三只松鼠章燎原：双11周期拉长影响爆点 线下会加大布局

导读：章燎原是如何看待今年销售额破亿的时间比去年晚近十分钟？带领三只松鼠上市后的他会再次“焦虑”吗？在面对线上增速放缓同时，三只松鼠的线下牌如何打？

在距离11月11日零点还有8分28秒时，主持人掐秒走上前台，而倒计时结束后作为网红电商品牌的企业三只松鼠，将开始进行一年中最重要的“大考”。

倒计时结束，在密集的鼓点声中大屏幕上的销售额数字开始滚动，台下是三只松鼠董事长章燎原以及数百名三只松鼠员工、伙伴等手持荧光棒，在主持人的带领下高呼打气，从“一千万”“一千万”到破亿，欢呼声一阵高过一阵。

财联社记者已经连续两年参与三只松鼠双十一观战。不过与去年相比，今年的鼓点声则显得长了些：据阿里巴巴生意参谋数据显示，今年三只松鼠销售额破亿用时为19分23秒，而在2018年破亿时间为9分26秒，破亿时间较去年晚了近10分钟。

章燎原是如何看待今年销售额破亿的时间比去年晚近十分钟？带领三只松鼠上市后的他会再次“焦虑”吗？在面对线上增速放缓同时，三只松鼠的线下牌如何打？对此，章燎原接受了财联社记者的采访。

电商人的大年夜

11月10日，财联社记者来到三只松鼠位于芜湖市弋江区的公司总部，这里将在次日零点开始滚动实时直播“双十一”销售额数据情况。

临近傍晚，距离活动开始还有7个小时左右，公司园区内人流量开始增多。从现场布置情况来看，主办方颇具心思，不仅有烧烤零食以及互动游戏，而除了三只松鼠自家员工无偿领用外，其家人和朋友也可以无条件进入园区参与活动。

有意思的是，除了背景音乐和交流声外，位于园区绿化不时传来的两声鹅叫也吸引了记者的注意。据现场一位员工介绍，这两只鹅是公司“元老级松鼠”（三只松鼠员工自称为松鼠），一只名叫“销售鹅”，一只名叫“增长鹅”，它们脚踩的绿地则被称为“毛利绿”。“有增长有销售，还要有毛利率。”该员工解释道。

人气造势的背后折射的是三只松鼠对即将到来“双十一”的憧憬，自2009年11月11日天猫（原淘宝商城）举办第一次大规模促销活动至今，“双十一”已经从最初的“光棍节”变成了“全球狂欢购物节”。

同起源于线上的三只松鼠和“双十一”最大的共同点，在于骨子内流淌的电商血液，而章燎原也毫不掩饰表达向阿里和马云的学习热情。且在多位行业人士看来，学习无疑是有效的，三只松鼠几乎可以看做阿里众多扶持淘品牌中的头部“明星企业”，甚至难有匹敌。

另一方面，“双十一”作为阿里最成功的造节产物，无论是当天销售额还是时间效率上，都取得耀眼的成绩：2009年，初代双十一销售额0.5亿元，彼时共有27个品牌参与。十年之后，据阿里方面数据显示，2018天猫双十一全天交易额达到2135亿元，参与品牌超过18万个，销售额破亿品牌超过200个。在最新数据显示，2019天猫双十一开场8分23秒销售额便破400亿元，超过了2013年双十一当天全天销售额350亿元。

因此，也不难理解为什么三只松鼠工作人员会自称今天是他们的“大年夜”。2012年6月三只松鼠淘宝（天猫商城）试运营上线，在当年首次参加双十一大促，日销售766万；在2013—2016年四年间双十一销售额均为成倍增长，分别为3562万、1.02亿、2.66亿以及5.08亿。

尽管双十一业绩几乎用一路狂奔形容，不过也并非一帆风顺，波动出现在2017年双十一。虽然当天日成交额为5.22亿，天猫旗舰店的销售额连续位列行业第一，不过相比于前一年5.08亿的日销售额几近持平，三只松鼠的狂奔似乎打了一个趔趄。

而这一年也一再成为章燎原和三只松鼠绕不过的心坎。而对于今年双十一的破亿时间较去年放缓近10分钟，章燎原在接受财联社记者专访时则明显表现淡定。在他看来，除了不确定的技术因素外，双十一爆发点放缓、战线的拉长是主要原因，“双十一单天的活动已经变成了一个相对周期较长的活动，各个商家可以自己定双十一的具体活动时间，例如线下商家可能定的是9号到11号，天猫旗舰店活动是1号到11号，如此情况拉长活动时间后必然会影响爆点。”

