红点中国张鸣晨：重新理解下沉市场

导读：“下沉市场不完全是一个地域概念，而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。”

作为下沉市场的典型代表，趣头条的崛起，被视作一个难以复制的案例，在巨头的眼皮底下拿下了一个隐秘而又庞大的市场。这当中的偶尔与必然是什么？趣头条在下沉市场的打法与关键点是什么？上市后，在被模仿与质疑中的一年都在做什么？越来越多的人希望在下沉市场淘金，那接下来市场里还会长出哪些大的机会？

此次捕手志与红点中国张鸣晨进行了一场深度对谈，内容涉及他对趣头条投资的全过程及他对下沉市场的深度思考。作为趣头条的首轮机构投资人，张鸣晨从趣头条萌芽之初就开始陪跑至今，参与了趣头条多个重大决策。除了投资趣头条外，张鸣晨的投资案例还有小鹿医馆、数人云、XSKY等。

趣头条的天时、地利与人和

“下沉市场不完全是一个地域概念，而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。”

李曌：了解到你和趣头条创始人谭思亮是多年的好友。

张鸣晨：对，跟老谭认识很长时间，他是广告的背景，毕业后先去雅虎负责整个广告技术，后来又去了盛大，中间在51待过一段时间。当时老谭在盛大负责整个盛大的广告平台研发，可以说他是靠做广告起家的。

2014年老谭的广告公司作价十几亿被一家上市公司收购，想做一些新事，我们从一开始就在关注和交流。他当时孵化了很多项目，孵化的主题就是找到流量的新增点，趣头条是其中之一。等到趣头条冒出来，我们更关注了，但他想等公司再长大一点再去融资，所以我们就一直等到2017年4月左右才谈投资的事。

李曌：不过正式对外宣布融资已经是17年的10月。

张鸣晨：是的，即便我和老谭认识很长时间，我们还是花了一两个月的时间去理解趣头条，直到搞明白后才决定投资。其实，当时我们谈的A轮投资都快结束了，成为资本知道后也过来看趣头条，他们很专业，也听了很多我们的意见，所以很快就决定要投。

李曌：你们从4月份开始谈，到10月最终确定投资，这期间在思考什么？

张鸣晨：团队我们其实已经很了解了，主要是验证市场和天时，对于投资人而言，天时是最重要的，那时也没有所谓下沉市场的概念。

李曌：当时你们是如何理解趣头条所处的市场的？

张鸣晨：当时说的是三线以及三线以下，后来慢慢理解下沉其实不是一个地域概念，比如在北京、上海等城市的地铁上也能看到每天有很多人在用趣头条或快手，所以下沉市场不完全是一个地域概念，而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。

当然现在有人叫下沉市场，也有人叫消费升级，我觉得都对，都是从不同角度来描述这个事。比如叫下沉市场的，基本上是从一二线或主流互联网市场来看的。

李曌：那你怎么用更细颗粒度的维度来划分这个市场？

张鸣晨：如果真要用一个定量的东西去划分，可以用地域、年龄、收入水平这些维度去划分。但投资我们还是要看它做什么生意，面向什么样的人群，最终来具体分析。

李曌：当我们去谈论下沉市场，它真正的含义是什么？在我理解，它是大众市场。

张鸣晨：我觉得你刚才用大众市场来解释就很好，所谓下沉市场的实质就是大众市场的消费升级和移动化。从人群来看，市场比较普遍的说法是三线及以下城市，这个市场大概有超6亿人。虽然这当中也有一部分人从三线跑到一二线城市来，但这个划定有一定的代表性。

李曌：那当时投资趣头条的天时是什么？

张鸣晨：其实我们在2015年左右看到，中国的2C移动端增长基本比较难了，那时有很多VC转投2B，好在2016年出现了手机下乡，华为、OPPO、VIVO那时的下沉都非常快，很多偏远小乡村、小城镇都有它们的手机店铺，可以说这是一个非常大且不被主流互联网关注的增量市场。

李曌：我观察到14、15年就已经有人在谈下沉，但当时被O2O、企服之类的声音盖了过去，那时谈论的下沉和现在的下沉有何不同？

张鸣晨：主要看用户需求，这个过程就像盖房子，需要一层一层地满足，一定是满足了最底层的需求，再往上垒。最底层的需求是社交，再往上是娱乐，娱乐再往上是资讯，资讯再往上是购物交易。

