2019，创业者如何活着
导读：作为一个创业者，要对外部环境有着清晰的认识。万向创始人鲁冠球生前有一个习惯，每晚7点钟都看新闻联播，第一代的企业家大都如此。企业经营受外部政治经济环境影响巨大，中国尤甚。只有洞悉趋势的人，才不会被眼前的波动所迷惑。
2018年12月29日，我组织藕舫基金投资的创业者们开了个小年会，主题是“活着”。会上分享了我对于未来创业环境的一些感受和想法。
百年未有之大变局
作为一个创业者，要对外部环境有着清晰的认识。万向创始人鲁冠球生前有一个习惯，每晚7点钟都看新闻联播，第一代的企业家大都如此。企业经营受外部政治经济环境影响巨大，中国尤甚。只有洞悉趋势的人，才不会被眼前的波动所迷惑。
首先，中美贸易战与世界秩序重构。认识外部环境，中美贸易战是回避不了的话题。当今世界，正面临百年未有之大变局，而这个变局的主基调，就是中美贸易战。贸易战不仅是一场简单的经济纷争，更是影响未来世界政治、经济秩序的导火索。英国脱欧、特朗普上台、美国优先的提出……都是这场变局的副线。这意味着，在未来相当长的时间内，中国的企业经营将面临更错综复杂和不可预测的国际国内环境，对中国的企业家来说，有危险，更有机遇。
其次，从中国内部经济环境来说，2018年正好进入了经济下行周期，又碰到了百年不遇的贸易战，外围环境和内部环境双重叠加，民营经济形势非常严峻。这种状况短期不会发生改变。
第三，民营企业经营成本居高不下，市场氛围有待改善。过去四十年，是中国经济大发展的四十年，也是民营经济野蛮生长的四十年。市场制度不完善，监管有漏洞，环境不成熟，这些状况都在逐步改善，随着合规合法的普及，企业之前可以规避的成本慢慢浮出水面。最具代表性的就是社保实缴，长期以来，众多小微企业为降低成本，与员工达成一致，社保不按足额实缴，官方对此也持默许的态度。社保实缴后，创业公司的人力成本将大大提升。雪上加霜的是，2018下半年开始，诸多对于民营经济不利的言论兴风作浪、扰乱军心。虽然中央领导多次对民营经济给于高度肯定，连续做出支持民营经济不动摇、坚持改革开放不动摇的承诺，但是市场氛围还有待继续改善。
第四，中国经济四十年的高速增长成为历史。四十年改革开放，波澜壮阔，轰轰烈烈，创造了人类经济史的奇迹。四十年来，中国GDP实现了225倍的增长，规模达10万亿美元，居全球第二，经济总量全球占比15%。中国经济从四十年前摇摇欲坠的破帆船，变成了今天乘风破浪的现代化巨舰，告别高速增长，是中国民营企业家们必须面对的现实，是经济发展的内在规律。
依靠融资高速扩张的时代结束了
回头我们再来看创业的小生态，目前中国的创业环境也有四点特征：
第一，互联网基础设施建设基本完成。二十年前，没有会敢预言中国会成为互联网大国，而欧洲和日本却失去了互联网的机会，这背后不仅有创业者自己的努力，更因中国政府对于互联网产业有着高屋建瓴的认识，毕竟中国是世界上少有的可以拒绝互联网的国家之一。经过二十多年的发展，中国互联网生态已经基本形成，未来十年，很难看到能与阿里腾讯抗衡的巨头出现。今天阿里、腾讯、百度、字节跳动、美团已经成为中国互联网的基础设施，他们各自都建立了自己的生态，并且共同形成了中国互联网的基本生态，中国的互联网企业都是在这个生态之上的产物。
第二，未来几年大量的独角兽公司会死去。成为独角兽，是过去十年中国创业者和投资人共同追求的目标。事实证明，如果没有坚实的业务做支撑，估值超过10亿美金的独角兽，也会分分钟撑不住。2018年，ofo拉开了独角兽公司死亡的序幕，锤子手机紧跟其后，未来还会有更多的独角兽公司无以为继，突然死亡。
第三，上市并不能成为人生赢家。与独角兽公司难以为继相对应的是，即使公司侥幸上市，创业者和投资人也很难成为人生赢家。据统计，截止2018年12月，过去一年在港股和美股新上市的几十家TMT公司中，80%IPO的基石投资人在亏钱；再往前看Pre-IPO轮，50%的投资人有亏损。
