电商格局生变：下沉市场，寻找新消费群体
导读：品牌全面爆发，下沉市场持续增长，产业链条重构，今年的618展现出的新图景再次证明中国经济的活力与韧性。那些能够最好为生产者和消费者赋能的平台，必然会在市场上走得更稳、更远。
中国电子商务发展，沉浮20年，如今已成为理想生活中不可或缺的组成部分，也是观察消费升级和中国经济的重要窗口。
风雨兼程20年，由电商打造的各种购物节，已经深刻地烙在消费者记忆之中，不管是“双11”，还是“618”，不管是“520”还是各种情人节、母 亲节和父亲节等，对于随网购成长起来的80后、90后，甚至00后，这些节日的意义不亚于中国很多传统节日。
当然，电商的意义，不只在于制造了几个节日，多卖了一些商品；不只在于把线下的产品放到线上售卖，省去中间商、租金；不只在于连接了买家与卖家，为买家提供互动和评价的场景，给卖家提供网上展示和曝光机会……电商发展到今天，经过多次升级和转型，与刚起步阶段的电商已有天壤之别，其更大的意义在于，在连接消费者的需求端和生产者的供给端过程中，电商已经完全重构了消费场景和生产链条，不仅改变了消费者的行为模式、消费观念和对生活的重新认识，而且能整合商家和生产者的资源、供应链及平台，使商品、服务全面打通，创造性地满足消费者的多元化需求。
所以，未来的电商，不仅要能满足用户在任何时间、任何地点、任何方式的消费体验，还要有强大的生态效应，赋能生产企业，为品牌方提供巨大的增长机会、市场分析以及产业链重构的能力。说到底，电商的未来竞争力在于肩挑需求端和供给端，给双方同时获益和赋能，这需要电商平台具有强大的专业和技术团队，只有万能型的电商平台，才能在电商的变局中立于不败之地。
在这方面，阿里巴巴利用20年积累的用户和技术研发团队，加上成熟的大数据和IoT技术（Internet of Things，物联网），以及最近几年力推的“天天工厂”和“C2M产区”（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）计划，形成了“阿里巴巴商业操作系统”，强化了自身在电商领域的稳固地位。
诸暨袜业工厂
电商成为供给侧转型升级的重要平台
阿里巴巴旗下的淘宝、天猫平台，一端承载着7亿多人的品质化消费需求，另一端连接着中国最广泛的制造商和产业带，是促进形成强大国内市场、供给侧转型升级的重要平台，阿里还将帮助1万家工厂和100个产业带进行数字化升级。
诸暨天川袜业有限公司就是这一计划的受益者。去年跟淘宝天天特卖合作，它新上了一套IoT数字化工厂改造的系统，所有机器都配有一个小小的芯片，可以将消费互联网和工业物联网的数据打通，实现产销协同。工厂负责人可以坐在办公室里查看所有机器的状态，提升了处理速度同时又可以快速进行产能调配。
目前天川袜业有6条生产线，2000台袜机，每天生产65万双袜子，遇上单品需求量的激增，也可以对市场需求做出及时回应。在公司总经理杨钢泽看来，转型成功的关键除了反应能力之外更重要的是数据，天川袜业在持续利用阿里提供的各种平台来给工厂赋能。利用阿里生态里面的软件，尽可能准确地去预估数据，然后根据这个数据对生产备货做调整，大大提高了周转率。
淘宝、天猫平台对生产端的数字升级和赋能，还有一个预想不到的效果，那就是重构产业链条，让企业可以突破区域限制，根据地域和资源优势来更好布局工厂。比如江苏森虎商贸有限公司，主要从事袜业批发销售，创始人是江苏盐城人，此前在诸暨有工厂，但由于人工费用逐渐昂贵，跨地域管理效率不高，创始人关掉诸暨工厂，回到老家盐城开设了工厂。
按照传统经验，把工厂开回盐城是一件很“不合理”的事情，因为离开了诸暨袜业产业带，很难实现上下游的互通，以及解决销售通路。但淘宝帮他们解决了供应链的问题以及销售渠道的问题，用数字化工厂来进行产业赋能，在这个过程中，基于数字化工厂，可直接在线上完成上下游的联动；基于淘宝，可解决销售通路。如今，森虎公司也成为年销售额近4个亿的电子商务团队。
6月10日，淘宝天天特卖宣布，天猫618刚刚进行到10天，它已经为中国的产业带工厂带来3亿笔订单。在C2M模式和数字工厂的双重保障下，很多产业带由此引爆。
天天特卖数据显示，“年中特卖会”首日引爆指数最高的十个产业带分别是东阳服饰产业带、福州日化家清产业带、揭阳内衣产业带、慈溪小家电产业带、东莞耳机产业带、金华服装产业带、中山小家电产业带、泉州纸品产业带、深圳包装胶带产业带和郑州食品产业带。
赋能品牌，电商平台成爆款制造机
中国有庞大的中产消费群体，稳定的经济发展，给中外各类品牌带来强大的吸引力；同时，“世界工厂”的效应，又让这些品牌在中国境内完成产品的构思、设计、测试、制造和销售全过程成为可能。随着电商崛起和新生代消费者生活方式的改变，品牌的市场争夺战已经从线下转向了线上，已经从商场蔓延到电商平台。
4月，天猫宣布，2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着，今年一整年，平均每0.63秒钟就有1款新品要在天猫发布。有分析指出，如今品牌发布新品的速度越来越快，和消费升级趋势下细分市场的环境，以及天猫的大数据赋能，均有密切关系。
新品在天猫“首发成爆款”已经成为了现象，这些数字和结果反向推动了品牌进一步加速上新。
无论是海外大牌，还是本土国货，都在天猫618获得了巨大的增长。
美国科技清洁品牌Shark，在天猫618一开场，就卖出1万把蒸汽拖把，店铺总成交额同比猛增140倍。
