5000亿市场，小零食，大生意 谁是下一个三只松鼠

导读：2018年12月，商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》指出，随着消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。

随着7月12日三只松鼠成功“敲钟”，小小零食背后蕴藏的5000亿元大市场再次成为焦点。这个大市场谁在布局，手握入场券的入局者志在何方，未来零食行业发展潜力几许，35斗对此进行了调查和梳理。

从坚果、肉脯到脱水蔬菜，从线下炒货店到线上电商，零食的品类和渠道在不断变幻。松软绵密的充气糕点，甜辣过瘾的麻辣制品，口感酥脆的坚果炒货……

当美味零食与嘴部皮肤亲密接触，末梢神经将感觉信息传递到大脑中枢，产生的愉悦和慰藉感，不仅可以消解内心孤独，还能使紧张情绪得到抑制，放松身心。

2018年12月，商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》指出，随着消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。

品类众多、渠道多元的“小”零食生态

与主食相对应，零食作为非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性，让零食行业呈现“快、广、多、变”的特点。也正因如此，让零食衍生出了丰富的品类。

零食的主要品类包括烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品等，其中肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯市场份额占有相对较大。

其中，肉类零食经干制、卤制、油制、烘烤等工艺制成，产品系列主要包括猪肉制品、牛肉制品、鸭肉制品、鸡肉制品、淡水鱼、海水鱼、扇贝等。

坚果炒货经烘干、烘炒等工艺制成，产品系列主要包括核桃类、扁桃仁类、松子类、腰果、夏威夷果、开心果、榛子、瓜子类、花生类、豆类等。

果干果脯类经糖渍、烘烤、冻干、油炸、晾晒等工艺制成，产品系列主要包括梅子类、李子类、桃、杏、山楂、芒果、葡萄、樱桃、草莓等。

糖果糕点经烘烤、低温发酵等工艺制成。产品系列主要包括糕点、饼类、酥类、糖类、巧克力等。

以三只松鼠、良品铺子等行业巨头为例，为有效地满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，其产品组合分别超过500和1000种，其他如好丽友、徐福记、旺旺等企业也在细分行业相互卡位。

除了品类不断变幻，零食行业的销售渠道也在发生变革。

从传统炒货店、商超到线上电商、直营门店，我国零食行业的销售经历了由单一向多元的转变。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，目前，零食行业的销售渠道基本覆盖全部零售业态，传统渠道包括批发直营店、小卖亭、书报摊以及超市卖场等，现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主，良品铺子、来伊份等直营店也开始进驻购物中心。

从渠道分布来看，目前零食行业的销售渠道呈现出多元化和融合化的特点。超市卖场渠道占比最高，网络零售渠道近年来快速崛起，零食行业全渠道融合的趋势日益明显。多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。

“3+2”零食巨头扫描

据中商产业研究院的统计，2018年中国休闲食品市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达5439亿元。

饕餮盛宴下，多家零食企业排队IPO。我国零食行业的龙头企业，也形成了“3+2”的竞争模式(三只松鼠、良品铺子、百草味三家大企业及来伊份、盐津铺子两家后起之秀)。

三只松鼠——率先敲钟 挑战仍存

三只松鼠于2012年创立于安徽芜湖，主营产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类的休闲零食，超过500款单品。

创立7年来，三只松鼠累计销售坚果零食产品超过200亿元，自2014年起连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。2018年“双十一”当天，三只松鼠全渠道实现销售额6.82亿元。

7月12日，经过两年多的筹备之路，三只松鼠在深交所创业板敲钟，公开发行4100万股，每股发行价为14.68元，发行后总股本40100万股。

但长期以来，靠着 “代工+贴牌”模式，擅长打造品牌IP的三只松鼠产品研发能力有限，在产品质量掌控方面也有不小挑战。

良品铺子——门店布局完善

2006年8月诞生于武汉的良品铺子，12年来深耕华中，辐射全国。

良品铺子建立了集市场研究、食品研发、采购质检、物流配送及全渠道销售的全产业链品牌运营模式，产品超过1000种，口味丰富多样，其中以十二经典产品最为著名。

35斗梳理发现，目前，良品铺子已有接近400家购物中心店，布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈，逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南、西北等13省， 线下渠道布局最为完善是优势。

