零食突围：摆脱低龄形象

导读：在面对即将扩大到3万亿的休闲零食大赛道，谁又将能真正打动那些从年轻一代中脱颖而出，并极具购买力的高净人群呢？答案或许在每个人的心中。

即使过去了二十多年，中国的家电从业者依然心有余悸——那场始于1996年拼刺刀式的价格战让整个行业陷入了泥淖，参与各方都元气大伤，至今都难言恢复。

在中国为数不长的现代商业竞争史中，这是一出教科书式的悲剧。商业观察者吴晓波评价说，价格战“只论价格高低，这对所有做品牌的企业家是一个诅咒。”

二十年后，新晋的互联网英雄们并没有将这些忠告放到心头，他们甚至祭出比降价更凶狠的打法——免费。

“用补贴换取市场规模，从而确立市场地位。”严格来说，这并不在传统商业研究者的认知范畴内，大多数人还是认为品牌应该是市场竞争的关键筹码，而不是价格。

但在极短的时间轴里，人们往往容易丢掉耐心。价格战的枪声从出行行业，外卖行业，电商行业不断响起，即使在不起眼的零食行业里，消费者的脚步跟随的还是“降价”和“促销”这些关键词。

作为消费行业的风向标——休闲类食品的发展往往伴随着居民可支配收入的提升，可以说，零食行业正在迎来了历史上最好的一个发展阶段。

一方面随着供应链的成熟，市场品牌的操作越来越精细化，另一方面由于电商和线下渠道的拓展，市场容量正在进一步扩容。

但和当年的电视机一样，爆炸式的市场跃升和差异并不明显的产品竞争，往往是价格战滋生的温床。

毕竟行业的集中度在越来越高，龙头企业对消费者心智的争夺，也在越来越白热化，这不禁让人担忧，看似“西线无战事”，但每一方都在警惕对手，下一步是否会按下价格战的“核按钮”。

中华全国商业信息中心《2019年国内零食市场研究报告》

一包不起眼的零食背后是万亿级市场。

中国食品工业协会的统计数据描述了这个容易被忽视的市场。中国休闲食品行业年产值已经从2004年的1931亿元，增长至2014年的9050亿元，CAGR(平均年复合增长率)达到16.7%。市场预计2015—2019年仍将保持高速增长，将会从2015年的10590亿元，增长至2019年的19925亿元，CAGR将超过17%。

和大家耳熟能详的智能手机市场相比——这个热火朝天、集中了包括华为、小米等一众明星企业在内的科技行业，年增长率已经连续三年一直处于可怜的个位数，2018年为9.4%。

对于零食的市场规模，商务部去年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》更加乐观。

他们的数据称，国内零食行业总产值已经从2006的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。同时，这份报告还预计到2020年零食行业总产值将达3万亿元。

行业规模的突飞猛进常常伴随的是知名品牌的诞生，在目前的市场中，良品铺子、来伊份、三只松鼠、百草味作为行业头部品牌，厮杀激烈。

中华全国商业信息中心《2019年国内零食市场研究报告》

太平洋证券根据今年上半年零食行业的线上销售数据统计测算出，仅三只松鼠、良品铺子、百草味三家线上实现了92.64亿元售额，同比增长22.58%，高出行业增速将近9个点。

另一组数据也证明了“三国战争”开始加剧：行业头部三强企业吃掉了线上市场25.81%的份额，并且和去年相比，这个数据增加了1.85个点。行业集中度已经越来越明显。

但另一个令人担忧的数据是，行业规模越来越大，明星企业看上去越来越强，但他们的盈利能力却不容乐观。以三只松鼠财报数据为例，从2016年开始，章燎原控制的公司的综合毛利率就开始走下坡路了。

上市公司三只松鼠综合毛利率变动情况

一方面市场规模在扩大，另一方面毛利率却在下降，更要命的是行业里的几家龙头企业利润率都在平均线以下，这样的场景和当年家电行业极为相似——大公司为了抢地盘，不得不牺牲暂时的利润。

