小红书创始人瞿芳：小红书要做的仍然是“生活方式社区”

导读：社交电商小红书的商业化步伐正在加快，但商业化与内容生态之间如何把握微妙平衡，是一道棘手难题。未来的小红书到底要做什么，是UGC内容平台还是商业化平台？

社交电商小红书的商业化步伐正在加快，但商业化与内容生态之间如何把握微妙平衡，是一道棘手难题。未来的小红书到底要做什么，是UGC内容平台还是商业化平台？瞿芳对《中国企业家》记者说，小红书做“生活方式社区”这一点，是不会变的。

采访正式开始前，瞿芳向工作人员要了一杯没有糖分的冰水，提神，最近的会议太多了。

在过去一年多的时间里，瞿芳几乎消失在了公众视野中。5月10日，小红书以公开信的形式，升级了品牌合作人规则，一时间，KOL和MCN等各方声音扑面而来，小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风波。

5月14日，下午4点，北京中海国际中心。作为这家公司的创始人，瞿芳觉得是时候出来与外界聊一聊了。

就在瞿芳、毛文超两位创始人沉寂的这段时间里，小红书正在迅猛地突围、成长。2018年，明星带货成为了小红书上的风潮，随后在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的带动下，小红书实现了用户圈层的突破。瞿芳表示，过去一年里，小红书的活跃用户增长了四到五倍。

去年年中，阿里领投小红书的D轮融资，估值超过了30亿美元。在撕掉跨境电商的标签后，小红书自我定义为“生活方式社区”，同时，小红书的Slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。

成长的速度太快了，瞿芳明显地感觉到，外界的期待更多了，更大的挑战也随之而来。

2019年是小红书商业化的关键一年，但从卷入“烟草门”开始，到笔记被爆出造假，以及此次的品牌合作人升级事件，小红书受到了外界一波又一波的质疑。

根据《中国企业家》此前的报道，此次品牌合作人规则升级事件中，被取消资格的KOL已经达到了12000人，合格的仅约5000人。规则的升级，可能会影响到KOL们生产内容的积极性，以及小红书内容的丰富度。

在接受《中国企业家》记者独家专访时，瞿芳给出了一组数据，并就此事表达了不同见解。她说，目前小红书97%的内容是由UGC贡献的；每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响，因为KOL数量跟用户量级比，还是很少的。我仍然愿意听KOL和MCN的建议，他们也贡献了很多优质内容，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定性。”

瞿芳认为，小红书的商业化步骤才刚刚开始，就证明了这里有巨大的商业潜质还没有被挖掘，“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”。

从2018年下半年开始，小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台，以及调整内部组织架构等一系列动作，都已让外界清晰感受到，小红书商业化步伐正在加快。

为什么会如此紧锣密鼓地推进？瞿芳解释称，现在小红书的用户数已经达到了一定量级，可以用来做广告交易，甚至尝试更多创新型模式了。“包括今年我们看到很多有意思的广告形式，也取得了一些阶段性的成绩。比如一些客户，现在广告上线的复购之高，我都震惊了。”

不过，如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡，仍是困扰瞿芳及其管理团队的难题。

根据《中国企业家》记者从多方拿到的反馈来看，现在小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰，例如如何定义黑产、如何定义违规广告等，用户要分享自己使用的品牌产品，也很有可能被当作是广告毙掉。

瞿芳对此也反思颇多，她坦承，现在小红书的规则还不够完善、不够成熟，团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等，希望大家能够给我们多一点点的时间，也督促我们做得更好。”

另外，在面对有用户声音认为“广告越来越多了”时，瞿芳表示，小红书也在做进一步的研究，看是不是存在体感误导，比如小红书看到的是所有帖子的数据，用户关注更多的可能是首页刷出来的第一条帖子。“我们还在做更多的数据挖掘，希望帮大家找到这些原因。”

采访过程中，瞿芳一直在强调，用户是小红书的立身之本。“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

用户也是小红书的底气，在商业化方面，瞿芳显得并不着急，“底气就是来源于前端用户的高速增长，平台的意思是先利他再利己，先给多方赋能，让他们找到商业价值，甚至最后他们会慢慢走入我们的交易生态。”

