数字化：星巴克中国增长的关键词
导读：在过去一年，零售巨头星巴克进行了入华以来最大战略调整，它以外卖为切入口发力线上线下数字化，赢得了掌声，也为新一年的“咖啡之争”埋下伏笔。2019年，新零售战火仍将燃起，而这一杯杯咖啡后的焦虑，何尝又不是现代零售商的心理常态？
随着消费环境和消费者需求的不断变化，数字化已经成为中国消费市场转型升级的新方向。而作为消费阵地最前沿的零售企业，挣脱“线上—线下”桎梏，在云计算和AI加持下进行全面的新一轮战略布局，已经成为现代零售商“自救”的当务之急。
在过去一年，零售巨头星巴克进行了入华以来最大战略调整，它以外卖为切入口发力线上线下数字化，赢得了掌声，也为新一年的“咖啡之争”埋下伏笔。2019年，新零售战火仍将燃起，而这一杯杯咖啡后的焦虑，何尝又不是现代零售商的心理常态？
01
人生若只如初见
在国内，很多人喝咖啡的爱好，其实是星巴克培养的。
从1999年 1月首度进入中国大陆市场，到2017年彻底站稳脚跟。星巴克抓住了中国经济的发展势头，让咖啡这一舶来品成功打进中国零售市场。
根据CBNData发布的《2018中国咖啡行业洞察》，当前我国咖啡消费市场的规模约700亿人民币，这个数字在2025年有望突破1 万亿元。作为早期“拓荒者”，星巴克在中国的发展其实是咖啡市场发展的缩影——截至2018年末，它在大陆的自营店已经高达3521家，距离实现2021年 5000家门店的目标不过咫尺。
但先行者面前的路永远不是坦途。2018年，星巴克因为披露第二季度财报两天蒸发了近百亿美元——过分稳定的营收结构、不断上升的成本、市场趋于饱和，这些都是星巴克遭遇增长困难的因素。更关键的是，这一年，它也在新零售的冲击下风雨飘摇。
02
碰瓷？还是对手
2018年第一天，北京银河SOHO的 23名白领从咖啡师手中接过免费咖啡。那时，所有人都把这家局促在二楼角落的店铺当成生活中的普通过场，谁也不会想到十一个月后，它会在7 天活动中卖出破纪录的1800万杯。
它是luckin coffee，一个成立之初就立志要把中国在互联网等领域的成功经验“复制”到咖啡领域的“新玩家”。
luckin coffee的增长有些野蛮——产品上，打造高性价比，提供巨额补贴；物流上，快速送达，超时率极低；用户上，瞄准年轻群体，24岁以下消费者的占比高达48%；营销上，不断“碰瓷”行业第一的星巴克；运营上，不断开店，以存量找增量，以流量换流量……
10亿美元估值，1400家门店，如今luckin coffee的门店体量已接近星巴克的一半，三倍于Costa。它也以22亿美元的估值在咖啡这个细分领域找到了自己的一席之地。
面对冲击，2018年 6月，星巴克CEO凯文·约翰逊把“暂停第三方配送”明确列为第二季度中国市场表现低迷的主因之一。两个月后，它开始入华以来最大战术调整：携手阿里巴巴发力线上，接轨饿了么和盒马鲜生推出专星送外卖服务，进一步延伸外送服务的覆盖范围。
12月，luckin coffee的外送服务也悄然上线某外卖平台。咖啡领域的新零售之争，刚刚打响！
03
这是您的外卖咖啡
你每天想去的咖啡馆是什么样的？
结合愈演愈烈的咖啡“快餐化”，这个问题可能会让一些咖啡文化的拥趸有些伤感。
入华20年，星巴克给消费者提供的服务远不止一杯咖啡，它还提供了这样一种环境：坐在哪不重要，喝啥不重要，关键是坐在你对面的人是谁，平等意识呼之欲出。这也是星巴克从1971年创建之初就倾力打造的“第三空间”，中立、平等、共享、可达。
这种感觉，luckin coffee遍布街角的“快取店”提供不了。一个下午6 点就关门的咖啡馆，一个店面逼仄的咖啡馆，一个堆满外卖物料的咖啡馆。当luckin coffee套着咖啡小资情调的假面，指望借助互联网思维爬上行业顶端时，它所有依托于传统咖啡的宣传其实都是苍白的。
但luckin coffee有自己的优势——方便。
