“超市+餐饮”究竟有没有未来？三种模式再思考

导读：超市到家逐渐成为标配，并和前置仓一起成为到家战场的履约方式，区别只是半小时还是一小时，而超市+餐饮则有一段时间偃旗息鼓， 在超市里加热海鲜被认为更多是噱头。

自从新零售一词诞生以来，超市+餐饮与半小时到家配送成为两个非常显性的变化因素。但是新零售实践三年以来，这两个显性变量的结果并不相同。超市到家逐渐成为标配，并和前置仓一起成为到家战场的履约方式，区别只是半小时还是一小时，而超市+餐饮则有一段时间偃旗息鼓， 在超市里加热海鲜被认为更多是噱头。

图/联商图库

连侯毅先生自己也改口说，这是海鲜食材的“热出”方式，而不是超市里经营餐饮。 不过， 说超市+餐饮是失败的，又为时尚早。我们看到，京东7FRESH创始人出来做的T11，仍旧秉持了超市+餐饮的大旗。此外，最近据说苏鲜生也开始转型，其门店三分之二面积为餐饮元素。 超市+餐饮究竟是一条怎样的路？其内涵及演变方向究竟会走向何方？本文试图做一分析梳理。

主食厨房时代

首先我们要认识到，超市并不是过去没有“现吃现做”，而是早已有之。最典型的区域叫做“主食厨房”。 在零售业态没有如今天这般发达时，主食厨房是更主流的引流方式，人气聚集之地。但是过去的超市也没有设置座位让他们坐下，按照今天的理念，这是可以增加用户停留时长。为什么？

当时的主食厨房，我们可以看看都是哪些商品，有一些主副食如面条、馒头，包子，也有一些特色小吃，甚至包括现做的煎饼。那么这些东西的特点一是家常、二是客单价不高。 后来这些主食厨房的客流其实也被分流了，便利店分走了一部分小吃鲜食部分；另外则被快餐店分走了一部分；而副食则被忽略了。

但是，即使不分流，这些产品在卖场其实也没有让客人当场消费进而“餐饮化”的价值。原因除了前面说的两点之外，很重要的一点是，没有特色。 餐饮店的存在，除了标准化连锁化的快餐外，无论大众餐饮、快时尚餐饮、还是高端餐饮，其中一个重要存在价值是，特色或者说个性化。

这一点应该也是零售业和餐饮业在基因上的分野。零售业本质上是追求标准化的，而餐饮业虽然也在后台流程上追求标准化，但是总的来说，餐饮业理应是一个高度分散、百花齐放的市场。 这一点基因的不同，为后来超市+餐饮的结合，制造了障碍。

三种模式

后来零售业的超市+餐饮演变，首先是要从概念上定义什么是“超市+餐饮”。如果按照传统零售业态的定义，超市+餐饮理应是“大卖场+餐饮”。

因为大卖场是超市的最高形态。 但是事实上我们知道，确实有很多传统大卖场后来在水产区做了改造，设置餐椅，那是真正的大卖场+餐饮，但是效果都不太好。

因为场景不搭，且考核标准混乱。这些甚至无需多内行都可以看出。这些大卖场被带进了一个坑，因为最早提出超市+餐饮的盒马，自己并不是传统意义的超市。

如果从盒马的业态来看，盒马是以强生鲜加上厨房场景来组合商品，弱化了大卖场利润较高的百货品类。所以似乎说是生鲜超市+餐饮更为合适。但是仔细一想也不对，真正的生鲜超市现在看来是生鲜传奇和谊品生鲜。

比如他们的卖场也卖西红柿鸡蛋，但是如果他们在卖场设置桌椅，炒一盘鸡蛋西红柿给你吃，你会吃吗?恐怕多数人要摇头，这个为啥非要去超市里吃呢？

所以问题的关键来了，盒马一开始靠“热出海鲜”引流，说明盒马也明白，要让人在外面坐下来吃饭，又不是快餐，必须要有特色。所以盒马必须要从海鲜入手，第一客单价高，值得忙活一阵，第二不常见。

当然，盒马所带来的模式，其实+餐饮的部分有两块，除了海鲜，还有外围的招商。但是笔者认为，这部分的做法与购物中心无异，只是场外的店铺挪入场内，这和大润发在卖场入口招商小饰品商店没有区别，更多的只是做了一个餐饮大排档。

所以，盒马的超市+餐饮，实际上是海鲜热吃+餐饮大排档。 但是分析到此处，我们至少可以看到有一个命题已经不攻自破。那就是所谓超市卖的食材既然你回家要吃，不如我现场做给你吃， 这是不成立的。你愿意现场吃的，和你回家自己吃的，一定是不同的东西。这就是为什么没有人在卖场里炒一盘鸡蛋西红柿的原因。

然后还有一种模式，就是超级物种的工坊，超级物种的工坊算不算餐饮？我认为更像餐饮。那么为什么不说超级物种盒牛工坊是牛肉的热出？因为超级物种每个工坊的菜品，带有一定研发的性质，我觉得这是不同的。

换句话说，超级物种本身更像餐饮集合店，但是他的问题是，如何顺带做好超市。 这和盒马的命题是相反的。盒马既然招商做了餐饮，要考虑的是如何让买东西的人坐下来吃饭；

而超级物种目测下来，吃饭的人不少，关键是如何让他们多买东西。 顺便说一句，超市+餐饮这么热闹，但是餐饮圈一直不为所动，这个值得思考。

餐饮的特点

我们回过头来看，餐饮这个业态到底有什么特点？我们只是从普遍消费者角度分析一下。 首先，餐饮的口味风味性和多样性是核心竞争力。我们从一般人角度也可以知道，其实人吃饭的决策，最终还是个不确定决策。

什么意思？比如我今天晚上来一家我熟悉的餐厅，但是在我打开菜单那一刻之前，我还是不知道吃什么。应该没有人会有意识背一家餐厅的菜单吧!无论多么喜欢。反过来，这也意味着即使就餐厅个体来说，也必须具备丰富性来满足消费者求变的口味。

其次，餐厅是经营时间的生意。当然超市也有客流高峰和客流低谷。但是严格来说，超市是做所有客流时段的生意。但是餐饮也不是。餐饮业有非常明显的时间分野，不同的分野会造成不同的消费习惯。

比如很多白领吃午餐时会拒绝饮酒，但是晚餐就可以稍微放松。 第三，很重要但是被忽略的一点，超市多为家庭购物，但是现在的餐饮业态很多都是可以一人用餐。由此引申出来的一点是，超市购物目的性自主性更强，但是餐饮业的推荐打分系统会有更强的引导性。

第四，从商家的角度，两者都考虑客单价。餐厅要考虑翻台率，而超市要考虑坪效。这也是两种截然不同的思路。翻台率背后其实是“人效”，每个人能消费多少。通常说来，餐厅无法苛求太多回头客，而是希望越来越多的人慕名而来;超市当然也希望流量，但是超市的主力客群一定是附近的人群，复购仍旧是很重要的事情。

罗列了这些特点，我们也无法给出一定的结论，但是至少可以看出：超市和餐饮在商业逻辑上的巨大差异，如果是传统意义上的超市+传统意义上的餐饮，那一定是有些扭曲的。这两者如何更好的结合，还需要更突破性的商业思维。

作者 胡安