一夜蒸发800亿美元、创始人丢掉首富宝座，亚马逊怎么了？
导读：最新财报数据似乎验证了这一担忧。在上季度之前，亚马逊利润已经连续四个季度增长，创下历史最长纪录。如今，亚马逊不仅营收增速降到了最低值，由于成本的增加，其净利润也在一路下跌。
北京时间10月24日，亚马逊发布了2019年Q3财报，单季度实现营收699.8亿美元，净利润为21.34亿美元，较去年同期的28.83亿美元下滑26%。财报发布后，亚马逊股价一度大跌逾8%，市值蒸发800亿美元。
今年6月，美国资产管理公司D.A. Davidson的分析师Tom Forte指出，对于亚马逊而言，庞大的体量也有副作用——很难维持高增长，前辈沃尔玛就是先例。
最新财报数据似乎验证了这一担忧。在上季度之前，亚马逊利润已经连续四个季度增长，创下历史最长纪录。如今，亚马逊不仅营收增速降到了最低值，由于成本的增加，其净利润也在一路下跌。
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快速的业务多元化扩张，曾让亚马逊公司市值短暂突破了一万亿美元大关。如今其市值仅为8808.74亿美元，落后于苹果的1.10万亿美元和微软的1.08万亿美元。 亚马逊股价盘后大跌也让其创始人贝佐斯暂时让出世界首富的宝座。
贝佐斯目前持有超5761万股亚马逊股票，股价大跌让他的个人净资产蒸发近70亿美元，比微软创始人比尔·盖茨少约50亿美元。 由于遭遇了一系列类似于被曝出售大量过期产品的不利事件，亚马逊的股票在过去的几个月里一直在下跌。
据报道，亚马逊正面临多起调查。亚马逊的第三季度财报令许多投资者感到意外，增速放缓也让很多人怀疑亚马逊的各项业务是否达到了饱和点。 亚马逊出问题了吗?
电商业务疲软会员一日达成本上升
很多人以为亚马逊电商退出中国会产生很大影响，其实并没有。 近年来，亚马逊的成绩几乎都只能靠北美业务支撑，其海外市场的存在感越来越弱，并且持续亏损。
财报显示，亚马逊北美部门(美国、加拿大)第三季度净销售额为426.4亿美元，比去年同期的343.48亿美元增长24%，增速高于上一季度的20%，但低于去年同期的35%。
来自北美部门的销售额在总销售额中所占比例为61%，与去年同期持平。 其国际部门(英国、德国、法国、日本和中国)第三季度净销售额为183.48亿美元，同比增长18%，增速高于去年同期的13%。
国际部门的销售额在总销售额中所占比例为26%，低于去年同期的27%。 由下图可以看出，2019年前三季，亚马逊北美、国际的净销售额都在持续增加，但是其营业利润均不断降低，国际化业务的亏损程度进一步加大。本季亏损有所收小，与去年同期相比几乎持平。
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要知道，2010年之前，国际业务增速一直高于北美部分。但随后逐渐下滑，2011年，国际业务增速落后于北美地区5个百分点，2017年落后10个百分点，2018年扩大到14个百分点。
与之相对的是亚马逊逐渐成熟的Prime会员体系。据国外统计组织CIRP估计，亚马逊目前拥有1.03亿会员，这意味着有三分之一的美国人都购买了这一项会员服务，超过Costco达2倍之多。
除了人数庞大，Prime会员的留存率和消费水平同样高得惊人。亚马逊Prime第二年续费率约在95%以上，月度续费率在73%左右。每位Prime会员每年在亚马逊上平均花费1400美元，而非Prime会员的平均消费为600美元。
但不得不承认的是，在整体的净销售额增长中，做出最大贡献的还是电商的营收，今年Q3保持着销售额增长的态势，而电商营收增长则主要来源于其“会员1日送达”服务。
2018-2019亚马逊电商净销售额数据
在日益增长的会员数量与逐渐疲软的电商业务背景下，今年4月底，亚马逊推出了“会员包邮一日达”服务，希望对二者进行加持。这一服务的开展，加上今年7月的Prime Day又创造了一个新的销售记录，使得亚马逊Q3的电商和订阅服务都达到了三季以来的最佳水平。
贝佐斯在财报中提到，“客户喜欢Prime会员包邮服务从两天送达升级为一天送达，今年他们已经订购了数十亿件商品。一日免费送货服务是一笔巨大的投资，尽管这是违反直觉的，但这却是对客户的正确长期决定。”
他也意识到，“会员一日达”服务将会使其成本不断上升，如果亚马逊在Q4的成本继续上升，那么它可能会下调下一季度的收益预期。
亚马逊此前曾透露，计划在Q2支出8亿美元开支持扩大“一日达”服务。加拿大皇家银行资本市场在今年5月发布报告称，亚马逊的“一日达”服务已经覆盖美国72%的人口，这得益于亚马逊在在过去四年将全美建设的物流基础设施增加了2倍，成本之高可想而知。