百草味——正走深融合之路

2003年，第一家百草味在杭州下沙大学城创办。2010年抓住电商红利，百草味砍掉线下，专注线上，与三只松鼠、良品铺子在市场份额上形成“三强争霸”局面。

2016年被好想你收购后，百草味的线下渠道再次得到补充。2017年4月，百草味宣布要布局新零售，入驻34万家天猫小店等社区小店来反哺市场。

资料显示，2017年百草味年销售额达40亿，2019年，“好百”融合将在电商渠道、仓储物流、线下渠道三个方面深入推进。

来伊份——华东地区占据较大份额

来伊份是从一家“夫妻店”起家，在江浙沪拥有广阔市场。

截至去年，来伊份电商平台收入占比仅为10.54%。线下市场投入太多，线上投入力度不够，导致去年来伊份实现净利润1010万元，同比下滑了90%。更重要的是，来伊份不擅长IP的打造，内部没有运作线上的团队和操盘手，缺乏 “爆款”产品。

盐津铺子——蜜饯起家

“盐津”是种工艺，即将新鲜的蔬果加入盐和糖制作成盐津菜，这一工艺运用到凉果蜜饯制作中，成为南方蜜饯的代表。2005年，盐津铺子成立，率先推出凉果蜜饯独立散装产品，填补了行业内仅有包装、裸装产品的空白。

发展过程中，相继建立豆干厂、凤爪厂、糕点厂等多个生产基地。2013年，盐津铺子办事处达到40多个，在全国设有多个物流自主配货仓，配送服务更加便利与快捷。

2017年2月8日，公司在深圳证券交易所A股中小企业板上市。

高端、健康、个性化是未来趋势

零食行业是千亿级市场，但同质化严重、模式单一、低净利，让各大玩家都迫切寻找新的增长点。

35斗发现，当下，零食行业的品类和趋势正在进行变革。品类方面，健康、高端、个性是零食未来发展高频字眼;渠道方面，线下往线上走，线上往线下走，渠道融合更加明显。

高端

随着我国居民消费升级，消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求，这直接推动了高端零食市场的形成和发展。有业内人士认为，在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

与此同时，如三只松鼠、良品铺子一样对电商依赖性高的零食企业，销售渠道高度集中于天猫商城、京东等第三方平台，成本压缩严重，毛利率一直处在较低的水平。向高端化转型，是一个不错的方向。

以良品铺子为例，企业提出了高端化转型：在230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级，升级过的高端产品销售额占比已达50%。

健康

当前，以健康导向进行配料和添加剂改良，已经成为国内主要零食企业升级的方向。

主营中高端坚果产品的沃隆，坚持每日坚果中所有坚果、果干原味无添加，配料表为百分百坚果配比，无任何添加剂。致力于满足北京地区顾客对高品质消费需求的味多美则将100%选用天然奶油的蛋糕和烘焙产品作为其主打系列。在华东地区占有较大市场份额的来伊份也对其畅销商品在人工增味剂、人工甜味剂等方面进行了配料健康化升级。

良品铺子在开发产品过程中，改进生产工艺，尽量使用天然添加剂代替人工添加剂，投入资金研发的海盐坚果系列，除海盐外，无任何添加剂，提出“零添加，更健康”的产品概念。

多品类零食生产商盐津铺子也在改进工艺和创新包装技术的基础上，提高纯天然食品添加剂的使用比例。

个性

口味独特与趣味性并存的“网红零食”满足了消费者的消遣和猎奇心理。

随着零食行业市场竞争加剧，消费者追求个性化和特色化的需求偏好日益凸显，零食所蕴含的娱乐化和趣味化趋势将愈发明显，打造兼具趣味性、娱乐性和个性化的爆款零食品牌将成为越来越多零食企业实现突围的“利器”。

