瞄准年轻群体 袋泡茶“新贵”殷小茶如何挑战立顿

导读：但目前国内茶叶消费市场长期存在“有品类无品牌”的现象，殷小茶能否在立顿、碧生源等袋泡茶巨头笼罩之下实现存量改造升级、突围袋泡茶市场，还有待市场检验。

图片来源：殷小茶官网图片

创立不足一年，殷小茶获数百万融资。

9月24日，袋泡茶品牌殷小茶完成数百万元天使轮融资。成立于2019年的殷小茶，定位高端袋泡茶品牌，面向国内年轻的消费者，尝试做存量市场升级，欲突破国内茶饮领域的瓶颈。

业内人士认为，中国的茶叶消费市场巨大，殷小茶获得资本的青睐，在一定程度上将推动茶叶市场更多地面向年轻群体。

但目前国内茶叶消费市场长期存在“有品类无品牌”的现象，殷小茶能否在立顿、碧生源等袋泡茶巨头笼罩之下实现存量改造升级、突围袋泡茶市场，还有待市场检验。

获百万融资

9月24日，袋泡茶品牌殷小茶完成数百万元天使轮融资，投资方暂未披露。据悉，殷小茶由中国茶领域的90后连续创业者殷俊携手曾在阿里巴巴和安居客、拍拍贷等企业任职高管的互联网老兵浩哥共同创立，主要定位中高端市场。

“目前，中国茶叶市场已经进入了品牌化的发展阶段，面临这样的节点，尤其是在小罐茶快速发展的催生之下，很多投资者看到了茶叶市场品牌化的发展前景，以及品牌化发展所延伸出来的红利，殷小茶正是抓住了这一发展痛点，成功获得数百万融资，进一步推动其布局发展。”食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示。

此外，殷小茶在官方微信中表示，在国内茶叶标准分类不明、泡茶繁琐、好茶贵、携带不便、卖相不“性感”等针对行业痛点的契机上，创立了殷小茶，并希望能够解决上述行业痛点，在国内茶文化市场占有一席之地。

北京商报记者了解到，除上线自营电商平台外，殷小茶还布局了线下市场。数据显示，殷小茶已经进入了20+分销渠道，有花加商城、原麦山丘、凤凰财经—梧桐汇、真的有料、广州easygo100家无人售货超市、北大青年CEO俱乐部、北汽集团、茶素材、为你读诗等平台。

从线上销售数据来看，殷小茶的销量并不可观。北京商报记者查询殷小茶旗舰店发现，截至9月24日19时，殷小茶推出的产品销量最高的是15笔，其余基本都在10笔以内。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，殷小茶之所以获得数百万元融资，并非其品牌自身影响力，更多的是来自于资本市场对于茶饮市场品牌化前景的看好。此外，作为以互联网背景发展起来的新型企业，天使轮的投资在资本市场较为常见。

抢占年轻市场

值得一提的是，年轻消费市场的缺失正在成为茶文化市场的痛点。根据第六次全国人口普查统计数据，全国约有四成人口属于“80后”、“90后”。在中国新消费市场的风向标人群中，“90后”、“95后”正成为推动消费的主力人群。《中国消费趋势报告》中预估，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%都将是由“90后”以及“00后”带来的。

对于茶文化市场而言同样如此，因此，茶文化亟需走向年轻化，“袋泡茶正是走向年轻化的一个突破口。”业内人士称，袋泡茶首先在便携性上做出了很大的创新，而殷小茶在袋泡茶的基础上进一步契合了年轻群体的消费需求。

在便携性的基础上，殷小茶从包装和健康层面对标年轻用户群体。包装层面，殷小茶采用了金字塔型的茶袋包装，茶包可以立在杯中，更偏向轻奢时尚，凸显个性的同时更为方便。在健康层面，殷小茶选用原叶茶，主打“0卡0脂0糖”，迎合年轻消费群体口味。

此外，殷小茶创始人在接受媒体采访时表示，除了推出原叶茶之外，团队还研发了养生茶和花果茶，比如荷叶茶等，近期将会上线。据悉，殷小茶目前单杯茶的售价在10元左右，接下来会做一些引流款，比如三角茶包的袋泡茶，价格也会进一步降低。

无论是面对茶文化这一巨大的市场，还是其主要对标的年轻消费群体，对于殷小茶而言，都存在一定的挑战。多位“90后”消费者向北京商报记者表示，自己并没有经常喝茶的习惯，所以无论是罐装茶还是袋泡茶，都不足自己吸引自己购买。

朱丹蓬指出，目前袋泡茶市场存在一个品牌良莠不齐的现象，殷小茶如想要在这一领域通过细分品类占领市场，形成一定的话语权，并非易事。无论是从产业端还是在资本端，殷小茶不仅要面临着立顿、碧生源等袋泡茶巨头的挤压，还存在融资体量相对不足等问题。

亟待品牌化

作为茶叶消费市场的重要组成部分，中国的袋泡茶市场长期以来由国外品牌占据。立顿在1992年进入中国市场后，仅用了短短5年的时间,就在中国百家商城系列调查中获得了茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩，占据着国内袋泡茶市场份额的60%。

殷小茶在如此短的时间内获数百万融资，能否撼动立顿在袋泡茶老大的地位？徐雄俊表示，殷小茶挑战立顿存在一定难度。首先在茶叶的原材料采购方面，殷小茶很难于对标立顿。其次在品牌化方面，殷小茶用户群体尚未形成，而消费者对立顿品牌已经形成了固有认知。最后在铺货渠道上，殷小茶还未形成规模。

“目前，袋泡茶市场鱼龙混杂，消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差，因此，中国的袋泡茶亟待品牌化。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出。

此外，中国市场仍存在制约袋泡茶发展的因素。赖阳表示，“一方面，中国消费者还没有形成袋泡茶的消费习惯。袋泡茶去掉了传统泡茶工艺的过程，也使消费者失去泡茶的乐趣。另一方面，消费者无法看到茶叶的品质，认为袋泡茶的茶叶级别较低。”

资本入局后，关于殷小茶的未来发展规划。北京商报记者发邮件采访殷小茶，但截至发稿，并未收到回复。

朱丹蓬表示，资本入局后，将会加快殷小茶打造品牌化、规模化的产业体系。但对于殷小茶来说，还属于品牌建设的初级阶段，几百万的融资还不足以去快速建立一个品牌。

“袋泡茶的原产地、加工工艺以及独特配方是形成品牌的核心竞争力。”赖阳在接受北京商报记者采访时表示，未来，袋泡茶企业应该从茶叶原产地的价值转到加工工艺的质量，再提升到独特配方形成独家技艺，才能实现品牌的差异化竞争。

记者 钱瑜 实习记者 张君花 实习记者 王晓