生鲜传奇王卫：自有品牌是懂生活的人创造的

导读：9月23-25日，2019蚂蚁商联年会暨第三届自有品牌大会在合肥召开，全国600余家零售企业的1100名中高管参加了本次会议。同期举行的自有品牌展会上，全国23个省市自治区的60余家品牌商参展。

9月23-25日，2019蚂蚁商联年会暨第三届自有品牌大会在合肥召开，全国600余家零售企业的1100名中高管参加了本次会议。同期举行的自有品牌展会上，全国23个省市自治区的60余家品牌商参展。

会上，生鲜传奇董事长、蚂蚁商联董事王卫做了《商品，力》的主题演讲，在他看来，零售最终的竞争，企业最终的竞争是主导商品的竞争，做自有品牌是主导商品的手段，是零售真正的真理。

下面是经《联商网》整理的王卫演讲概要：

中国有句话说“看山是山、看水是水”，接着是看山不是山，看水不是水，最后是看山还是山，看水还是水，商品认知的三个阶段正是如此。

看山不是山、看水不是水，我们更看重的是商品的营销，提出要去做情景陈列，要做各种主题促销，实际上是把商品最终变成了什么，变成了一种表演，所以这个时候我们要去寻求差异化的主体，能不能够通过一些活动，通过一些美好的陈列，使这个商品变得好像有价值。

但是做着做着发现一个问题，过度的营销，其实使我们感到很疲惫，卖场出现了不促不销、促而无力，经过不断的去反复，发现经过一轮接着一轮以后，似乎什么都没陈列，广告别人也可以学会，价格战别人也可以打下来。这些年我们一直在苦苦求索，就想知道哪里是突破口。

直到今天我们才发现，真的看山还是山，看水还是水，问题的归结点还是回到商品的本身。

最近中国发生一件事情，就是Costco，Costco让所有实体商店和电商都打脸，大家认知到一个问题，说Costco是会员制，很多人炒作说我们做会员制就会成功，真的吗，Costco如果没有基于商品的强大，谁来买这种会员呢。

没有强大的采购能力和市场掌控力，是不可能有今天的，不可能有会员制的基础，如果看过Costco会发现，这个店没有任何创新，它的商品都是一箱一箱堆起来的，所以我们发现，一切方式都是浮云，为什么呢？其实核心关键，Costco是真正把商品做成了极致，做成了终极的性价比，做成了终极的稳定性，它有超越同行的、超越一切的商品。

零售最终的竞争，企业最终的竞争是主导商品的竞争。

任何一个企业，如果最终想真正的胜出，一定要成为商品的主导者，这个包括两个部分，第一个，有自有品牌，第二个，有自控商品。做自有品牌对于我们来说是主导商品的手段，是零售真正的真理，自有品牌是经过全世界无数优秀企业反复论证正确的事情。

自有品牌应该是什么样？

很多人还在说，自有品牌是个战术，其实自有品牌就是公司战略，一个没有战略的企业不可能长久。今天中国的企业总是急于做好，但是却不想着做对。

所以说，自有品牌是一把手的认知高度，大家都说自有品牌是一把手工程，我认为这句话本身是错的，很多人认为，自有品牌应该一把手亲自管，一把手亲自做，其实自有品牌确实是一把手亲自抓和亲自做，但是它给予企业的是对这件事情的意志，对这件事情的认识，以及你企业为这件事所要付出的代价，而绝不是一把手每个单品都要去选。

很多人有个误会，认为生鲜传奇每个体系都是老王亲自抓的，其实不是，几乎没有任何一个单品是我亲自开发出来的，但是的确是我亲自看的。为什么我要亲自引导自有品牌，不是要给他们更多的指示，是要给他们更多的空间，更多的试错的机会。

自有品牌一开始就是企业的战略，自有品牌的成功不是一蹴而就的，而是长期的坚持。没有持续的坚持，没有持续的投入，怎么可能有广阔的未来，所有只想着立刻收益的自有品牌策略都一定是错误的。

自有品牌需要与之匹配的物流和门店管控体系。

今天很多企业在做自有品牌的时候，还在想哪个单品能做爆品，哪个单品做特价，这都是错的，自有品牌就是向社会表述你的价值，每个商品都是身体的一部分，合在一起才是完整的生鲜传奇，而生鲜传奇为了这样一个大目标，会不断丰富身体的每一部分。

所以要建设这样的体系，为什么我们可以做自有品牌？我们的战略是什么？做自有品牌的第一高度是有超越生产商的灵动。第二件事情，自有品牌是一把手的认知高度，不是一把手亲自做的事情，一个企业从来不是永远做对的事情才会成功，一个企业是永远往一个方向走才会成功。

