三只松鼠要上市 成就2万亿零食市场造富神话

导读：三只松鼠增长迅速，但冲刺IPO之路却历经坎坷，曾两度半道折戟。

“松鼠老爹”章燎原终于松了一口气。

继5月16日成功过会拿到创业板入场券后，6月3日，零食界“超级网红”三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书，其显示，三只松鼠计划发行4100万股。6月11日，三只松鼠又公告称，申购日期推迟至7月3日，发行价为14.68元/股。

三只松鼠距资本市场已一步之遥。

三只松鼠增长迅速，但冲刺IPO之路却历经坎坷，曾两度半道折戟。

其实，这家企业成立还不到8年，但后来居上，将已成立超过十年的来伊份、百草味、良品铺子等品牌甩在了身后，以“网红”出道的姿态成为休闲零食行业里的“一哥”。目前，旗舰店粉丝数在整个天猫排名第一。

“一哥”效应在今年天猫618再次显现。数据显示，开抢仅两日，三只松鼠的销售额就达到1.05亿元，同比增长超84%，稳居行业第一；同时，在天猫零食行业位列销量第一，远超第二与第三名的销量之和。

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“超级网红”强势出道

2012年6月19日，三只松鼠正式上线，喊出了第一声“主人”。对于很多“主人”而言，初识三只松鼠是在几个月后的天猫双11。

作为初代淘品牌，上线还不到五个月，三只松鼠就在2012年天猫双11购物狂欢节上夺得了天猫坚果零食品类的冠军，当日销售额达766万元。

一夜爆红的三只松鼠，搭上了中国电商行业发展的快车，可以说是电商造出的“网红”。

2018年的天猫双11，三只松鼠继续刷新着记录，全渠道销售额达6.82亿元，同比增长超30%。其中，天猫平台作为三只松鼠的主力军，当日贡献销售额4.88亿元 ，实现了天猫细分行业的七连冠。

同时，2018年天猫双11也助力三只松鼠天猫旗舰店的粉丝突破了2000万，成为天猫历史上首个拥有两千万粉丝的品牌店铺，领先于NIKE、优衣库、小米等一众大品牌。

“超级网红”强势出道。

5月30日，2019年天猫618活动前夕，天猫官方公布了天猫旗舰店粉丝数排行榜，共有796个品牌旗舰店粉丝数超过100万，其中不乏国际品牌，而三只松鼠依然是那颗最亮的星。

榜单显示，三只松鼠以2584万粉丝再次登顶，粉丝数量比同行业的百草味多出672万，并且还在持续增长。截至6月11日，三只松鼠粉丝量已经突破2628万。

故事听起来似乎很美好，但是情节却也跌宕起伏。

2017年，三只松鼠被迫转折。

过往几年，章燎原已经习惯了每年天猫双11都会实现翻倍式增长，他以为2017年也会毫不费力。不过，最终的交易额出乎他的意料。

是年，三只松鼠天猫双11的销售额为5.22亿元，虽然依旧是天猫食品行业的销售冠军，但是较2016年几乎没有增长，只多了0.14亿元，微不足道。

这前后，不好的消息接连而至。

2017年3月，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式向资本市场进军。不过，半年后的10月，因“签字律师辞职”而中止审查。

几天后，三只松鼠又更新了招股说明书（申报稿），IPO申请恢复正常审核，但在两个月后的12月份，审核被取消。

高速增长的神话破灭了，IPO之路也一波三折。那一刻，章燎原才如梦初醒：天已经变了。

“并不是我们在退步，而是消费者的需求在进步，这就等于我们在退步。”

他意识到：“在公司高速增长中，我们渐渐地习惯了舒适，却忘记了应该追求本质。”

创业之初，当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区的时候，章燎原蓄势待发，在网上发帖大谈趋势：一个新时代来了，电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌，但五年之后，便是消亡的开始。

