客单价低、供需失衡 餐企如何做好“早餐”生意

导读：早餐消费的客单价格较低，对于餐饮企业而言布局早餐业务利润相对较薄的问题。与此同时，早餐外卖正在迅速崛起，也已经有餐饮品牌发现了从早餐市场突围的方式，北京的早餐市场正在迎来新的变革和商机。

2019北京餐饮品牌大会即将于6月18日举办，届时由北京商报以及饿了么口碑、城市数据团携手打造的《2019北京餐饮消费趋势报告》（以下简称“《报告》”）也将同步发布。《报告》中对于北京各重点区域、不同时段的餐饮消费趋势做了详细的解读和呈现。

《报告》对于北京早餐市场做了重点分析和呈现。在数据分析过程中，北京商报记者发现，北京早餐市场存在需求量大、供给侧分布不均的情况。早餐消费的客单价格较低，对于餐饮企业而言布局早餐业务利润相对较薄的问题。与此同时，早餐外卖正在迅速崛起，也已经有餐饮品牌发现了从早餐市场突围的方式，北京的早餐市场正在迎来新的变革和商机。

需求侧：客单价低品类要求高

对于很多餐饮企业而言，布局早餐市场的一大困难就在于消费者对于早餐的需求并不低，但早餐的客单价格却很难提上去。和合谷相关负责人对此表示认可，“与午晚餐市场不同，早餐市场具有客单低、利润薄、出餐速度快等特点，这些特征使一些餐饮企业在涉足早餐市场时颇有顾虑”。

从数据角度来看，根据饿了么口碑数据，就北京早餐市场而言，消费者多元化、品质化以及效率化的就餐需求增长显著。从全国范围来看，北京早餐的可选餐品种类与上海并列第一。无论是炒肝、豆汁、包子、油条、馄饨、豆泡汤等经典早餐，还是天南海北的阳春面、热干面、煎饼果子、螺蛳粉等，都可以在北京的早餐店中找到，多达百余种的单品及套餐组合。

根据数据显示，在早餐消费时段，中式快餐明显更受欢迎，豆浆、油条和茶鸡蛋成为最受北京消费者欢迎的单品，甚至在一些西式快餐店中，中式早餐单品也占据了绝对C位；而随着消费者年龄的增长，各类粥品以及豆腐脑的订单量占比会有显著增长；此外，对于外地消费者而言，接受豆汁、炒肝等本地特色早餐并不容易，销量整体落后于包子和粥。

嘉和一品创始人刘京京表示，早餐市场有一个非常明显的特征就是消费者对于早餐品类的需求更高，多数消费者希望早餐的搭配能够更丰富，而非仅是单一的种类，这是早餐市场与午餐、晚餐相比比较明显的特征。

消费端对于早餐产品的要求高，但北京早餐市场的客单价格却明显较低。数据显示，60 %以上的消费者，会把每餐的支出控制在12元以下，而6元是其中最多的选择。

中国烹饪协会副会长冯恩援表示，早餐市场微利是导致很多餐饮企业难以打开早餐市场的重要原因。因为经营早餐必须要像肯德基和麦当劳那样，做到网点众多，即使微利，整体收益也十分显著。据中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有2000家左右，早餐网点大多在100个以内，超过200个网点的仅仅有140家左右，仅占7%。

市场现状：供需不平衡

需要注意的是，虽然北京在品质化和多元化等方面已领跑全国，不过在供给层面，城市内部分布仍有些许不平衡的迹象，整体呈现出东强西弱的格局。而局部的供给不足，同样促进了外卖、预点单等多种消费形式在早餐时段出现较快增长爆发。

口碑饿了么统计数据显示，综合来看，北京早餐消费体验整体水平较好，但相对而言，尽管门店总体规模可挤进全国三甲序列，但在早餐时段的人均门店拥有量上，却仅能位列全国一二线城市群最末位，较上海等同级城市水平也要低超过12个百分点。供给侧的相对不足以及不均衡，对于消费者的就餐体验造成了一定程度的负面影响。

