瑞幸咖啡：中国式补贴的最后一战

导读：在不久前召开的新闻发布会上，瑞幸咖啡钱治亚回应了最近一段时间关于外界对于瑞幸咖啡的一些看法，特别是回应了外界对于瑞幸亏损的质疑。对于之前的批评与负面报道，钱治亚直言有可能是竞争对手推动。具体直接引语可以参考诸多同行报道。

在不久前召开的新闻发布会上，瑞幸咖啡钱治亚回应了最近一段时间关于外界对于瑞幸咖啡的一些看法，特别是回应了外界对于瑞幸亏损的质疑。对于之前的批评与负面报道，钱治亚直言有可能是竞争对手推动。具体直接引语可以参考诸多同行报道。

看了钱治亚的发言，又广泛查阅了关于瑞幸的资料，老房一直觉得有句话不吐不快：在如今的经济形势下，亏损8个多亿后还认为自己被批评是个奇怪的事，这是对商业媒体专业性的质疑，以及对商业常识的挑战。

我们先且不论中国的商业媒体是否大多专业水平不济，这本来就是一场不对称战争，因为媒体目前所能掌握的可参考的数据仍旧是匮乏的，亏损额一事还多亏是有资本爆出。至少在商业常识这个层面，还是有很多地方可以和瑞幸商榷。

当然，和任何知识一样，昨天的商业常识今天仍旧可能过时，今天的真理到了明天也许是谬误。但是，我们想谈的商业常识，是在2018年-2019年年初这个时点上，多数人认可甚至是真金白银换来的共识与教训。

比如，投资人越来越看重项目的盈利能力，不再相信圈到用户，盈利模式自然就有的这种鬼话；

比如，在当下的时点，现金流为正很重要；

比如在现阶段，连锁企业区域深耕比大肆扩张更合理。

这些都是阶段性的行业共识。

多数人仍旧可能是错的，少数人也有可能比多数人看的更远，但是至少，这一切都有值得认真分析和理性讨论的空间。

开场白说完，本文希望探讨三个问题：

1  瑞幸模式的出发点和前提究竟是什么？

2 中国式的高补贴模式，究竟有哪些目前看来不可回避的风险？

3  咖啡饮品市场的本质是什么？体验还是性价比？

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瑞幸模式的出发点：摈弃场景的平价外卖咖啡

瑞幸做咖啡的出发点究竟是什么？在早期的访谈中，钱治亚多次讲过类似的一段话：她自己是每天都要喝咖啡的重度咖啡消费者，但是她觉得，买咖啡太不方便了，自己开店为了解决“购买不方便（多数品牌部可以外送或者外送时效慢）”、“价格不便宜”两个咖啡行业的痛点。

这其中，价格不便宜这一点，其实指的就是星巴克。但是需要指出的时候，其实平价咖啡在便利店这两年已经出现了。所以最近有文章也指出，瑞幸这样打星巴克，也许受益的反而是便利店咖啡。

对于星巴克暴利高价的质疑，之前也早就出现过。有文章引用指出：“根据斯密街咨询的数据，星巴克一杯普通拿铁售价为30元人民币，成本组成为：门店租金+原材料+店铺运营成本+劳动力成本+一般管理费用+缴税+设备成本+其他运营费用≈23.4，毛利为23%左右。”其实23%的毛利还不是最高的，这次瑞幸亏损额被披露的同时，另一个数据广为流传，星巴克咖啡（馆）的毛利可以高达50%。

我这里说的是“咖啡馆”，而不仅是咖啡。但无论是什么，不可否认，这个毛利会让很多人羡慕吧。在此逻辑下，想用更低的毛利空间换取更大的市场规模，也无可否非。

至于星巴克是否是“暴利”，这个毛利是否有很大的下降空间？不同的人可以各执一词，核心在于对于品牌、场景、服务这三者的溢价，究竟多少是合理的？这一点谁也不必强迫说服谁，但是，认为星巴克卖的只是咖啡，确实认知单薄了。