在中国，咖啡的便捷性才是大多数人更看重的属性。2018年，全家卖出了约4000万杯咖啡，它主打的“咖啡配茶叶蛋”已经成为当代白领的早餐标配。与此同时，淘宝的咖啡销量不断增长，消费者两年激增70%。星巴克推崇的“第三空间”正愈发成为时间上的一种奢侈。
luckin coffee外卖的快速响应、快速送达切中了消费者的真正痛点。换句话说，面对越发拥挤的咖啡市场，luckin coffee的成功之处正是它牢牢抓住了零售的本质：如何为消费者提供更精准的商品和更优质的体验。
04
新零售与第四空间
如果坐守“第三空间”，把自己的顾客圈定为浮躁环境下真正能做到小资、优雅、慢生活的一小撮人，星巴克也能活。但作为在中国咖啡市场做了十几年行业第一的巨头，这样沉沦，无异于钝刀割肉。所以，星巴克进一步深化数字化变革，把“第四空间”提到战略高度。
十年前，星巴克灵魂人物舒尔茨回归时第一次提出“第四空间”，这为星巴克融合实体零售和数字渠道打下了坚实基础；十年后，2018年 8月，星巴克和阿里巴巴宣布达成新零售全面战略合作，标志着3000多家自营店和饿了么、盒马鲜生、天猫的接轨，星巴克的数字化道路再度升级。
如果说这两个时间点的数字化有何不同，那就是十年前的数字化是粗粒度的，它更多依靠到店客户数据、区域流量和产品销售数据，为星巴克提供选址、选品的参考意见。
而如今的数字化则以大数据和AI为依靠——凭借数字化会员累积，首先确保顾客的可触达、可识别和可运营；借助商品数字化，进行更精准的人货偏好匹配，进一步提高经营效率；最后，为了真正破解零售行业的效率痛点，星巴克正在借助外卖完成整个商业场景的数字化重构。
这也是星巴克之所以放弃简单入驻，倾力打造专星送的原因。无论顾客追捧的是到店消费还是网上外卖，星巴克始终需要确保将所有数据都存储在自己的平台上。用户数据留下顾客行为，点单情况留下消费能力，配送信息留下产品流转信息，它们是给消费者提供更加有针对性、更加专业的服务的基石，也是向后垂直整合供应链，达到“提效率”“去库存”目的的依据。
数据，才是新零售和“第四空间”的本质。
截至2018年 11月，星巴克第四季度收入达到了创纪录的63亿美元，较去年同期增长了10.6％，利润和同店销售增长超出预期。在业绩会议上，星巴克高管多次表扬中国市场的表现，详细介绍了外卖业务，并把促进美国市场和中国市场的长期增长列为三大优先级策略之一。前景可期背后，是新零售和数据给予了星巴克强大信心。
至于luckin coffee，新零售竞争的是行业的总时间、总消费和总资源。在线下，星巴克已经积累了太多旁人无法企及的资源，所以面对“挑战”，它只需铺好线上。
luckin coffee虽然背负新零售而生，但它强调的“无限场景”始终对从线上走向线下言辞模糊。 用物流速度模拟“即得”速度，但线下零售却提供不了同样优秀的“即得”服务，线上线下资源几乎不分流，luckin coffee的外卖之路走窄了。
加之，luckin coffee原本有自己的自由数据归拢平台，但它为了外卖数据和话题热度仓促入驻第三方平台，这既和自有平台形成了竞争，又把部分数据拱手他人，也无怪乎众人对其的不看好。
05
结 语
有人说，星巴克变了。
但不迎接数字化变革的实体零售，可能连维持现状的机会都没有。
生鲜、百货、服装、美妆……总的来看，无论星巴克和luckin coffee能否笑到最后，它们反映的一个事实是整个零售行业都在经历一场巨大变革——从最初的熟悉市场供需，到熟悉顾客个体，再到掌握所有留下过足迹的消费者的偏好——它们都在把互联网电商精准投放的思想扩展到线上线下，运营管理模式正从信息化孤岛全面转向统一数字融合。
而面对海量的数据，如何系统归并数据、进行智能化数据分析和处理又成了摆在企业面前的技术难题。是的，新零售除了以数据为本，还要以云计算和AI为驱动，所以传统零售商接轨新零售第一步，也是最关键的一步，是打造一个能承载所有数字化信息的智能云平台。