此外，在早餐时段，提供服务的门店密度以及人均门店拥有量在城市内部也有分布不均的迹象出现。北京早餐门店分布密度呈现东多西少、内多外少的格局，而从区域人均门店拥有量来看，金融街、国贸、牛街、天坛以及部分市内医院和学校周边等人流密集区域，整体供给能力较低，而在顺义、通州、石景山等区县，早餐供给则相对充裕。

对此，一位不愿具名的业内人士表示，导致早餐门店供给分布不均衡的一大重要原因是因为商圈写字楼区域开设门店的成本过高，在一些白领聚集的商圈、写字楼区域的餐饮业态主要集中在一些客单价格相对较高的正餐、西餐等餐饮品类，而擅长做早餐的快餐品牌或单体早餐门店则相对较少，因为这些区域的房租成本高，且消费时段过于集中，对于餐饮企业的门店运营能力要求更高，因此很多餐饮企业虽然看重这部分市场和消费群体但还未能找到发力的方向和突围的方法。

供给端：企业花样突围早餐瓶颈

针对目前北京早餐市场现状已经有餐饮企业开始做出反应，尝试另辟早餐市场的方式。去年，嘉和一品就针对目前的早餐市场的消费需求特征改变了门店提供早餐的形式，推出自助早餐新模式，并且将这一模式复制到嘉和一品在北京的大多数门店，刘京京当时在接受北京商报记者采访时就明确表示，推出自助早餐最主要的原因就是为了迎合消费者对于早餐品类需求，以及早餐时间相对紧凑等特点，这种模式的创新也是嘉和一品在早餐市场的一次新尝试。

北京商报记者了解到，和合谷也从今年年初开始集中发力早餐市场，并在和合谷内部启动了“早餐工程”，和合谷开始针对目前北京早餐市场结合自身门店布局对早餐业务进行了相应的调整。和合谷相关负责人告诉北京商报记者，和合谷从今年年初开始对店内以及外卖的早餐产品、套餐做了相应的调整，目的是为了迎合消费者的口味及早餐出餐快的需求，与此同时和合谷针对目前北京早餐市场供需不够均衡的现状，对部分门店的早餐供应时间进行了调整，目前，早餐营业时间由原来的7点到10点，调整为6点半到10点半，尤其是临近交通枢纽的门店，在早餐经营时段调整后早餐营收增长明显。

另外，早餐外卖在外卖平台以及即时物流平台的共同推动下开始有了非常明显的进展，外卖平台正在成为北京早餐市场的重要角色，越来越多的餐饮企业开始依靠外卖平台弥补早餐网点单一的短板。和合谷今年也将外卖作为发力早餐的重要抓手，重新设计了早餐外卖的包装餐盒，以期解决之前的撒漏、保温等问题。

此外，肯德基、麦当劳持续发力早餐市场，不仅加快了早餐产品的迭代速度还在不断通过早餐产品加大本土化的力度。值得一提的是，汉堡王也加入了早餐本土化阵营，已经于近期上线了中式早餐产品。

对此上述不愿具名的业内人士表示，早餐考验的是餐饮企业的精细化运营水平，餐饮企业想要做好早餐不仅需要做好产品，还需要控制好成本，做好配套服务让早餐业务可持续发展。与此同时，餐饮企业需要结合不同区域早餐消费时段的特征进行有针对性的业务部署，提升不同门店的产能，进而提升企业整体的早餐运营效率。另外，现阶段餐饮企业还需探索不同的早餐业务形式，流动早餐车、延长时间、早餐外卖、自助早餐等方式的出现对于推动北京早餐市场发展都将起到重要作用。另外，为缓解餐饮企业的压力，政府对于对早餐市场贡献大的企业给予相应的鼓励、扶持对于推动早餐市场可持续发展也有非常重要的作用。