我们比较在意这个时间点，市场的成熟程度和对应的需求是什么。就拿趣头条来说，当时市场的社交需求被微信满足了，最浅层的娱乐化需求被斗地主这类的游戏满足了，分析到资讯这一层，你能发现是有机会的。我们2015年左右去看下沉市场，发现很多人装机就装一个微信加几个小App，这意味着我们有机会去填补资讯这个空白市场。

李曌：那时京东、阿里也看到了天时并采取了行动，比如农村淘宝，但目前来看他们做得都不算好，为什么？

张鸣晨：我觉得他们虽然看到天时，但没抓住地利。最大的地利就是微信或者说是微信群，它能将下沉市场的人群结构化，原来都是散沙，微信群将大家都组织起来了。比如一个中年妇女大概有7个群，家庭群、同学群、家长群等，新平台能够通过这种方式将流量结构化并形成了规模化，这就是地利。

李曌：拼多多、云集是你说的典型案例，趣头条的崛起和微信有多大关系？

张鸣晨：关系是很大的，趣头条最开始起来也是很好地利用了微信群和朋友圈，最终放大了传播。

我们总结下沉市场有三个特点：首先是用户的闲时比较多；其次是用户的信任感不容易建立，因为他认识的人很少，这样他就会信任自己的小圈子，比如亲友的推荐，这比在一二线城市要常见很多；最后是用户对奖励与价格比较敏感。趣头条就是激励加社交推广，像拼多多、云集把社交裂变用得非常好。

李曌：我了解到当时趣头条的下沉，还是充分利用了当地手机的零售店，比如和那些店员搞好关系，安装趣头条可以分成。

张鸣晨：这个比例比较小，主要还是通过社交网络的裂变。

李曌：讲到社交裂变，不得不提的就是趣头条的激励机制，后续也有不少人在模仿，为何几乎都失败了？

张鸣晨：金币发出去容易，但一定要能挣回来，这就要求有变现能力，而很多跟随者都不具备这个能力，最终结果就是资金很快就烧没了。趣头条的优势就是团队本来是搞广告出身的，变现能力比较强。2016年我们去看的时候，趣头条的变现水平仅比头条差一点点，但远高于同模式的其他项目。

李曌：这个变现能力强主要体现在哪里？

张鸣晨：体现在每个DAU能产生的广告收入。这是一个整体能力，因为广告是一个供需平台，要想精准推广告给用户，首先要知道用户的数据与喜好是什么；其次是广告主端，要知道找什么样的广告主；最后是平台端，要知道怎样匹配效果是最好的。所以这项能力要求能平衡广告主、用户与平台匹配，做好的门槛是很高的。

李曌：趣头条也花了很多钱在市场费用上，效果如何？网上有一组拼多多的数据，说它市场费用推动营收的效果每况愈下：2018年Q1，12.2亿市场费用换来13.5亿营收增长，1块换1块1；2019年Q1，48.9亿市场费用只换来31.6亿营收增长，1块换6毛5。

张鸣晨：我们更在意长期发展，趣头条的收入目前主要靠广告收入，现在它也在做小游戏、电商的尝试，所以收入在往上走。从成本来看它主要有两项，第一项是获客成本，第二项叫维客成本，也就是大家说的金币，我们看到它的获客成本基本维持，维客成本在往下走。

李曌：是如何做到的？毕竟现在整个行业的趋势是成本在上升。

张鸣晨：因为数据量变大，系统的学习能力变强后，推荐和匹配变得更好了。同时，趣头条也在做内容的提升来摆脱单一内容的问题，比如做游戏、建社区。毕竟用户是来打发时间的，所以提供游戏化的体验很重要，而不是让大家以薅羊毛的想法过来。随着用户量与内容的提升，未来金币奖励也会下来。

李曌：较多下沉市场用户对现金敏感，会吸引一些无效用户，从而增加单客成本。

张鸣晨：会有这种情况，当他被传播吸引过来说是可以赚钱，但他来了后发现这不仅可以赚钱还能看新闻、视频、玩游戏，慢慢就会被吸引，当然更本质的东西还是看资讯，最终趣头条会变成娱乐平台，一个消耗时间的平台。

理解黑洞，逃离黑洞
“2015年之前我们觉得黑洞已经形成，这个黑洞就是今日头条，但市场有了差异化后催生了趣头条。所以在我看来，能推动火箭冲出来的最大推力还是市场的动态变化，只要有变化就能出新东西、新机会。”