另一方面，随着双十一活动持续热烈进行多年，章燎原认为消费者对价格的敏感性和冲动性已经不是很强烈，从以前的零散性消费变成了必需品的消费，换而言之就是从非必须到必须的转变，所以它更偏向于一种日常消费。

值得注意的是，此次破亿时间放缓对三只松鼠并没有表现太大影响。统计数据显示，11日0点到1点期间交易额较去年下滑54%，1点10分后数据开始与去年持平。

此外，据三只松鼠方面透露的数据显示，截至11日1时，各平台官方统计数据汇总后，三只松鼠天猫旗舰店单店交易额破2亿元，整个线上渠道交易额5.3亿元，全渠道交易额5.78亿元。

上市后是否更焦虑？

对于一家创业企业而言，初期的每一年似乎都有特殊的意义：2017年三只松鼠第一次面临双十一增长停滞，2018年被定义为“新时代创始元年”，而今年三只松鼠身上又多了一层标签：上市公司。

今年7月12日，三只松鼠历时三年多，两度提交招股书后，终于在第三次成功闯关IPO，成功登陆深交所创业板。不过在全部松鼠员工为之振奋同时，章燎原却认为一切都是水到渠成。

章燎原对联社记者表示，他并没有把上市这件事看成一个企业发展当中非常重要的关键点，它有意义，但不是发展关键点。而对于上市，章燎原则表现得早已了然于胸，称当面对一个早晚都可以形成的事情的时候，也就不见得很激动。

不过，值得注意的是虽然章燎原对于上市早有把握，但并不意味着此举轻松，而在2018年双十一业绩实现回暖之前，“焦虑”、“失眠”、守业艰辛等关键词一直伴随着章燎原。

章燎原曾在接受媒体采访时表示，2017年以前松鼠一直增长，很开心，增长一停下来，就开始焦虑了。对此，章燎原把2018年成为新时代创始元年，那一年也被贴上了“重来”的标签。

那么，登陆资本市场后是否意味着阶段性成功？也未必，公开的财务数据将三只松鼠的现状更裸露呈现在市场面前。据公开财报显示，营收数据一片大好，2016年三只松鼠营收为44.23亿元，2017年为55.54亿元，2018年营收70.01亿元，今年甚至可能突破百亿。

不过，在代表盈利能力的重要指标毛利率上，却呈现下滑趋势，2016、2017年和2018年分别为30.20%、28.92%和28.25%。

同时，坚果零食的销售还具有季节性特征，每年的第二至第四季度受电商大促及销售淡季影响，公司也往往会通过促销等运营策略刺激消费需求、储备用户，因此毛利率及净利率也会较低。此外，电商平台依赖程度高也是三只松鼠绕不过去的难点。

那么，是否会意味焦虑还会持续？对此，章燎原对财联社记者表示，也不会，去年是“折腾”“焦虑”，今年是“懂事”和“自信”。不过，章燎原同时否认了这种变化跟上市的关系，而是企业在发展周期当中必须要经历的一个周期。

此外，章燎原还对记者表示，2012年到2017年的时间实际是电商野蛮生长时期，在这个时期内每一个创业企业都可以享受到这个红利期，以为自己很牛逼，三只松鼠也犯过这样的错误。

在章燎原看来，所有企业第一次都可以享受到某个点的红利，在巨头打盹的势头冲入市场，这是第一个周期。而在第二个周期，企业开始“懂事”，意思就是这家企业开始有形成了自己一套，初步形成一套自己独特的管理体系。在章燎原看来，经过一年的折腾，到2019年初三只松鼠真正明确的自己所有的方向，包括战略层面、管理层面、体系层面等。

如何打好线下牌

在接受财联社记者采访时，章燎原连用多个“恰到好处”形容自己的“天赋”：十几年在营销上的深耕细作，恰到好处是在坚果行业，恰到好处碰到了电子商务，又恰到好处碰到了消费升级。

在财联社记者看来，章燎原今日成就固然有其在坚果行业多年营销上深耕细作为基础，而线上红利的发掘则是三只松鼠高速发展的重要助力。

不过，对于三只松鼠而言，在线上红利助推企业同时，流量红利的式微也让其双刃剑属性日渐显现。三只松鼠作为电商企业，其销售渠道高度集中于天猫商城、京东等第三方平台，招股书显示从2016年—2018年，三只松鼠线上模式收入占营业务收入比重分别为96.82%、95.47%以及89.24%。对此，三只松鼠拟投入2.13亿元募集资金用于全渠道营销网络建设。