关于小红书未来到底要做什么，是UGC内容平台还是商业化平台，瞿芳坚定地对《中国企业家》记者表示，小红书要做“生活方式社区”这一点，是不会变的。

以下为《中国企业家》记者对瞿芳的专访内容（有删节）：

“不要忘了自己姓什么”

CE：品牌合作人升级的动作，各方反馈如何？

瞿芳：说实话，在我心目中，我这边接到的反馈，是正常的。第一，作为有一定量级的平台，做任何规则的升级，都会影响到各方，所以一定会有声音，而且我们倾向于更多地倾听到这些声音；其次，这次我们在媒体端的前期沟通确实不足。我也跟团队昨天晚上在复盘和反思，应该更多更早地听听大家的建议，做一些事先的沟通，从反馈上来看，我觉得是在意料之中。

CE：这次升级品牌合作人规则是基于哪几个方面的考虑？

瞿芳：可能单从一个点上来看，确实很难理解，我也理解大家对我们这次规则升级有各种各样的解读，很正常。可能我自己更想回头来讲讲我们这一年，在内容生态上做的一些事情，来找一些答案。

对小红书来说，我们的内容生态是最重要的事情。举个小例子，12分的机制（注：依据小红书官方规则，品牌合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人），应该是从2013年就有，持续了五六年了。为什么会有这个机制？还是因为我们觉得，这个平台上任何一位内容创作者，都得提供用户价值，如果你违反了这些规则，我们就要惩罚你。扣分惩罚一直是个连续性的规则，只不过现在因为这个平台变大了，参与方变多了，所以我们对各个不同的参与方提出了一些不同的要求。

我想讲的第一点就是，小红书的内容生态是为用户而生的，我们所有的规则，从建立到迭代，都是为了保证我们的内容对用户的有用性，这一点是从2013年创业贯穿到了现在。

我觉得其实我自己在过去非常长的一段时间里，对小红书的发声是非常少的，所以也引起了市场上大家对我们的各种解读。但可能就公司目前的量级而言，市场对我们的实际关注度在一个特别高的位置，所以会形成一个巨大的落差。其实在我心里，这个规则的更迭，是我们在做的众多产品迭代中的一步。我知道这件事情我们做得不好，所以我们希望从现在开始来做更多的事情，来改善。

我们第一个原则，是对用户价值的坚守，从刚开始就没有变过。我们到现在在做的产品升级，包括我们用一些小的维度，比如说关注数据去要求，我可以讲一下我们在这背后的思考。比如说，我们为什么对关注数这件事情有一些要求？其实我自己的理解，这是我们对用户价值坚守的一个具体体现。

我们觉得任何人都要先在小红书上利他再利己，用户会把自己关注的那一票投给你，只有足够多的用户给你投票，在我们心目中你完成了，才能变成既利他又利己的事情。我们的标准其实是在迭代的，也是因为这个平台的量级也在发生变化，两年前在小红书有5000粉丝真的是非常了不起的事情。

过去一段时间，小红书活跃用户增长了四五倍，我们在关注的量级上做一些提升。其实我觉得这是一个正常的现象，我们的目的还是提高用户价值，我觉得用户的眼睛是雪亮的，会把自己的那一票投给你。我们在做任何规则和做任何选择的时候，首先考虑的是用户的利益。

CE：就这次品牌合伙人平台升级，我跟很多KOL、MCN聊过，大家反馈不一，其中一部分因为门槛的提高而被筛选掉了，怨气比较大。小红书一直强调生态的重要性，对于规则调整的结果，你有怎样的预判？

瞿芳：我们希望能够收集到更多的反馈。关于小红书内容生态，到今天为止，我们97%的内容是由UGC贡献的。规则的调整对我们的内容生态是没有太大影响的。但我们愿意多听KOL、MCN的建议。小红书是UGC平台，有些KOL是在小红书原生平台上生长出来的，我们一直在看UGC贡献的占比，这是我们平台的定性，我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。