李曌：你刚刚讲到小游戏、电商，这些会构成趣头条的第二增长曲线吗？

张鸣晨：从我的角度来看，当前趣头条的第一条曲线还没长到极致，可见的提升空间还有很大。我们看到的趋势是今年上半年抖音和快手都在涨，大众市场的用户彻底被激活。

趣头条已覆盖了两三亿用户，挖掘用户的底层需求已经变得非常重要了。趣头条经常会组织下乡调研活动，我有时候也跟他们去，趴下来看用户的需求是什么，并且还要能根据用户需求延展开来。内容资讯是趣头条的一个起点，在将内容资讯做得足够好以后，自然会出现第二曲线、第三曲线等，形成矩阵化的产品经营，毕竟用户的需求绝不只是资讯。

但当下对趣头条来说比较重要的是练内功，通过提升产品力、数据与服务用户的能力，最终进一步提升平台能力。

李曌：做好资讯，意味着要有好内容和好的分发机制，趣头条做内容分发的机制是什么？

张鸣晨：你用户量大内容多了，机器学习就能足够聪明，加上我们还有金币维度，能探测出你对金币的敏感程度，有助于对用户画像了解的更精准，这也是我前面说的趣头条的维客成本会降低，一旦用户画像精准，那无论是内容还是激励层面，都可以做到千人千面。

我举个例子，以色列有一个博彩游戏开发商叫Playtika，基本上一年有10亿美金的利润，它买过来的用户复购比例非常高，核心就在于做了千人千面。

Playtika把用户按照不同类型，能快速给出不一样的激励机制——一个用户在这里玩几个小时，应该要给什么样的奖励，从而保证平台实现利益最大化。给金币有不一样的模式，可以先给也可以后给，一旦做到千人千面了，那平台匹配的效益会非常高。

另外，我们也看到很多用户，其实对金币不敏感，这对他来讲是加分项，是后面那个0，但绝对不是那个1，那个1是你推荐给他想看的内容，趣头条最近视频起量很快，就是因为算法更加精准了。

李曌：内容这个层面，今日头条也做了极速版来打下沉市场，你如何看待趣头条与它的竞争？

张鸣晨：用户的需求不同最后决定产品和体验不同。

从APP中下沉用户的比例来看，趣头条相对全网其他APP肯定是高的，这意味着你的大部分用户是有一个共同需求，那就有很大的优势。因为我的主体是下沉渠道的用户，他们的世界相对来讲是固定的，他们不关心国际上发生了什么，却对十里八村发生什么事情特别感兴趣，因为这是他熟悉的。当我们对这些需求进行更细致的打磨，就可以将内容的颗粒度做得更细，最后体验上会有一个提升。

比如在河北，趣头条可以开一个廊坊频道，甚至是廊坊下面的县、乡的频道；还可以专门开一个健康类的板块，后面跟上一个社区功能。对今日头条来讲，它的用户是比较泛化的，它可能就没法将内容做到这种颗粒度，这一下子就将它与趣头条区隔开了。

李曌：有市场调研的数据显示，你们两家的用户重叠度只有10%，真实情况是怎样的？

张鸣晨：现在随着用户量的提升，用户重叠度应该略有增加，但也不会特别高。

李曌：这样来看，你认为趣头条的壁垒是对人群需求的把握，对吗？

张鸣晨：我觉得是对人群需求的把握以及服务水平，高手比武的就是这些。当然你做到这个的前提一定是你有很棒的技术、产品、运营与公司治理文化等，这些都是必备要素。

李曌：趣头条也会面临争夺五环内用户的问题吗，要如何由低线城市往上打？

张鸣晨：我觉得暂时没有这方面的计划，其实能将下沉市场深耕好就是一个很大的市场，而且未来这当中还能长出来很多产品，甚至是长出全量人群的产品，比如趣头条也在做米读，从人群的实际分布来讲这是一个全量人群的产品类型。

李曌：有一个比喻，有的平台是黑洞，有的平台只是火箭，火箭想要逃离黑洞，但引力会让它掉下来，你觉得什么样的公司能冲出来？

张鸣晨：说实话，投资对市场的第一手信息还是相对滞后的。2015年之前我们觉得黑洞已经形成，这个黑洞就是今日头条，但市场有了差异化后催生了趣头条。所以在我看来，能推动火箭冲出来的最大推力还是市场的动态变化，只要有变化就能出新东西、新机会。

趴下来找真实需求
“创业者最重要的还是要去了解市场与用户，不能为了下沉而下沉，用户的需求是五花八门的，需求满足的方式也是不一样的，所以你要趴下来看需求的真实程度。”

李曌：从产品来看，你觉得趣头条至今发生了哪些变化？

张鸣晨：产品每天都在迭代，因为原来只有一个团队在做趣头条，现在变成了三横三纵，内容是一条线，游戏与电商中心是一条线，用户体系是一条线。最大的变化还是算法上的，用户越多，内容越多，最后识别出来画像就更精准。