在瑞幸因为补贴受到质疑时，瑞幸的杨飞说过这样一句话，“我不明白你们为什么不认为券是价格的一部分，补贴就是价格的一环。传统咖啡行业给我们留下的价格空间很大。大家早晚都会回到正常的价格区间，只不过瑞幸的搅局会缩短它回到正常状态的时间。”

换句话说，瑞幸的出发点仍旧是，后来者的机会不仅来自咖啡市场的增长速度，公认的说法是每年15%，而且来自于星巴克遥遥领先所留下的价格下降空间。既然，“品牌、场景、服务”这三者的溢价空间业内有异议，那么去掉这些咖啡馆行业所特有的附加价值，来尝试卖一杯咖啡这个逻辑也是可以自圆其说的。不过要注意两点：

在零售业的历史上，能够靠低毛利+大规模获得近乎垄断地位，进而获得垄断利润的模式是有的，那就是沃尔玛的一站式购足模式。但是，沃尔玛有两个差异：

第一沃尔玛的产品丰富度是海量的，而瑞幸的产品是单一品类；

第二，沃尔玛依靠大规模采购降低成本，同时只负责自己的后台物流成本，不负责前台的物流成本，这是利润保证的前提。简单说句人话，沃尔玛是吸引人到店，而不是配送到户。

而瑞幸把这两点全都突破了或者说违反了。丰富品类为什么重要，因为这是高频刚需的基础；至于物流配送究竟带来多大的坑，我们后面说。

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高补贴的致命问题，你补贴的是用户，还是流量

这里先要明确一个前提，瑞幸究竟是不是外卖咖啡？从瑞幸官方最近的口风看，特别是星巴克同样推出外卖后，瑞幸似乎有意在强调自己不仅是外卖。目前瑞幸已有2000家多门店。至少我们看到，在2018年5月钱治亚说过：

瑞幸还有一种店型为外卖厨房店，这类店铺在地图上并不被显示，但会基于顾客的地理位置进行接单。目前这些店铺的数量在231家，超过了其他三类店铺数量的总和。（根据界面报道）

当瑞幸的门店数量大幅增加时，这个格局会改变吗，笔者认为不会，这个趋势会一直保持下去。原因很简单，瑞幸的出发点既然是降低成本，压低毛利空间，那么外卖厨房店无疑是最经济的店型。

1）第一个问题，现在的瑞幸，究竟是平价咖啡，还是公益咖啡？答案显而易见。

天天平价一词也是出自沃尔玛，平价可以等于低价，但是平价不意味着低于成本价。不意味着卖一杯亏一杯，卖的越多亏的越多。

之前摩拜单车的创始人说过一句话，如果摩拜单车失败了，就当是做公益了。这句话曾经被认为是创业者有情怀的表现，后来大家才发现，高补贴如摩拜单车的做法，真的是在做公益，所以失败了，否则没法理解它的商业逻辑。

这种疯狂的不计后果的补贴，只有中国市场才会有，我称之为中国式补贴，为什么，说得斯文点，就是人口红利加上发达的互联网带来的流量经济，说简单点，人多，钱傻。而中国式补贴的本质，是对人口红利的迷信。

瑞幸表示，要用补贴换来高增长和高粘性。笔者的疑问在于，你补贴出来的用户，真的是“你的用户”吗？如果补贴有效，生鲜市场早就该跑出独角兽了。

2） 然后下一个问题接踵而至，连和一日三餐的，足够高频刚需的生鲜市场，都没有补贴出独角兽来，咖啡可以吗？在抛弃了咖啡馆之后。

了解中国零售市场的人都懂得，用欧美市场的人均数据套中国市场没有任何意义，不是同一的消费文化。连便利店行业的GDP8000美元定律都不起作用，别谈什么欧美人每年平均喝300杯咖啡。换句话说，咖啡市场是个增长的市场，但是，这个市场与用户的增长速度，是否如瑞幸们所预计的那么快？？是否能够赶上瑞幸开店的速度?