在高速增长的舒适范围内，章燎原显然忘却了，当初说的这个“新时代”在渐渐远去，下一个“新时代”正在到来。

惊醒之时，以“松鼠老爹”自居的章燎原开始思考三只松鼠的定位：到底是做品牌商，还是做零售商？

二者的区别在于，品牌商以产品为导向，零售商以卖货流量为导向。

众多案例证明，企业起初的成功多是流量导向，但完全流量导向的企业最后几乎都倒下了。

三只松鼠终于从异军突起的“网红黑马”，进阶到以产品为导向的“国民零食”品牌。

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像做口红一样“造”零食

对于时代风口的力量，错过线上流量爆发期的“老品牌”来伊份，有过切身的感受。

从2007年开始，来伊份爆发式增长，资本蜂拥而至。那时，章燎原还在詹氏食品任职，来伊份已经有了上市的想法。2012年，冲刺IPO的来伊份被曝出食品安全问题，直到2016年才成功上市。

在这前后，休闲零食行业发生了格局性的变化。

良品铺子在2006年8月开出了第一家门店，布局线上线下；2016年8月，好想你斥资9.6亿元收购了百草味，拓宽了渠道和品类，弥补了彼此在线上与线下的短板；三只松鼠以坚果业务起家，在天猫已经修炼出了第一代电商网红的气质。

历经十年才上市的来伊份，缓过神的时候，线上的蛋糕已经被瓜分。于是，三只松鼠、良品铺子和百草味组成了休闲零食行业的三巨头。

线上红利正在消退，各家休闲食品企业都有感受。为了争夺最后的几波流量，大家又开始重新塑造形象。

1月份，良品铺子先是签约吴亦凡成为品牌代言人，后又宣布迪丽热巴出任“品鉴官”。仅仅几天后，百草味宣布易烊千玺成为最新的品牌代言人。如果再算上来伊份2018年签约的品牌代言人胡一天，娱乐圈的当红“流量小生”在零食圈都快被集齐了。

在这一波流量争夺战中，三只松鼠算得上一股清流。

在与TFBOYS的合作结束后，三只松鼠并没有继续找“流量小鲜肉”做代言，而是回到了松鼠卡通形象上，显得特立独行。数据显示，在2019年春节前的天猫腊八年货节上，三只松鼠的销售额49分钟便破亿，当日超过了2亿元，占尽了风头。

对于这项值得骄傲的成绩，章燎原表示，这得益于创新驱动与五不原则，其中一条就是“不请代言人”。

当然，他是有自信的。

三只松鼠切换到以产品为导向的“新时代”后，章燎原将2018年定义为三只松鼠“新时代创始元年”。

站在新的起点，三只松鼠以“造”字打头：“造货+造体验”。具体而言，就是线上造货，线下造体验。

如何造货？产品创新是关键。

3月份，第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，坚果零食拥有较大的市场规模，其中，均衡营养的“一日型”坚果已经占据了近四分之一的市场。

问题是，在休闲零食行业，几家头部企业几乎都在布局全品类，同质化、价格战、重营销轻研发的问题普遍存在。坚果类零食成了最典型的例子。

2016年，混合坚果类小包装零食“每日坚果”一经面世，就招来一众品牌商的“跟进”，直接导致了该品类零食在市场中的严重同质化，甚至泛滥。

《天猫食品行业趋势分析报告》提供了创新的思路。报告总结了天猫食品行业的趋势：小包装、代餐、低糖主义、网红等。

其中，独立小包装的零食越来越受到人们的喜爱，因为年轻消费者越来越注重品质和健康，而独立小包装既可以控制摄入量又方便携带。

“我们通过数据分析发现，年轻人是消费每日坚果的主要群体，他们更追求品质生活、比较注重营养。如果再细分的话，我们发现女性占了很大的比例，她们既重视品质和保养，又注重话题传播性。”天猫零食行业负责人秋玥告诉市界。

为什么每日坚果只能用袋装？为什么不能用瓶或罐的包装呈现出来？在一次探讨中，秋玥与章燎原突发奇想。当时，章燎原就拍板：做。

“对于女性消费者而言，每天拿一小瓶，红红绿绿的，很好看，就算放在包里，像口红等化妆品一样，她也会觉得很有面子。”秋玥说。

只用了75天，细分行业内首次尝试瓶装混合坚果的“每日坚果-小瓶果”就面世了。

供图：三只松鼠

2018年天猫双11，从同质化乱战中突围而出的“小瓶果”首发，当天就卖出18万瓶。到目前，“小瓶果”已经成为三只松鼠的拳头性产品。

“天猫创新中心为三只松鼠量身打造了其定向人群的研究，以及这些人群背后的消费习惯，和他们所需要的货品，从而定向指导三只松鼠进行相关新品的开发。”秋玥表示，天猫与三只松鼠合作开发了巨型零食大礼包、草本味纸皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品，其中不少是线上爆品。