李曌：在整个趣头条发展过程中，你觉得哪些东西是非常重要的？

张鸣晨：一个是在方向上的坚定，另外一个是执行上的坚决——做大众市场，然后执行上坚决将做规模作为第一指标。我们也看到趣头条之后有很多公司模仿，但很多公司是做收入而不敢投入，这样很快就下去了，顶多做到两三百万的量就没有了，后来还遇到这类公司来找我们谈收购。

李曌：什么时候规模会变得特别重要？

张鸣晨：规模一直都重要，中国市场非常广阔，你想做多大都可以。

李曌：但也有人认为规模不是最重要的，因为很多公司只是大而不强。

张鸣晨：规模还是很重要。肯定是先要有量，才会有质。有了量，机器才有更多的数据可以去学习，才能更聪明，才能做到真正的千人千面，让适合的人看到适合他们的内容。

李曌：你在陪跑趣头条的过程中，感受到市场的质疑是从什么时候开始的？

张鸣晨：在上市后才出现的，B、C轮，甚至上市之前都没有。其实我们在上市时还没有全职IR，都是CFO在跑，现在正在一点点补，毕竟我们用了两年走了别人八年的路。

在B轮、C轮阶段市场对趣头条的态度是很正常的，投资人基本上都是主动找来的。B轮是腾讯领投的，实际上当时很多大的战投都给了Offer，为了进来价格直接让我们来定，因为大家已经很久没见过成长这么快速的公司了，并且业务逻辑也是自洽的。但因为成长太快，我们确实也要一点点补课，并且有些不是一朝一夕就能补上来的，比如公司文化、组织架构等等，这是一个螺旋式上升的过程。

李曌：那当初趣头条为什么要急着上市？

张鸣晨：公司基本上每半年就迭代一次，头条、快手都在不断迭代，组织迭代和文化升级是两条并行的线，要不断做。上市可以是一个主动选择也可以是一个被动选择，像头条比我们大那么多了，而我们在市场先发性上与用户体量必须要占其一。被动选择就是指监管要求，你能看到澎湃也入股了我们，后面可能会联动申请牌照，监管方面会希望最好是发牌照给一个上市公司。

李曌：在陪跑的过程中，你观察谭思亮有什么变化吗？

张鸣晨：他更能沉下来了，因为业务也在变大，逼着他进化，包括对人的理解、对公司在组织和文化等方面的思考。过去他是一个基本不出门的理工技术男，不太愿意出来和人打交道，现在为了找很好的战略资源，也要出来跑。

李曌：你投完趣头条后，似乎没有沿着这条线再去投其他公司？

张鸣晨：我们没有投完一个就向市场公布。实际上，我们投了不少的公司，比如糖豆、小黑屋等，基本思路都是按照新场景、新人群的逻辑，我们会观察市场到了什么阶段，应该去投什么。当然也有很多模式并不完全适合从一二线开始下沉，尤其是现在很多项目看到下沉概念火了后会为了下沉而下沉。

李曌：哪些是不适用的，哪些是适用的？

张鸣晨：比如在下沉市场做会员制电商。你可以去问一个大爷，让他花99块钱买一个会员，大爷会说99块钱能买什么东西，既摸不到又看不到。但你和他说打几折，他能听得明白，多点花样可能就听不明白了。下沉市场有它不一样的结构，如果你硬按照一线城市的思路去复制，大概率是有问题的。

创业者最重要的还是要去了解市场与用户，不能为了下沉而下沉，用户的需求是五花八门的，需求满足的方式也是不一样的，所以你要趴下来看需求的真实程度。

最大的机会是人生存状态的改变

“中国是一个折叠市场，折叠中的每个细分市场的需求都不一样，我们还是在折叠市场中找新机会，中国互联网还在发展中，还有很多事可以做。”

李曌：你提到红点一直很关注新场景和新人群的投资，这看起来都遵循了一个底层逻就是寻找新流量。

张鸣晨：我还是会从需求来看，流量是结果。其实很多需求是非常直觉性的，比如今日头条，我和他们初创团队的人有交流，他们就觉得当时大家看新闻，传统门户一天就几条新闻，用户看完了就没有了，所以他们希望做一个能让用户随时看随时有的产品，这是一个直觉性的东西。再比如快手也是这样，能把这事做起来和4G改变内容形态有很大关系，这是最大的天时。