我经常跟大家说，你们负责成功，我负责失败。生鲜传奇、乐城创业七年了，我越来越把自己的定位搞清楚了。成功这件事情人人向往、人人愿意做，失败的事情没人愿意做，所以真正的老板是承担失败的责任。

自有品牌是懂生活的人创造的。

做一些小改变。传奇做了哪些改变？第一个，我们认为自有品牌更爱消费者，我们可以超越，做自有品牌第一天起就不是为了更便宜，而是为了做得更好，我们要更理解消费者，更懂商品，把对消费者真正的爱，对商品的崇拜，对企业的坚持，释放到对商品的认知上。

要有超越品牌的标准，无论再大的工厂，都会有它自己的天花板，有它自己眼界的空间，但是这个世界永远不缺少聪明的企业，但是却缺少真正发现你的人。

未来五年到十年，中国的商业变化之深刻非常可怕，你要容忍他们、学习他们、欣赏他们，同时你要成就自己。

今天很多零售人跟着后面起哄，说大数据很重要，那是信息人说的，如果身为人，人的智慧都拼不过计算机的计算，你对未来的想象都无法匹配数字的结果，有什么资格做伟大的事情，改变消费者？改变这个世界？有什么权利站在这个行业的前面，等着世界的变化，等着财富向你扑面而来，追怎么能追得上？追永远追不上，都是把自己打扮好，让人家来追求你，生意也是这样。

不要利用消费者的无知，而是要帮助他成熟。

第一次看到这句话，我非常感动。我们就是要不断的为消费者找到更好的产品，用更低的价格卖给他，这才是持久的，我相信金石为开，所以暴利不是我们的目的。

再一个，要找到唯一的产品。

知道我们的不知道，坚持我们的坚持。我第一次做自有品牌的时候，完整的做海鲜面、荞麦面、香菇面，最后才发现，全部是香精，我认为这是对消费者不对等的欺骗，所以在生鲜传奇几乎看不到这个东西，没有一个消费者愿意吃香精的，所以我当时提出要开发出一套不加香精的面，想到十二星座，更重要的是，十二星座根据不同的面条配比、面粉配比，制造出不同的口感、柔软度。因为我们发现顾客对面条的宽、窄细是有不同要求的。

系列是为了表现丰富，但是大部分超市只解决了丰满却不丰富。其实这件事情带来最大的好处是什么，就是让消费者记住我有很多的品种，比任何一家都多，而认可了这是一个系列，在其心中就感觉我们什么都有，生鲜传奇正在更换全系列的包装。

你以为这是结果，不，这只是开始。如果你认为商品就是商品，仅仅是把包装换个袋子是没有价值的，我们与世界零售的距离远远超出想象，大部分人根本就没有了解，我们与国外零售的差距，所以今天困扰的是人力成本巨大、损耗巨大，困扰零售商的突破不够，我们不仅仅要开发商品，要开发整个供应链，开发整个门店对于商品重新表述的形式。

做自有品牌以及商品定制，这才是开始。

明年年底之前，生鲜传奇会基本完成整箱上货，所以我告诉大家，今天看到的生鲜传奇都不是真正的生鲜传奇，我们知道未来要往哪个方向走，会一步一步去完成。

如果想收获真正的果实，一定要从苗开始，如果你想收一个真正的大闸蟹，要忍耐四次退皮。再一个就是实现全框化，大家有没有人知道，我们装西红柿的框子、运白菜的框子，这些都是有成本的，平均成本在15%，如果用这种框，省的是很巨大的。我们今年年底会实现90%的全框化。

还有一件事情，我们正在做，我们现在商品上有二维码价格，要实现全世界第一家不用排队的超市，要让消费者自主扫码、自主付钱、自主购物，这个二维码可以直接链接我们的购物网站，有详细的产品介绍，可以实现全渠道的打通。

真正的生意其实是垄断，垄断才是最好的生意。

另外我们要打造商品的卢浮宫，用极致的方法去选，找到全世界最好的东西，最完整的东西，满足消费者最细微的口感变化。

商品永不眠，我们在营销上和别人的差距依然是巨大的，在商品开发的逻辑上依然是巨大的，蚂蚁商联我们在一起，大家合在一起，可以做一些更多的事情，甚至是伟大的事情，我们根本不是在跟随，我们在开创，创造伟大的蚂蚁商联，聚沙成塔、同心共赢。