第四，依靠融资高速扩张的时代结束了。BAT的成功，大大激励了国内外的资本，大量的资金通过私募基金进入中国，希望能找到下一个BAT。过去的十年，是中国股权投资最为疯狂的十年，也是中国互联网泡沫最为疯狂的十年，很多独角兽都是资本泡沫下的产物。2018下半年，中国的私募基金进入冰河期，融不到资、基金发不出来、创业环境恶化，市场上人民币基金的存量断崖式下降。未来情况可能有所改善，但是过去十年依靠融资高速扩张的时代应该一去不返了，投资人和创业者会更加趋于理性。
商业的本质没有变
时代在变，但是商业的本质没有，归根到底，是如何将货卖给客户，实现商品的流通。
人类形成城市，就形成了人流的聚集，人流的聚集，就形成了流量。每个城市都有自己的流量入口，南京的夫子庙、苏州的观前街、杭州的武林门、上海的南京路。传统商业，也是流量的生意，星巴克、麦当劳，最核心的能力就是店铺选址能力，中国人说“一铺养三代”，酒香也怕巷子深。有了市口，就有了流量，有了流量，就不愁生意。除了自然形成的流量，商人也会另辟蹊径，通过对专业供应链的整合，制造流量，比如义乌小商品城、海宁皮革城，还有中国人非常喜欢的奥特莱斯。
到了互联网时代，马云说，未来你不做电子商务，你将无商可务。马云创办了淘宝，又搞了天猫，掌控了互联网购物的流量入口，就像南京的夫子庙。京东从3C产品入手，另辟蹊径，有点像欧特莱斯。阿里和京东抢占了先机，抢占了流量入口，在其后十多年的时间，有无数的挑战者，无论是垂直电商还是内容电商，都没有人能挑战阿里和京东的统治地位，归根到底，你的流量比别人贵，卖的东西比别人少。从线下到线上，商品购买的场景发生了变化，但是商业的逻辑本没有变化。
局面在三年前发生了变化，2015年云集和拼多多先后成立，2018年，云集的GMV超过300亿，拼多多的GMV更是超过了3000亿。2018年，堪称社交电商的元年。拼多多和云集能够破局，就是因为他们发动了一场流量革命。如果说阿里京东如同当年的步步高一样，通过竞拍央视广告标王得到了流量，那么拼多多和云集就像当年在农村土墙上刷广告的三株口服液，打了一场人民战争。拼多多通过给用户让利，利用用户希望便宜的心态，在社交平台上完成了流量的裂变。云集则是通过找到KOL，就像找到各地的村长、县长，说服他们一起闹革命，村长和县长再发动群众。这场流量的革命就是去中心化，说到拼团和分销，并不是新鲜事物，这场革命到今天才发生，最大的原因就是微信生态日趋成熟，微信群、朋友圈、公众号、小程序、公众号、微店、移动支付……为社交电商的崛起奠定了基础。
阿里巴巴成了全球最大的互联网公司之一，马云老师又有了新的想法。马老师说，未来电子商务这个词要消失了，新零售要崛起了，只有做到线上线下和物流相结合，企业才能有未来。现在创业者又要回归线下了，一来是因为线上的流量也越来越贵了，二来是因为线下的基础设施越来越完善了。商场从1.0的百货时代，到2.0集服装餐饮吃喝玩一条龙服务的shopping mall时代，到现在越来越注重用户体验。Mall越来越多，离社区越来越近，而现代的新社区商业配套也越来越成熟。这使得商业的主战场重返线下变成了可能。
无论时代如何改变，商业的本质不会变，要实现商品的流通，就需要完成对流量的掌控。现在线上线下的流量格局已经形成，商业的基础设施越来越完备，创业者无非是在这样的生态中完成商业的运作，核心要素无非是线上+线下、社区+社交、拼团+分销。
从流量到产品
商业的本质是商品的流通，而商品流通最大的驱动力是品牌。从狭义的角度看，流量就是品牌，酒香也怕巷子深；从广义的角度看，产品就是品牌，酒香不怕巷子深。
与互联网公司相似，中国早期的企业，都是从流量竞争开始的。浙大校友史玉柱当然是营销的高手，脑黄金、脑白金，你要看电视，就得看他们的广告，“送礼就送脑白金”，谎言重复一千遍都能变成真理，何况广告。浙大校友段永平也深谙此道，步步高在1999/2000两夺央视广告标王，“说到不如做到，要做就做最好”，步步高的广告很容易能占领用户的心智。到了OV时代，段永平系的公司更是把营销做到了极致，一线的综艺节目几乎被他们包了。所以不难理解，柳传志坚定地选择了“贸工技”的路线，因为这条路好走，只是走了30多年，联想只见贸易，不见技术。
早期的互联网公司更是如此，创业者把流量的争夺发挥到了极致。从门户网站、论坛、博客、电商、网友、微博，到微信、抖音，对于互联网创业者来说，得流量者得天下。发展到后期，更是出现了滴滴、ofo、瑞幸咖啡，一批以疯狂融资做支撑，用购买流量、补贴用户快速扩张的怪兽。