线上品牌店铺折扣力度 信息采集时间为2019年4月11日和2019年8月1日

很大程度上这是因为目前市场的主流产品结构决定的。

因为作为休闲零食行业里的“销冠”，也是各家出货量最大品类——坚果，各个品牌之间并无太大的产品差异，有些单品甚至还“共享”供应商，这导致了友商之间利润率不相上下。

同时由于产品的可复制性太强，好不容易找到了高利润的爆款新品，可是往往一两个礼拜之后，类似的产品就铺满了全网。

显然，在目前的市场环境之下，纯粹地开发产品，并不能一劳永逸地解决问题，甚至对当下财报业绩数字的贡献也很实现。

那么，问题来了，零食行业的大佬们，在产品同质化严重的情况下，如何避免当年家电行业各大厂商之间的“刺刀见血”般的残酷竞争呢？

事实上，我们如果能重新梳理一下零食行业的核心用户，或许能发现一些为微妙的细节。

移动数据研究公司MOB研究院今年在一份《休闲零食行业深度解读》报告中，给三家龙头公司的用户做了一些画像。

根据他们的报告，良品铺子和三只松鼠的用户中，分别出现了“政府及事业单位、年轻女性、医生”和“一线城市，北京、上海”这样的标签。显然，在零食行业的常购人群中，正在分化出消费升级所对应的关键用户。

去年京东618的销售业绩汇总中，有这么一条看似不起眼的信息但却能印证上述判断。

京东称，在618期间，来自腾讯的用户最爱购买马来西亚进口薯片和进口饼干。从用户结构上看，36-45岁的家庭消费群体占比近50%，其中上海用户占比高于全站平均水平。

同时易观国际对4000位网易考拉用户进行调研后发现，网易考拉用户最爱的是零食。

在过去的一段时间里，市场调研者在描述的零食行业里的主力群体时，往往用“宝妈”、“学生”之类的标签，但事实上，现在更需要重视的那些更具购买力的女性高净人群。

帕累托法则提醒我们，20%的变量操纵着80%的局面。也就是说，谁能够快速占领20%的最具购买力的用户，谁就能够在这场弥漫硝烟的竞争中，率先突围。

那么，怎么去抓住这些用户？

是时候来重新评估品牌的力量了。

在产品陷入“同质化”到时候，要想继续在市场上捕获更多消费者，大多数的竞争者会采取“价格战”——就像当年的彩电行业一样，而这是拉低行业和领头品牌毛利率的重要原因。

经验告诉我们，“性价比”一定不应该成为竞争者的核心优势，因为永远会有人比你更便宜。事实上，只有真正的品牌才能带去高附加值的产品。任何基业长青的公司，依靠的一定是品牌，而不会是具体的产品。

当然作为行业龙头企业，无论是良品铺子还是三只松鼠或者其他几家，每一家都将品牌视为珍宝。但如果仔细分析，大家的定位还是有些显著的不同。

比如三只松鼠——从名字大家就能想象出萌萌的卡通形象，事实上，这家从网上卖坚果起家的零售公司，已经将三只松鼠分别设计成了动漫角色，以及斥巨资打造的同名IP动画片，以“让天下主人爽起来”的萌式语言，试图增强品牌识别度以及流传度。

而百草味相对比较简单，虽然一度砍掉线下门店，不过在被好想你收购之后，已经重返线下，但由于涉及百草味和好想你两家品牌融合的过程，事实上依然在靠销售去带动品牌的传播。

这三家中，最重视品牌的无疑是良品铺子。杨红春早年在家电行业的经历，让他更愿意在品牌建设上做投入，近两年动作频频。2018年8月，品牌VI升级，发布了看起来更简洁大方的“良印”品牌LOGO;4个月后，官宣吴亦凡为代言人，开启“高品质，高颜值、高体验”的高端化战略转型。