今年3个季度，随着核心业务增长放缓，亚马逊的营收增长也有所放缓。此外，自2017年Q3亚马逊137亿美元收购全食超市之后的四个季度里，这一收购推动了公司收入的增长。然而，这一收入比例如今几乎陷入停滞，无法再为亚马逊提供收入增长。有消息称，亚马逊正在大力发展无人商店。
增速连续下滑一个AWS业务顶不住了
在过去几年中，亚马逊早已经不再满足于做一家纯电商公司。 AWS云计算逐渐成为亚马逊的主要利润来源，财报显示，AWS的利润占比在今年的三季度保持着50.2%、68.8%、71.6%的稳定增长。
比起电商，AWS对亚马逊来说是一项更有利可图的业务。2019年Q3，AWS云业务以12.9%的净销售额占比，贡献了71.6%的营业利润，达22.61亿美元。
但值得注意的是，从2019年Q1开始，作为亚马逊最大收入源，随着AWS规模逐渐庞大趋于稳定，其每季度的同比增幅逐渐减少，出现了增速放缓的现象。
根据Q3财报，AWS业务净销售额为89.95亿美元，仅有34.7%的同比增长，不及市场预期的91亿美元。这一增速远低于前三个季度的45%、41.4%、37.3%。 相比之下，其最大的竞争对手微软商业云FY2019Q2收入为90亿美元，同比增长48%，数据均优于AWS。
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由上图可以看出，2019年，AWS业务的净销售额在持续上升，营业利润在Q2的下滑之后稍微回升，但营业费用依旧在上升，这或许与AWS的降价措施有关。
今年6月20日，亚马逊AWS技术峰会在上海举行，并在会上高调宣布在中国市场对Amazon EC2新一代5系列计算实例C5和R5，以及GPU加速计算实例P3进行降价，降幅最高可达49%。回顾AWS以往的降价经历，不难发现这是AWS常用的招数，2013年甚至最低打到了两折。
频繁调整价格甚至发起价格战，一方面是由于国内企业上云的趋势进入白热化，国内云服务厂商对AWS虎视眈眈;另一面也证明，亚马逊在云上的先发优势正在逐渐失去魔力。
今年7月，市场研究机构Gartner发布了最新的全球云计算市场数据，亚马逊、微软、阿里云3家企业占据全球七成市场份额，市场进一步向头部集中。其中亚马逊AWS在全球公有云市场份额保持在47.8%，占据市场总份额的近一半。
虽然依旧领跑，但亚马逊AWS的市场份额已经从51.8%降低至47.8%，26.8%的年增长率也远低于微软、阿里及谷歌。亚马逊即使目前位居行业首位，可各家厂商都在穷追猛打，它没法怠慢，需要不断拓展其业务版图，其营业费用的逐渐加码也是一个例证。
Gartner于2019年7月发布的最新全球云计算市场数据
面对国内外的追兵，AWS这招割肉换血未必是长久之计，亚马逊必须尽快找到第二个能赚钱的AWS。
网络广告无心插柳长成营收大树还需时间
第二条出路，亚马逊寄望于网络广告收入，那些商家和品牌在网页上发布的广告以及关键字竞价，具体包括赞助广告、图像/视频广告以及Amazon DSP广告等多种类型。
亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾在去年表示，亚马逊的利润增长主要来自两个高增长业务——云计算和网络广告，亚马逊传统的零售业务利润率较低，这两个业务已经成为新的利润发动机。 早前，亚马逊广告收入一直占比不大，亚马逊财报将其归于“其他业务”中。
2015-2016年，其销售额分别仅17.1亿美元、29.5亿美元，对整体营收的贡献占比分别为1.6%和2.1%。而这一销售额在2017年立马飞升至46.53亿美元，同比增长超过50%。
2018年四个季度销售净额分别为20亿美元、21.94亿美元、24.95亿美元和33.88亿美元，同比增长为139%、129%、123%和97%，实现快速飞升。 由最新财报可以看出，2019年以来，其今天前三季度销售净额再一次实现上涨，分别为27.61亿美元、30.32亿美元和35.86亿美元。
随着体量逐渐变大，其同比增长趋于稳定，分别为36%、37%和45%。然而其对整体的营收贡献占比分别为4.5%、4.7%和5.1%，依旧有些杯水车薪。
华尔街金融服务公司Stifel的分析师Scott Devitt称，网络广告已经成为亚马逊一个颇为成功的新业务，到2020年将带来200亿美元的收入。如果把亚马逊的网络广告业务单列为一个公司，公司的市值将高达1000亿美元。
去年，信息和营销服务提供商Third Door Media的一项最新调查发现，80%广告商计划在2019年增加亚马逊广告支出预算。据数据研究机构eMarketer的分析，亚马逊现在是仅次于谷歌和Facebook的第三大广告发布商。今年亚马逊将产生113亿美元的网络广告收入，占美国网络广告市场的8.8%。
根据其目前的表现，亚马逊距离113亿美元营收这一目标仅有19.21亿美元的任务待完成，应该不算难事。然而网络广告毕竟只占小部分营收，亚马逊这个大机器想要再次跑起来，还需要另寻出路。
作者：苏琦