李曌：新人群比较好理解，下沉市场人群就是，但新场景你们是如何理解的？

张鸣晨：新场景还是要按人群来分，我们内部将它分两头，低龄的18岁以下，高龄的45岁或50岁以上。我再分享一点观察，今年我们看到很多老年电商在微信里用COD（货到付款）的方式消费，今日头条也在用这种方式，并且现在已经跑通了。很多老年人对平台没信任，COD能大大降低信任门槛，一旦信任建立起来，他会对你比较死忠，所以COD是一个撬动老年市场的很好方式。

新场景也可以理解为新的服务形式来满足用户的需求。举两个例子：

1. 广场舞：本来只是线下的一个活动。在有了「糖豆广场舞」APP之后，大家在家里就可以分享视频、PK，把线下的活动延伸到线上，又满足了社交的需求。

2. 直播：直播对用户而言是一个新的服务形式，具有真实性和互动性，带给观看的人足够的想象空间。下沉人群的自由支配时间也比较的充足，他们非常认可直播这种娱乐形式，快手去年就做了200个亿。

李曌：老年人市场变现一直被诟病，很多卖商品的公司也都有隐性风险。

张鸣晨：老年人需要不一样的服务，一旦通过服务建立起信任，就会非常牢固，前提是服务要做好。所以老年市场不是没钱，而是它有不一样的服务路径和建立服务关系的过程。

李曌：我们发现这几年市场对快速崛起的公司，如拼多多、快手、趣头条等都有较大的争议，在你看来这是源于什么？

张鸣晨：我觉得正常，一个非常规的发展肯定会带来各种质疑，如今产业也不一样了，基础设施已经完善了，我们有很好的网络、高性价比的手机、便捷的支付工具等，这时好赛车手是有机会开出超常规的速度，毕竟这时再开不好就没机会了，市场已经变成一个0和1的游戏，所以跑得好的赛手会有火箭般上升的速度，二八效应会非常明显。

李曌：你刚才说产业层面发生了变化，放眼全球，在一些美国投资人看来，互联网进入了以监管与政策为特点的第三波浪潮阶段，因为互联网和很多实际产业结合需要更关心政策上的动向。你认为中国的互联网处于什么阶段？

张鸣晨：我觉得中美不太一样，美国是一个大平板，大家的行为方式和心智水平基本都差不多，利于产品很快的普及。但中国是一个折叠市场，折叠中的每个细分市场的需求都不一样，我们还是在折叠市场中找新机会，中国互联网还在发展中，还有很多事可以做。

李曌：折叠市场的机会背后其实是城镇化的趋势，尤其是中国现在城镇化水平与美国还有蛮大的差距，你如何看这当中的机会？

张鸣晨：最大的机会就是人生存状态的完全改变。拿消费来说，低线城市会向高线城市看，乡村会向低线城市看，在这过程中，从基础设施到消费品、消费生活方式，一定是不断模仿和学习的过程。我觉得城镇化是特别重要的事情，甚至是未来几十年中国经济发展的重要动力。

另外，我看到很多人对照日本消费的发展来看中国的机会，这两者的发展路径是不一样的。要知道在上个世纪的六七十年代，日本的商业圈就已经建得非常完善，一直处于高速发展的过程中，并且人口密度比我们还大，线下完全可以满足人们衣食住行需求的时候，反而线上没那么发达。我们是因为原来线下特别不发达，直接跨过线下到了线上，当线上可以更好地满足人们需求的时候就迎来了爆发。

印度也是这样的例子，印度没有经历PC，很多乡村没有电，所以你看小米在印度的手机电池要比国内卖的红米手机大一倍，以此来提高续航能力，让你一周不用充电，一周以后你再骑单车到镇子上充电。

李曌：我也相信中国互联网的机会还有很多，但投资难的是在不确定性中寻找确定性的机会，怎样提高寻找确定性机会的几率？

张鸣晨：一般会有两个方法，一个叫自下而上，一个叫自上而下。自下而上，要求你去看底层用户的需求，将产品与服务抽象出来。自上而下，要求你要研究人口结构、消费结构等方面的变化，从上面一层层抽丝剥茧推想这些大变化在底层会产生什么样的具像化需求，这两个方法可以结合起来用。

李曌：随着互联网的发展进入新周期，这两年跑出来的大机会越来越少了，投资趣头条给你带来最大的收获是什么？

张鸣晨：很多事情都不是一开始设计好的，而是逐步迭代出来的，我明显地感知到自己很多的认知都是在路上获得的。

在我看来，成长是最重要的，是可以跟着公司一起不断修正对市场的认识，在短时间内得到飞速成长，这个过程让人很激动、很享受。