我身边很多人也会被误导，比如说，你现在能够在首页看到很多KOL的内容，因为他们更专业，所以获得了集中的关注，但是点进去往下拉，看到的还是UGC的内容，或者是一个KOL的常规优质内容。很多人来问我，你们是不是现在大量的内容属性都变了？对我来说，最重要是看数据。

CE：目前从数据看，仍是UGC占绝对主导？

瞿芳：我觉得我们在根上是没有变动的，97%是非常绝对的数量了。KOL虽然人数不算少，但是跟这个用户量级相比，真的还是蛮少的。还有我们每天的曝光占比，我们的UGC占比是70%。大家看到的帖子，绝大多数还是UGC内容。

挑战很大，做得还不够

CE：一些KOL表示，平台流量的倾斜很重要，不倾斜没动力。小红书是怎么鼓励KOL生产内容的？

瞿芳：我很知道他们来小红书的动力是什么。人很容易忘了自己的初心。小红书有两种KOL，一种是成长起来的KOL，还有一种是在小红书从零开始便没有一个粉丝，他只是一个上班族、一个学生。在我心目中，已经有粉丝基础的KOL搬来，是因为这里有大量的用户，有大量他们在别的平台上接触不到的用户，我们平台的规则是让他们更好地服务用户，这就是我说的利他还是利己。只要我们的规则不变，让他们更好地服务用户，他们会留下来，希望中长期在这里创造价值的播主他们会留下来，这是他们当时搬来的原因。

到今天我们也不会给创作者倾斜流量，这是我们一直很骄傲的一点，甚至包括明星。大家也知道，我们并没有用商业签约或者是流量加持的方式。为什么现在有近千名明星在这里面？我们在前端有大量的用户，能够在这里跟他们做深入的互动，让他们看到了他们的内容产生了价值。

有些人为什么来，就是因为我们的商业化才刚刚开始，大家看到了有大量的商业宝藏没有被开采，甚至有人在利用平台规则的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。我们要做的事情是不断完善平台的规则，我们在这上面做了很多努力。

还有一种人，他们是从小红书上成长起来的，他们可能就是一个学生，是普通人、平凡人，但是他们真的创造了用户价值，可以实现一些商业价值。我觉得这也是一个平台的力量，因为他们做了大量利他性的内容，他们可以利己，这是非常健康的现象。

CE：所以其实小红书未来想做的依然是UGC社区？

瞿芳：做生活方式社区这一点是不会变的。

CE：有人说你们规则不明确，甚至用户自己分享品牌体验也可能会被视作广告而毙掉，是这样吗，小红书评判内容合规的标准是什么？

瞿芳：在这个方向上，我们一直在借鉴更成功的做法，这个并不是我们这个生态里面的独特现象，而是一个在任何有大量商业价值开采的平台都会遇到的问题，我们正在积极地解决它。

我认为有两个最重要的原则：第一个，我们到底在服务谁。如果我们是一个撬动双边的平台，那么是先服务用户，还是先服务商业端？我们是先服务用户的。我们一路走来，是先有了用户，才有其他的东西。我们在做所有治理的时候，我们的原则都是坚守我们对用户的价值。

第二个，要看到未来趋势，要更多利用产品和技术的力量，让这些优质内容得到更多的曝光，把有用的好内容，分发给更多的人。我们一直在治理，从产品、技术上，从人工审核上，基于内容、赞、收藏，清除掉一些不正常的账号。最后治理的目的是让好的内容、好的口碑被更多人看到，最后的结果是不是有更多的用户聚集到这个平台上，这个是最简单的道理。

CE：目前用户增长情况怎样？

瞿芳：过去的一年，小红书的活跃用户，增长了四到五倍，不是说KOL涨了五倍，而是活跃用户涨了，其中有些用户是之前来了又离开，然后又回来的。我相信大家会分辨，我看到有用的内容才会回来，这是最直接的结果，我觉得用户在用他们每一次的点击在给我们投票。