过去的十年，中国的创业者都雄心壮志，希望做平台、做商业模式。现在看来，相当长的时间里，再出现阿里腾讯这样超级平台的机会微乎其微，互联网商业生态也基本成熟。滴滴要做平台，但是现在我用高德地图叫车，而且一次性可以叫六七个平台提供的出租车、共享车服务；ofo要做平台，其实他独立的App根本没有意义，共享单车放在支付宝下最合理，结合芝麻信用分也不需要用户缴纳199的押金；瑞幸咖啡开发了自己独立的App，可是现在也接入了美团，平台的价值也消失了。
但是今天我们如果静下心来盘点，真正伟大的企业有哪些？华为、腾讯（微信）、阿里巴巴（支付宝）、字节跳动（抖音）、大疆、格力……那些基于流量的公司纷纷倒下，而潜心于做产品和服务的企业却越来越好。传统的企业更是如此，比如坚持不上市的老干妈，和同样坚持不上市的海底捞。
我认为浙大学长段永平是中国最懂营销的企业家，但是他却从来不以营销为傲，更关注产品。OPPO宣布2019年将投入40亿研发预算，不设上限！而段永平投资的拼多多推出了“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。
流量可以帮助企业快速建立品牌，只有过硬的产品和服务才能让品牌长治久安。
冬天，创业者如何活着
企业的本质，是现金流的游戏。一个企业可以通过产品销售获得现金流，也可以通过银行借贷等举债的方式获得现金流，传统产业基本都是如此。过去十年，大多数的创业公司都是靠融资获得企业经营的现金流。2019，甚至较长的时间内，融资可能都会成为一件比较难的事情，把企业的现金流寄托于外部股权融资，是非常危险的。
对于创业者来说，最现实的做法就是开源节流。2018下半年，身边有不少创业企业开始裁员、降薪，我认为这是非常务实的做法。过去十年，由于互联网巨头对人才的虹吸效应，互联网行业的人才工资基本都是虚高的，互联网公司人力资源配比往往是高配。减少不必要的人员配置，降低太过高昂的企业文化支出，包括豪华的团建、年会，优化员工薪资结构是降低成本的最好措施。公司要形成稳定的，有质量的现金流，从2C到2B，从免费到收费，从补贴用户到经营业务，可能是一个不错的选择。
创业者应该将更多的精力放到企业管理和经营上。过去十年，创业者更像娱乐明星，到处演讲、站台，更多的精力放在了扩大个人和企业的影响力上，热衷于做PR，混圈子。年轻的创业者在公司管理和经营上本身就经验不足，又不好好学习，企业最终粗放式管理，损耗严重。ofo就是一个典型的案例，估计有数以亿计的资金，管理者根本不知道花到了什么地方。真正优秀的企业家，任正非、段永平、张小龙、王兴、黄峥、汪滔……都是非常低调的人，很少在公众场合宣扬自己的观点。
从做流量回归于做产品，从做模式回归于做生意。流量的时代已经落幕，无论是线上的流量还是线下的流量，格局已经形成。品牌的本质是产品，只有优秀的产品，才能将流量转化为价值和效益。以前创业者动辄谈模式创新，商业就是生意而已，只有赚钱的生意才值得炫耀，需要不断补贴的模式最终不可持续。
我给藕舫系创业者最后的一点忠告是，无论是什么情况，都不要抵押房子、借钱创业。今天创业者的责任是创新，而创新的风险需要社会资本来承担。中国的资本还是过剩的，如果今天你的想法得不到资本的青睐，又无法通过市场来赚取现金流，实在坚持不下去，就放弃吧。
最后，这是最坏的时代，也是最好的时代。从资本的角度看，过去十年是中国创业的黄金期，很多孩子靠着一个PPT就能拿到启动资金。疯狂的投资，推动了创业项目快速扩张，也催生了不少像ofo这样的怪兽，这些公司把更多的精力放在模式创新和商业推广上，吸走了更多的资本和流量，很多潜心于产品和服务的公司反而没有得到公平的对待。但是换个角度，当资本泡沫退潮之后，那些真正有实力、真正有定力、真正有企业家精神的创业者更容易浮出水面。当市场的喧闹过去之后，剩下的创业者可以更多把精力放在产品上，放在企业经营上，放在技术研发上，对中国来说，不失为一件好事。
自改革开放以来，外围环境有起有伏，但是每个时代都是创业的黄金时代，每个时代都会涌现出属于这个时代的创业明星。