2018年4月，Shark正式进入中国市场。进军中国后，Shark很快入驻天猫，但截至2019年2月，店铺销售都没有起色。转折始于2019年3月。通过与天猫的深入交流，Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。
“吸尘后还要拖地，这是非常重要的中国特色。而且，中国家庭很少铺地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面临沾染地板细菌的危险，所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。
当时，Shark中国区团队也打算推广蒸汽拖把。来自天猫的反馈，进一步坚定了他们集中资源、率先打爆蒸汽拖把的决心：上线许久的P3经过改良，变得更加轻便好用；今年4月推出的主打入门级的M11，拥有白绿、白粉的时尚配色，外观更贴合白领、潮妈的审美。
Shark蒸汽拖把后在天猫的销量快速攀升，到了天猫618开启当天一跃成为这一细分类目的销量第一。
天猫大数据还显示，当消费者搜索吸尘器时，会主动加上“小型”“桌面”“车载”等关键词，这显示出手持吸尘器正是重要消费趋势。
根据天猫建议，“随手吸”，这款Shark的无线手持吸尘器产品同样正在收获中国消费者的喜爱。它只有一瓶红酒大小，重量相当于一瓶可乐，吸力却高达7000帕，可以吸灰尘、宠物毛发、饼干碎屑以及螨虫。
中国老字号品牌冷酸灵也从天猫大数据受益良多。作为国民牙膏品牌，冷酸灵最近几年沉寂过很长时间。
去年开始，冷酸灵又突然因为火锅牙膏爆红网络，前不久，冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣，消息一出，就登上了微博热搜。
其实，这一刻到来之前，冷酸灵在天猫助力之下，为转型成为新国货蓄势已久。冷酸灵2012年就入驻天猫旗舰店，但此前发展比较缓慢。从2018年设电商部，开始真正发力线上旗舰店运营后，才有了爆发式增长。去年天猫双11期间，冷酸灵旗舰店同比增长超过200%，领先行业增速。
改变直接来自于通过天猫大数据洞察，并推出新品之后。通过天猫大数据，冷酸灵发现，如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。于是，2018年双11，在天猫的牵线下，冷酸灵首次尝试IP联名，上线变形金刚版牙膏套装，销售额突破1000万。
在后续的双12、年货节等节点，冷酸灵继续推出IP跨界产品，比如推出中国传统节气款牙膏，并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸，产品一上线就成了爆款。
过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式，风险高且难以复制。只有在充分的市场调研与消费者测试基础上，新品才有可能获得成功乃至爆发。天猫大数据的出现和洞察，让缩短新品研发周期和全面市场调研之间，不再“鱼和熊掌不可兼得”。
下沉市场，寻找新消费群体
随着一二线城市消费群体趋于稳定，下沉市场成为电商必争之地。淘宝持续高速增长，主要是因为在下沉市场获取了更多新用户。财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。
这些消费需求得到充分满足，也是促进均衡发展、形成强大国内市场的题中之义。
天猫618再次证明，淘宝触达下沉市场的能力还是非常强的。淘宝天猫最重要的营销平台聚划算，已成为带领品牌下沉的第一平台，也是指向下沉市场的一柄利剑，这把利剑的效应在本次618得到检验，下沉市场也迎来强劲增长。
来自阿里巴巴农村淘宝的数据显示，今年天猫 618，天猫优品拉动下沉市场消费同比增长176%。
其中天猫优品大家电销售额同比增长179%，为天猫贡献增长8.7%，销售覆盖全国近16000个网点。整体消费规模山东首次破亿，河南再次破亿。
很多高端奢侈品牌，也从下沉市场中寻找到新的消费群体。
法国娇兰是一个奢侈化妆品品牌，在原来的认知体系中，这种奢侈品的主力消费人群可能主要集中在一二线城市，40岁以上的“贵妇”。
但相关研究报告和数据，正在颠覆这种认知。
CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多。消费群体越年轻，消费需求越呈现出细分化趋势。
而且，一些研究报告还发现，中国三四五线的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企，三四五线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多。
如何找到和触达这部分小镇青年消费群体？仅依赖线下门店、专柜是远远不够的，娇兰借助天猫开始了中国新中产寻找之旅。2016年9月，娇兰正式登陆天猫平台，开设了官方旗舰店，完成线上线下全渠道覆盖。
据法国娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。借助线上触达低线城市后，周海茵发现中国市场的潜力比她此前预估的更大。
品牌全面爆发，下沉市场持续增长，产业链条重构，今年的618展现出的新图景再次证明中国经济的活力与韧性。那些能够最好为生产者和消费者赋能的平台，必然会在市场上走得更稳、更远。