目前挑战很大，我们做的还不够，还要做更多，不管是从技术还是人工。衡量社区的基本面，有的时候可能不是用很多机构的角度，是用用户的角度，当这个用户一直在快速增长，当你身边的人都还在用小红书的时候，当小红书创造了巨大用户价值的时候，用户会再回来。

在商业化层面，我们对原则非常坚守，红线是非常清楚的，确实在动作上要更加快。

CE：小红书与KOL、MCN之间，目前是怎样的合作关系？

瞿芳：跟MCN之间，我们就是更好地服务，我们服务他们的前提仍然是他们在这里创造用户价值。很多问题我确实没有办法回答，比如说当一个MCN它旗下的KOL在这里创造了巨大的用户价值，他可以不需要我流量加持，那我们就做更好的平台化的产品，让他们更便捷地在这里创造用户价值。

对另外一些，我们确实有淘汰机制。这是动态的。我们向他们提供产品化的服务，让他们更好地创造用户价值，同时收获商业利益，这是基本的合作关系。

关于KOL，我想讲一些小红书做事的价值观。我特别理解KOL，因为有很多人是生存在我们这些平台上的，他们应该了解我们底层的价值观，知道我们是一个怎样的团队。我们的规则还不够完善、完整，但这个规则的方向不会改变。

商业化及新业务探索

CE：小红书商业化节奏正在加快，除了已看到的，还有哪些规划即将推出？

瞿芳：我们对自己的定位是一个生活方式社区，我觉得有人的地方就有生意，我们所处的阶段还在用户侧高速增长。我们确实开始了商业化探索，也结出了一些小花。我们的用户数量到达了这个量级，我们是用户价值优先，到了这样的用户量级可以用广告、交易甚至更多创新性的模式更好地服务用户价值。我觉得这个探索开始了。我们今年看到很多很有意思的广告形式，比如说一些客户现在在广告上线的复购之高，我都震惊了。

在内容生态上，不仅仅是UGC，从UGC上生长出了PGC，生长出了明星，找到了价值。现在平台上有接近1000位明星。前段时间，一个经纪人跟我讲，我们其实在这里发掘了很多明星价值，可以一边做明星自己，一边做模式上的突破，在商业化的收获。虽然我们自己还没有从里面获取任何的商业利润，我们的原则是我们是平台，平台的意思是先利他先赋能，先让他们找到商业价值。只要在这里找到商业价值，依然会对前端的生态做大量贡献，甚至他们会慢慢走入我们的交易生态，我们不着急。底气来自前端高速的增长。这是一个金矿。

CE：电商方面，小红店未来会怎么做？

瞿芳：无法回答。我可以讲讲小红书的创新机制。小红书这个社区是一个平台，小红书APP是一个产品。在我看来，这个公司也是一个产品，小红店也是一个创新的产品，我们会给它一些策略方面的支持，他们有完全自主的权力。他们在挖掘用户需求，在努力让这个产品生长，就跟当年小红书创业的时候是一样的，它更多是我们内部孵化的项目。

在内部，我们希望自己也是一个平台，不是告诉他们去做什么，而是让他们自己去做。逻辑是一样的，我们都是在做用户，可以生长出一些商业模式，这个产品的策略是什么，如何快速迭代，如何找到真正的市场痛点是这个团队在解决的问题，而不是我们去告诉他们。

CE：AI是各大互联网平台都在加码的底层技术，小红书也有动作，你们是怎么做的？

瞿芳：从2016年开始，在内容分发领域，我们就已经没有人工介入，已经千人千面了。比如说，在前端的社区，我们在不断地匹配人和内容，我们对人和内容的数字化在不断深化，我们在做标签的立体化。简单地说，在更细的颗粒度上匹配人。原则就是，让对的人看到对的内容。

技术永远是我们公司最重要的。我们的CTO以前服务于谷歌，他来了之后把我们整个底层技术有了新一轮的更新。我相信随着我们在技术方面的持续投入，接下来大家会看到爆发性的效果。