注意，我们这里谈的不是中国咖啡市场的大与小，而是这个市场增长速度的快与慢。

瑞幸太快了，跑得比用户还快，用网络语言说就是，瑞幸咖啡停一停，等等你的用户吧！

3）下面我们再来谈谈补贴带来的物流问题。

瑞幸请顺丰来做配送，自然也是看重顺丰的品牌，说明瑞幸其实知道，品牌是有溢价的。顺丰采用每个门店派两个配送员的方式，一位美团的业内人士告诉笔者，他对顺丰的配送方式感到惊讶，因为快递与同城配送的逻辑并不相同。在美团，（应该也包括饿了么），运力（骑手）调配是系统根据数据来支配的。这位业内人士保证，如果你每天在同一时间地点下单同一家商家，美团的配送骑手也是不同的，因为是数据调配轮换的，不可能用守株待兔的方式，成本结构不合理。

而且在配送本身不能收取费用还要补贴的情况下，订单规模的扩大，不会降低亏损，只会亏大亏损。所谓规模扩大摊薄物流成本，指的是物流的固定成本，也就是沃尔玛模式下的后台成本，这一点很多人都误解了。

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回到行业本质:性价比还是体验

在观察瑞幸的过程中，有一件事让笔者一直大惑不解，瑞幸真以为自己的竞争对手是星巴克吗？

按照业内通常的分类，高端咖啡市场是小众特色咖啡馆，星巴克属于中端市场，而便利店麦当劳咖啡，属于平价咖啡市场，按照瑞幸的打法，它的对手确实是便利店和麦当劳的麦咖啡们。

毕竟，人家肯德基已经有4000家门店了，但是用了三十年。

所以，即使瑞幸真的想蹭星巴克的热度，虚晃一枪碰瓷一下就可以了，换句话说，星巴克应该是“佯攻”，真正的对手在于下面。但是从媒体报道看，瑞幸还真是玩了命和星巴克较劲。

我不是星巴克的粉丝，但是星巴克的粉丝，每个人的朋友圈都有几个，从人性角度看，老房真的不觉得这些人会因为几张券轻易动摇和投降的。品牌与粉丝的关系，最后一定是有情感纽带的。这不是一个功利性的选择，否则为什么体育世界，一些球队即使输球了战绩不佳，还是有自己的铁粉？

特别是，当瑞幸只是提供了产品，而是没有提供可以提供可以替代的消费氛围和服务时，更不可能了。现代零售业的一个发展趋势，就是随着经济的改善，人们更加追求品质生活，人与环境的情感联结比过去更强，而不是更弱。

由此引申出来一个问题是，在消费升级的趋势下，前面说到的品牌、氛围、服务，不仅没有被消费者放弃，反而有不断升值的空间，典型的就是茶饮市场，奈雪的茶和喜茶的出现。

瑞幸是不是看错了消费升级的趋势？

如果按照瑞幸的逻辑，街边的奶茶店一般都是没有座位的外带模式，客单十几元，奶茶市场其实更应该出现瑞幸模式，很多知名新茶饮也开了不少街边店，降低成本，同时毛利不错。但是从整体发展趋势看，不断的门店设计装潢定位上变花样，提高用户体验，反而是主流趋势。

咖啡真的是一个性价比产品的市场吗？还是社交属性大于产品属性？

至少从星巴克在全球证明的成功经验来看，咖啡不是一个纯粹的性价比市场，它仍旧是一个高社交强调互动属性的市场，就像火锅在中国菜的地位一样。瑞幸曾经提出一个很有意思的理论“无限场景”，认为所谓场景可以在线下也可以在线上，这个理论不能说没有道理，特别是随着微信的崛起，这已经成为国人最大的社交场景和流量场景。

但是，恐怕没有人会否认，线上场景与社交，总是天生有局限性的，就像很多人都从人生经验中认识到的一样：网恋是危险的，纯粹的网恋走向婚姻时，是极端危险的。

因为，所有的零售业，最终都不可违背人性，这是最大的商业常识。补贴可以继续下去，但是很有可能，这一次会是中国式补贴的绝唱。

（来源：联商专栏作者 零售老房）