)，且很难在室内常温水中生存，有可能变质、造成更多风险。

所以山姆果断规定不卖活海鲜，只卖冻海鲜，不惜投入更多技术和成本，既杜绝安全隐患，又锁住海鲜的营养和口感。 另外，与不少零售玩家靠补贴、烧钱的降价促销不同，山姆真正实现了“优质低价”的常态化长期运营。

山姆的模式很清晰，他们与供应商的合作是规模走量，采购成本就很低，有实力给到会员更低的价格;其次，基于长期合作产生的信任，山姆提前锁定了采购价，所以最终价格不受行情、炒作等影响，通常同样品类的商品，其他商超都在涨价时，山姆的售价能够保持稳定，甚至是市场最低。

销售品质过硬、稳定且低价的产品，是山姆宠爱会员最直接也最基本的方式。如此宠粉，难怪明星也抵挡不住，毕竟他们也希望花少钱买到好东西。 值得注意的是，其实供应商心目中也有着评判高端的标准。

对供应商而言，高端往往意味着话语权、强势、对行业的巨大影响力，比如苹果，供应链遍布全球，是智能终端领域当之无愧的霸主。

同样，山姆网罗了全球的顶级供应商，而且他们均以进入山姆供应库为荣，山姆严苛的选品标准，实际上也代表了各行业的最高标准。更为重要的是，山姆在掌握强势议价能力之后，不做一锤子买卖，本着长远发展的规划，将利润尽可能地与会员分享。

- 03 -重塑“会员”价值，重拾“会员”之光

谈及会员，国人并不陌生。但遗憾的是，中国市场将“会员制”做变质、做泛滥了。上到集团大品牌，下到街边小店，会员无处不在，而目的要么是变相促销、拉流量，要么是提前收一笔钱、提升复购率。最终呈现的局面是，消费者见怪不怪，导致会员制含金量很低，再加上时不时的各种套路，让大众对会员制产生了很强的抵触心理。

这完全与会员制的初衷背道而驰，会员制其实是企业维系客群长远关系、持续提升用户粘度和忠诚度的绝佳纽带，而不是普通的、一次性的营销工具。按照“以人为本”的思维，设计科学合理的会员制，才是做新零售的基础。

在这方面，山姆可谓有口皆碑，真正做到了会员至上，会员所需的全部覆盖到位，会员没想到的，也做了超前规划与准备。 山姆推出了普通会籍和卓越会籍两种会员，年费分别为260元/年和680元/年。

所有会员卡，在山姆全球800家门店通用，普通会籍会员不仅能享受超大量免费试吃，还能免费测血压、测近视度数。网络上一直在传颂山姆的各种任性试吃活动，三文鱼、澳洲牛排、泰国黑虎虾、泰森烤鸡等美食，平均每月要送出50万份，“逛山姆，一分钱不用花，随便逛一圈就吃饱了”是常态，前提是成为他们家的会员。

如果升级成卓越会籍，每个月还能返额当月消费的2%，就以每月500元来算的话，一年最高可以返还6000元;会员的家庭全体成员还可享受口腔护理服务(每年额度8000元)；

每月赠送价值180元一张的免邮券，全年可享受免费洗车权益(一月一次)，外加495元家电免费延保等等。不夸张的说，山姆就像一位隐形的“一站式管家”，对会员的衣食住行、健康娱乐都做出了规划，善于精打细算的国人自然能明白其中的价值。

以上这些福利，都是大众能够直观感知和对比出来的利益点。从商业角度看，这也是山姆建立大众口碑和美誉度的高效途径，换句话说，这就是山姆最好的标签。

在市场不断跌宕起伏的今天，守住初心非常不易，只有牢牢抓住用户的心，才能“以不变应万变”。这时候，会员至上就会越来越呈现出价值。