三只松鼠公关总监殷翔告诉市界：“天猫平台是三只松鼠新品的主要阵地，且新品带动了业绩增长。在2018年，新品表现得非常好。”

2018年，三只松鼠天猫双11的总销售额增长超30%，摆脱了2017年的阴霾，同时，三只松鼠实现70亿元营收。

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纸皮核桃成“下乡”利器

虽说零食品牌之间战火纷飞，但在万亿级的广袤市场空间，看上去也只是几颗稀星在闪烁。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年到2016年，中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率达17.98%。

休闲零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

不过，从目前已披露的财务数据来看，还没有一家休闲零食企业的营收超过百亿。

在2018年天猫双11前的新品发布会上，章燎原解读了三只松鼠全新的“五位一体”商业模式，即深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。

线上一直是三只松鼠的依赖，线下又是新的战场。

继“小瓶果”之后，今年天猫618三只松鼠又推出了一款新品——草本味纸皮核桃。作为下沉市场的定制产品，草本味纸皮核桃达到了人、货、场的高度匹配，所以在口碑和成交量上都十分惊艳。

供图：三只松鼠

章燎原曾说，在战壕里打仗，一定要研究战壕的规则是什么。三只松鼠在阿里巴巴的平台上打仗，战术自然跟着平台的规则变。

线上“造货”获得了阶段性的成果，线下“造体验”也进行得如火如荼。

殷翔告诉市界，三只松鼠线下投食店已有70多家，2019年计划开到150家。

“我们正在用的很多产品，都是阿里巴巴的，比如阿里云，三只松鼠成为了阿里生态里不可或缺的一部分。我们所有线下门店的系统都是建立在阿里的系统之上，彼此成就。在我们这个互联网时代，诞生了阿里巴巴，也诞生了三只松鼠，同时也产生了新的商业文明。”殷翔表示。

不过，三只松鼠并不是把线下作为销售渠道来运营的。

“线下投食店只是其增加与消费者互动的一个体验场，以提升和消费者之间的关联性。或者可以说，通过线下展示三只松鼠的品牌，以触达更广泛的人群，从而实现线上线下的共振。”秋玥告诉市界。

对于坐拥超过2600万粉丝的三只松鼠天猫旗舰店来说，目前，线上和线下都还有进一步开拓的空间。

秋玥告诉市界，天猫通过对这2600万粉丝的分析，发现三只松鼠的消费者呈现出年轻化、城市化等特性。

在这个分析之上，秋玥认为三只松鼠仍有巨大的市场空间，这个空间在于：

一方面，淘内人群有进一步拓展的空间。虽然坐拥2600万粉丝的三只松鼠已是天猫的第一大品牌，但是相较于淘系的7亿用户，三只松鼠的渗透率也仅为4%。“这个数字完全还可以更大”。

另一方面，下沉市场有很大的挖掘空间。“三只松鼠具有很强市场渗透力及消费者影响力，特别适合和天猫一起去做下沉市场的渗透和拉新。”秋玥表示，天猫一直致力于为消费者提供更好的品质生活，这也包括广大未被开发的四线及以下城市的下沉市场——这里有6——7亿的消费人群。

“三只松鼠和天猫不谋而合。”殷翔告诉市界，三只松鼠依托天猫强大的数据来赋能，进行人群的分析洞察和市场下沉，增长机会还很大。

作为下沉市场的新品，草本味纸皮核桃精准地匹配到了新“主人”。其购买者有49%来自三线及以下城市，而且在下沉拓展的人群中，30岁以上的占了33%。这个比例相当难得，因为30岁以上人群零食购买率通常较低。

今年天猫618开抢仅两日，草本味纸皮核桃的销量就已达到20000斤。在三只松鼠天猫旗舰店，有“主人”评价：“包装好，分装方便拿，平时当零食很干净。”还有“主人”称：“N次购买了，以后还会继续买、天天吃。”

“代表未来的肯定是90后与95后的这部分消费群体，他们的风向标是品牌商现在就必须关注和布局的。”秋玥表示。

（来源：市界 雷彦鹏）