商学院的教授们总是会强调一个观点，那就是商品消费能获得前所未有的发展，这并不是因为商品的物质属性，而恰恰是因为现代社会的商品被赋予了越来越多的非物质属性。

玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德合著的《物品的用途》中写道：人们花钱购买的东西本质上能够证明自己与他者之间的差异。

一个人购买什么品牌的衣服，住什么档次的酒店，去哪里旅行、吃什么样的食物，所有这些购物消费的选择，都说明自己、家庭以及所在地区的情况、社会地位、收入水平等。

尤其是新生代消费群体，在选择一款零食的时候，也是在强化身份认同，而不仅仅只是比较谁的价格便宜。

制式化、被精心设计的时尚潮流主导着社会的一切，商品越来越像是一种对生活希望的寄托。

正如我们前面所分析的那样，解开零食行业价格战的钥匙，在于寻找到突破现有“同质低价”的竞争困境，大家能用的筹码也只有品牌了。

究竟应该什么样的品牌才有市场竞争力，特别是在零食行业？

现阶段，这已经被看做是一个“决定性”的问题：品牌的突围，能实实在在帮助公司的财务官解决“毛利率”的问题。

但由于固有思维的限制，大多数的零食品品牌陷入了“低龄”路线，“萌”、“轻松”、“卡通”等关键词看上去互联网化，甚至还有流量，但后遗症是品牌“低龄化”。

毫不客气地说，在整个中国消费领域，由于互联网行业风气的影响，大家普遍视流量为生命，粗暴地抛弃尊重心智与品牌的价值，在卖货和塑造品牌之间，迷失了方向。

品牌的“低龄化”最大的问题是难以匹配上述20%的重要用户的审美需求，并且也影响了产品的售价，因为你的低龄客群还没有大幅度提高购买力，也影响了品牌“含金量”的升级，这一点和国外成熟的零食类品牌差距较大。

以良品铺子为例，对外发布会员画像显示，其核心消费群体是18-38岁的女性，这个群体的审美喜好，显然不会喜欢“低龄化”的品牌形象。

但如何升级或者说摆脱零食消费“低龄化”却并不是一件容易的事，不过也并不是没有人在做尝试。就在最近，良品铺子联合敦煌博物馆，跨界打造了联名的中秋礼盒。

作为率先和敦煌博物馆合作的零食品牌，良品铺子这次推出的“良辰月”系列国潮礼盒以及线下沙画、捐赠等事件，确实为品牌博得了一波关注和好感。

坦白来说，敦煌所独有的文化气质和中秋传统节日进行的嫁接，会比市面上大多数的主打“萌萌”的、活泼可爱的形象，更能吸引潜在的高净用户。

广告的目的在于降低消费者对于商品物理属性的注意力，增加商品的符号属性。在汽车广告中，高端的奥迪车广告往往从驾驶座位向外看风景，从而彰显着车主的闲适与财富。

而同样，决定品牌产品的差异和购买人群，往往起作用的是产品的一些非物理属性内容。

正如《2019年国内零食市场研究报告》分析，零食市场所处的阶段和正在发生的这些消费变化，都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持一个较快的发展速度，除此以外，结合我们多年来对消费品市场的研究经验，我国零食市场将会呈现出以下特点：市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。

可支配收入持续增加，中等收入人群迅速扩大，再加上新生代购买力的推动，消费者对产品和服务的要求都将越来越高。根据阿里巴巴中高端消费指数，2018年四季度，该数值为35.24，较三季度增长1.89，较上年同期增长2.53，且从2017年以来，该指数数值呈现出明显的曲线上升态势。

在这种高端化的消费趋势下，零食作为食品关乎到安全和健康，高端细分市场将会保持一个快速增长的发展态势。

那么，在面对即将扩大到3万亿的休闲零食大赛道，谁又将能真正打动那些从年轻一代中脱颖而出，并极具购买力的高净人群呢？答案或许在每个人的心中。

（来源：微信公众号：财经无忌）