拼多多的中国制造 零和游戏还是纵深增长？

导读：德力高级副总裁程英岭坦言，一开始选择和拼多多合作时，就在担心“这是一个零和游戏，还是纵深的增长游戏？”

在日用玻璃大县安徽凤阳，亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂——德力日用玻璃股份有限公司最近辟出了两条特殊的生产线。

德力是国内首家日用玻璃上市企业，拥有超过50条生产线，如果全部开动，一天可生产十几万只酒杯。它的产品出口全球70多个国家，为宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商提供专供产品。

特殊的生产线

人人都用玻璃杯，德力的品牌却寂寂无名。“在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭说。

有顶尖产品、却无品牌认知，德力并非孤例。三禾、丝飘等一批企业，拥有世界级的设计、工艺和制造能力，却因行业和发展历程，始终难以建立高辨识度的品牌。一旦外贸订单出现波动或国内竞争加剧，企业便增长艰难。

德力团队很清楚症结所在：国内日用品玻璃行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势，也让工厂对市场变化的认知相对滞后。

为了开拓新的消费场景，2019年1月，德力入驻拼多多，将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的旗舰店。

德力电商业务负责人透露，德力先生产500~1000套产品在拼多多上销售，做初步试错；同时根据从拼多多收到的评价，结合“新品牌实验室”关于消费者需求的信息和数据调整产品。比如，根据反馈把杯子做得更厚、分量更重、杯杆更粗以便放进洗碗机里。同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮。

为了和拼多多的工作时段同步，德力电商团队也从上午9点上班，调成了上午11点到晚上11点的“拼多多节奏”。

在没有前期推广的情况下，德力酒杯首月的销量接近15万只；拼多多“年货节”期间，德力红酒杯的单品日销量超过2万件，整体销量环比增幅超过50%。

“拼多多平台的销量增速非常快，用户展现了惊人的消费爆发力。我们在短时间于下沉市场收获了一批新客群，形成了很高的品牌复购率。加入新品牌计划后，我们将其列为企业战略层面的事项”，程英岭表示。

零和游戏还是纵深增长？

德力高级副总裁程英岭坦言，一开始选择和拼多多合作时，就在担心“这是一个零和游戏，还是纵深的增长游戏？”

根据拼多多的规划，于2018年12月发起的新品牌计划将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的消费需求，培育新品牌。

拼多多数据研究院副院长陈秋解释称，“基于分布式AI技术，拼多多平台每天产生并汇聚海量需求，我们有超过200人 的数据工程师团队，在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，再经过‘新品牌实验室’的产业专家进行转化，最后输出给上游生产。”

对工厂来说，订单是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为，“制造企业的理想状态，是订单持续、稳定、长期、可控，而非陷入波峰波谷似的波动，产生包括库存和去产能的问题。传统的品牌体系中，高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充，并且持续研发新的产品，以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。”

程英岭感触颇深。“德力以前是做什么卖什么，因为我们太传统了，有庞大经销商网络，省级代理商、地市地代理商层层分销，财报里的库存和周转率特别恐怖。现在是以消费者的需求定位好产品，再用专门生产线生产，我们希望把所有的中间环节缩减掉。”

对制造商而言，电商平台能在降低生产成本、提高工厂品牌认知、提供稳定且可控的订单量上提供何种程度的帮助，决定了制造商的资源向何处倾斜。

德力电商业务相关负责人告诉PingWest品玩，加入新品牌计划半年，单月内拼多多渠道的销售额已经占到了整个电商销售三分之一。“这是我们在电商里花精力最多的一块，也是我个人目前投入精力最多的。”

培育品牌

如果说德力是一次在低品牌认知行业内的创新实验，诞生于苏北的丝飘则是新品牌计划从无到有培育品牌的典型。

如今的丝飘是纸品行业新晋准一线品牌。2年多前，它还是一家挣扎在生存线上的代工厂。这家创立于2007年的企业尝试做自主品牌后，很快陷入瓶颈，线上和线下渠道同样高昂的营销成本，让企业陷入生死存亡。

转折发生在2016年。丝飘注册成立拼多多旗舰店，最初的一个月，店铺每天只有一两百单的销量，但团队注意到，一批新锐品牌正在拼多多上快速生长。为了抓住红利，丝飘团队买来市面上所有的竞品挨个比对，最终决定开发一款最具性价比竞争力的产品。

丝飘纸业董事长钮广兰表示：“拼多多团队来考察我们的生产线，并在随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计，以及定价区间。”丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。

2016年9月推出第一款定制化产品后，丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年，品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。

随着丝飘快速生长，越南甚至出现了一批假冒山寨的窝点。目前越南市场出货量增速超过300%。

在钮广兰看来，相较两年前，丝飘蜕变成了一家完全不同的企业。“我们已经开发了数十款定制化的产品。拼多多源源不断地提供需求数据，以指导生产。这期间，我们几乎没有担心过销量的问题，任何一款产品的需求都非常稳定。”

“现在，丝飘已经成了一家标准的C2M模式的企业，客户有多少种需求，我们就能生产多少种产品，基本实现了以需定产。更重要的是，产品越来越好，成本却在持续降低。丝飘每天的出货量至少几万件，我们的生产线几乎随时保持满载运转，综合成本全面摊薄。另一方面，随着规模持续扩大，我们在上游原材料上实现了更强的议价权。”

过去3年间，在日化、个护等高频消费类目，拼多多培育了超过10个准一线品牌，仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等，这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。

此前，高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属，只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落，以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型，拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道，建立新品牌提供了条件。

陈宪认为：“新品牌计划在很大程度上解决了德力和丝飘的主要增长性难题。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中，成员企业虽然不追求品牌溢价，但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”

“中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难”，中国社会科学院研究员张春宇表示，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，“新品牌计划”的出现，为制造企业集体‘破壁’提供了可能。

拼多多副总裁井然透露，拼多多已累积收到超过6000家制造企业加入新品牌计划的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。2019年1月至今，拼多多共计推出1200余款定制化产品，累积订单量超过5700万件。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。拼多多平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。