线下开疆拓土的成绩如何？章燎原自己也不好评价。据他透露，目前对于线下和线上的营收比例大致为二八开，大概为15—20亿的体量。对此财联社记者也了解到，单纯以增长速度其实难以衡量三只松鼠的线下布局。

据最新的数据显示，截至11月9日，公司直营投食店已开设97家，联盟小店186家。据财联社记者了解，去年同一时期投食店数量约为50多家，而联盟小店仅为4家。一方面，如果以增长速度衡量，联盟小店数量增长堪称“爆发”，但另一方面，在仅有4家店的基数上，数字衡量的增长率也显得“很虚”。

在具体的财务数据上，半年报显示今年1—6月内公司实现营业收入45.11亿元，其中第三方电商平台营收39.98亿元，营业收入占比达到88.62%，投食店和联盟小店营收分别为2.14亿元和5899万元，在业内人士分析看来，三只松鼠在较长一段时间依然是毫无疑问的“电商”企业。

值得注意的是，尽管今年双十一天猫总数据捷报频传，不过以坚果零食特产行业的销售数据来看，三只松鼠尽管破亿速度放缓，但依然稳居行业头把交易，因此有相关分析认为，这或许意味着线上红利拐点出现的征兆。

以“零食界BAT”另外两家的百草味和良品铺子为例，公开报道显示百草味此次双十一破亿时间为1小时，良品铺子再稍晚十分钟。有食品分析专家告诉财联社记者，电商行业面临的竞争正在加剧，线上红利的式微意味着过去一家独大的优势难以再现，同质化成为各大平台的瓶颈。而向线下发展，一方面是为了寻求更多的流量，另一方面也是转型多元化的必经之路。

对于未来线下渠道的规划，在采访中章燎原透露了三只松鼠的“2025战略”，即到2025年实现在六大区域建成一百家联盟工厂，线上获取2亿用户，线下有1000家直营体验店，10000家联盟小店。三只松鼠目前拥有用户约1.2亿。

“爆款”能否实现日销10亿？

据了解，截至本次双十一当天，三只松鼠天猫旗舰店粉丝数量为3264万，在整个天猫品牌中处于前列。

不过，在另一方面，三只松鼠也面临极大的新客成本压力。据行业计算数据显示，阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。表现在三只松鼠方面，用户的消费频次对其而言也是软肋。

招股说明书显示，三只松鼠2016年-2018年人均消费频次分别为1.67、1.67和1.83次，其中消费1次的用户比例分别为68.19%、69.43%和65.54%，而交易用户1年内消费不超过2次的合计占总交易用户比例分别为87.12%、87.55%、84.66%。

财联社记者注意到，在留客措施上三只松鼠大致有两条措施，一是对全品类零食的开拓，二是“爆款”的更新迭代。

三只松鼠工作人员向记者介绍，虽然坚果类营收占主营业务收入比例有所下滑，不过并不意味坚果品类体量的下滑，传统的袋装坚果收入逐渐向“每日坚果”等混合零食转移，而这也是公司在全品类零食方向的探索。在具体发展定位上也反映出三只松鼠向“零食企业”的转型。

另一方面，在“爆款”的定义上，章燎原对财联社记者表示，跟过去纯粹价格型的爆款不同，他对爆款的定义不是一朝爆款吃遍天，而是这个企业能否形成爆款快速迭代的机制。

章燎原分析称，仅凭一家企业的能力推出爆款，是不现实的，而在零食行业的表现往往是多家头部企业同时发力该品类，以此实现在推向市场后建立更广泛的认知。不过，在推广的过程中往往又演变成价格战，而零食行业的特点是，以前在渠道垄断的时候可能存在难以攻破的零食，而在互联网时代，没有任何零食存在不被攻破的可能。因此，章燎原对爆款的定义不是一朝爆款吃遍天，而是企业能否形成爆款快速迭代的机制。

据现场工作人员介绍，今年双11三只松鼠共推出26款新品，品类包括传统优势项目坚果，也包括燕麦片、螺狮粉、紫米面包、全素火锅等，其中部分新品上线至今已经取得不错的口碑。

不过，对“爆款”和全品类的零食的市场效果检验问题，或许又将绕回到双十一销售额本身。接受财联社记者采访时，章燎原表示今年的目标就是全渠道10个亿。原先的目标是“保九争十”，后来既不保九，也不争十了，明确了目标，2019年双十一日销售额就是10亿。

截止发稿前财联社记者得到现场独家消息，截至11日晚上23点，三只松鼠全渠道销售额已破十亿，全渠道销售排名前三的数据分别是天猫旗舰店，目前销售额为4.36亿元，其后是京东超市1.49亿元，天猫超市8928万元。

记者 查道坤 刘梦然