渠道融合趋势明显

《消费升级背景下零食行业发展报告》认为，线下渠道在引客流量方面受到门店所在位置的时空限刺，因此客流量显著低于网络零售渠道：但在体验感方面，线下渠道可以提供给消费者更加直接和可感的产品展示与分销服务，因此体验感要明显优于线上渠道；同时，零食品牌连锁店可以围绕目标消费群体开发产品。

从目前实践发展来看，良品铺子在双高模式建设中处于领先地位，至2018年6月，良品铺子线上订单与线下订单数比例接近2:1，线上线下订单量呈现同步上涨趋势：同时兴起于网络平台的三只松鼠等网络品牌也纷纷加强实体渠道投入；而盐津铺子、治治等零食品牌则将重点放在“商超、使利店+网络零售”的渠道模式建设上。

下一个三只松鼠来自于此

除了三只松鼠，今年4月份以来，至少还有5家企业在排队等待上市，包括良品铺子、甘源食品、溜溜果园、展翠食品、华文食品等。

传统巨头扎堆IPO的热情高涨，手握入场券的新人凭借敢为人先的勇气和尝试，也已备受资本青睐。

2018年1月，萌翻鼠以“IP+奶茶店”打造新消费模式，完成了数百万天使轮融资，投资方为进极资本。

来自福建厦门的萌翻鼠成立于2015年，是一家休闲零食品牌商，通过自有IP“萌翻鼠”引流，以线下奶茶连锁店为体验中心，线上电商作为传播和变现的载体。

萌翻鼠选择了用零食和奶茶相结合的方式进行销售，以期增加用户粘性，打通线上线下的渠道。萌翻鼠的基本运营模式为，顾客在线下奶茶店消费后，可以享受线上零食优惠;反之，在线上购买零食后，也可以参与奶茶店的线下活动。萌翻鼠会采用抽奖、朋友圈互动、与IP玩偶合照等方式，增加用户活跃度。

健康零食是大趋势。2018年3月，菌菇脆零食品牌菇滋菇滋完成千万级Pre-A轮融资，投资方为琢石资本、乾明资本、儒川资本。

其产品菌菇脆是一种把菌菇低温脆化后做成的零食，吃起来口感酥脆，像薯片一样。但和薯片不同的是，菇滋菇滋主打“从食材里就透着健康的零食”。

这主要体现在：菌菇在种植过程中不需要任何农药，比其他果蔬干更容易把控安全性和有机性；在生产、调味菌菇脆的过程中使用尽量少的低温油和添加剂，从而降低菌菇脆热量。

2018年11月，主打精致休闲零食的品牌“本宫PavoMea”， 完成近 5000 万人民币 A 轮融资。该公司靠一款薄脆零食切入市场， 凭借“天然、非油炸、无添加、高蛋白、高膳食纤维、无反式脂肪酸”等概念，2016 年底成立后，两年内就完成了4次融资。

公司天使轮投资方为老鹰基金、善缘资本、创梦创投，Pre-A 轮的1000万元融资由九合创投领投，老鹰基金跟投。A 轮投资由光速中国领投，36氪基金跟投，九合创投、老鹰基金等老股东持续加码。

与之类似的还有“阻脂”脆片，主打“0蔗糖、0添加，且符合中国人口味的新生代健康零食”，于2018年7月获得Capinno创+的数百万天使轮融资。目前，阻脂正在筹备Pre-A轮融资，资金在1000万左右，主要用于产品研发和渠道升级等方面。

代餐零食方面，2018年5月，若饭获得了来自碱基资本的一千万元天使轮融资。若饭成立于2015年，创始人兼CEO邵炜是一名Linux工程师，基于开源思维将人类身体对于营养的需求数据化，希望能制作出解决人们正餐需求的全营养方便食品。

除了零食本身以外，包装设计也成为企业强化产品识别，拓展产品概念，为顾客船体品牌价值的重要手段。同样是在2018年，创立于2017年12月的创新零食品牌“星球食袋”宣布获得数百万元天使轮融资，由天诺创世领投，高鑫凯胜跟投。

萌翻鼠、菇滋菇滋、本宫PavoMea、阻脂、若饭、星球食袋等“新零食”企业，极有可能成为下一个三只松鼠。

作者 陈美西