二次上市后，李维斯转型瞄准中国市场和女性消费者

导读：李维斯在全球有3,000多家品牌直营零售和加盟运营店，还通过连锁零售商、百货商场、在线网站销售。2019年3月，时隔30多年，李维斯在纽约证券交易所再度挂牌上市。

玛丽莲·梦露在60年代的电影《乱点鸳鸯谱》里穿过李维斯的牛仔裤，尽管如此，它的男性客户至今仍高达六成多。不过为了未来增长，100多岁的品牌在想办法讨好女性消费者。

洛杉矶当地时间10月8日，Levi Strauss公司公布截止8月25日的第三季度业绩：净营收14.47亿美元，同比增长4%；净利润1.24亿美元，调整后净利润1.28亿美元；尽管收入在增加，但由于上一年公司享受了税收优惠，今年第三季度净利润同比减少了500万美元。

李维斯在全球有3,000多家品牌直营零售和加盟运营店，还通过连锁零售商、百货商场、在线网站销售。2019年3月，时隔30多年，李维斯在纽约证券交易所再度挂牌上市。

中国市场想增收

1873年，李维斯开始为淘金者制作牛仔裤；50年代，它成为美国服饰的经典象征；但80年代之后，更多种类休闲装、更多品牌挑战了李维斯的地位；1985年，李维斯退市私有化。现任CEO Chip Bergh是在2011年上任的，来自宝洁，他在解决李维斯债务问题的同时，也推进一系列改革，包括重新推出女装、增加营销投入等。更重要的，管理层希望李维斯突破男式牛仔裤的刻板印象，提供多种服饰；以及在亚洲新兴市场更有作为。

李维斯公布第三季度数据的前一周（10月2日），李维斯在中国最大的旗舰店在武汉开业。其实早在李维斯重新上市后的第一个月，CEO Chip Bergh就来到中国；两个月之后，整个董事会也来了，在武汉走访了尚在建造中的旗舰店；这期间，管理层把增强中国市场重要性的任务提上了日程，相应的，在华策略也做出调整改变。

武汉旗舰店内设有李维斯的高端系列

第三季度，李维斯在美洲、欧洲和亚洲市场的净收入分别是7.71亿美元、4.63亿美元和2.13亿美元，对应的同比增长率分别为-3%、14%和9%。李维斯的大本营美国市场在变革渠道，在旗舰店的推动下，第三季度美国直接面向消费者的业务收入增长了9％，而批发收入则在下降。在亚洲，如果以恒定汇率计算，同比增长还会高些，达到12％，因为这里传统批发和直接面向消费者的渠道表现不错的。但其中中国市场占比还很低，这也是为什么其管理层寄希望未来增长于此的原因。

“中国是全球第一大服装市场，但今天我们在这里的业务规模确实还很小，仅占李维斯全球业绩的约3%。放眼未来，中国市场的潜力是无限的，我们希望可以在这里实现五到十倍的增长，从而让中国市场成为推动李维斯全球发展的重要引擎。”李维斯大中华区董事总经理杨今告诉《棱镜》，她在2018年8月上任李维斯大中华区董事总经理，职责是带领公司在大中华区商务运营，涵盖所有品牌及销售渠道；以及负责提升李维斯在华盈利性增长。杨今曾任职可口可乐、巴黎欧莱雅和宝洁。

李维斯大中华区董事总经理杨今

李维斯的慢时尚哲学

李维斯全球业绩已经连续十余个季度实现双位数增长，但在中国市场2011年之后发展都比较平淡，目前增长率是个位数，杨今说：“在中国市场将来至少要实现强劲的双位数增长。首先，要是以年轻的消费者为核心。第二，要打造品牌和产品升级、高端化、时尚化、多元化，在全渠道的领域也会有全面转型。”

在中国，李维斯七八成的生意来自一线和二线城市，三四线城市则相对较少。在公司重点的布局里，未来一线城市仍旧作为大本营，二线作为开发前沿，包括武汉、成都、杭州、南京等。这其实跟很多国际品牌不太相同的，他们已经很下沉，而李维斯在全国只有500多家店。

杨今说：“未来几年的战略部署上面，李维斯也会不追求店的数目（快速增长）、不追求过早地下沉，但追求把上线城市做精，在这之后再有部署地去下沉。”

具体来说，一线城市李维斯会以自营为主，因为这里成本高，竞争贵；武汉等二线城市，李维斯和经销商合作。目前李维斯在三线城市有一些门店，但数量很少。杨今说：“我们的目标之一是在未来3年内要让门店坪效有1.6倍的提高，未来在华业绩增长预计会来自于坪效的提高，其次是门店数的拓展。”

李维斯有两大引擎：一是女性，二是上装，在中国市场也不例外。这一决策的背景是，在全球市场，牛仔品类的增长速度是低于整个服装业的；运动休闲服饰势头依旧强劲，比牛仔裤好卖得多，牛仔布就是牛仔布，无论怎么改善技术增加柔软度，它依旧是100年前为淘金者而生的耐磨面料，不会是跑步和做瑜伽的首选。

加大对女装和上装的投入效果在显现。2018年的净收入数据显示，李维斯男性服饰的占比达到69%，年度增长率4%；女装占31%，但增长率达到21%；下装占74%，年度增长率3%；上装占比20%，增长了31%。

李维斯的另一大挑战是来自上下两层的夹击：它的定价高于廉价牛仔裤，相比奢侈品服饰又过低。而中国消费者既喜欢奢侈品，也喜欢便宜货，游走在中间则需要更多智慧。

李维斯的策略之一是感情牌，它强调自身和快时尚品牌截然不同，是“慢时尚”，杨今说：“对于Levi's品牌，我们不会追逐所谓的时尚或者快时尚，因为丹宁与其他布料都不同，是唯一可以承载记忆，记录你生活的面料。我们曾经说过‘你不记得的，丹宁都记得’。这也是为什么Levi's品牌一直鼓励消费者真实了表达自我，也是Live in Levi's的真正含义。”

李维斯曾经征集消费者和他们牛仔裤的故事，其中一个颇为经典：没什么人烟的公路，汽车故障，没有拖车绳。你猜对了，最后拖走汽车靠的是一条李维斯牛仔裤。