商场红利褪尽，餐企该如何迭代升级？

导读：本文只是提供一个案例，重要的是背后品牌化的逻辑和思维，要以消费场景和消费需求为原点来价值重构，以形成品牌资产为目的来升级品牌。

前几天，有个做快餐的老板说：他店开了5年，一直生意还不错。但没想到隔壁新开了一家连锁品牌快餐店，一下就把生意抢没了，营业额下降了一半，天天发愁。

末了，感叹了一句：做餐饮还是得做成品牌，不然被人一打就死。

不过，人人都知道要品牌化，可品牌只是个概念词，具体该怎么做呢？

这家餐企在商场红利褪尽的当下，通过一系列方法进行品牌升级后，以每个月4家店的速度高速扩张，它的品牌化之路背后一整套的升级思维，也许能给餐饮人一些启发。

这个品牌就是妈妈手艺港点靓粥，一家以广式点心为主，辅助小吃、粥类等产品线的快餐品牌。两三年的时间在深圳各大商场开出将近20家直营店，成为该细分品类的领导品牌。

然而在朝百店计划扩张的过程中，却屡屡受挫。为啥呢？

增长疲软，对外扩张开一家死一家，为何？

在探究品牌为何扩张难的之前，得先搞它为什么火的！

因为每个品牌有每个品牌的基因，也有自己成功独特原因。知道自己为什么火的，才能更明白现在为啥不火了。知己知彼百战百胜，知己是第一步！

通过发放了一千份消费者调研报告，以及实地走访、高管访谈、现象还原，数据分析等得出结论：妈妈手艺的成功核心原因有两点。

1、模式创新：早茶快餐化，单拎出星级酒楼的早茶产品线

这个模式的逻辑是从原来广东星级大酒楼的早茶产品线单独拎出来，通过产品重构，以全天侯快餐的模式开创了一个新品类。

让消费者花人均二三十块钱就能体验到以前星级酒店七八十的早茶产品，是一种正餐快餐化的降维打击模式。

2、渠道红利：填补需求空白，吃到了政策和流量的红利

广式早茶点心在广东一带是有根的产品，很多人都是从小跟着长辈吃到大的。

但是在整个深圳的商场里，在快餐这条跑道上，没有一个这样的品类，妈妈手艺填补了这个渠道的需求空白。从而迅速成为各大商场的宠儿，也吃到了渠道的一些政策和流量的红利。

综上所述，企业成功的原因有三：

吃到模式创新的红利；

渠道流量的红利；

品类价值的红利。

那为什么后面会增长疲软，对外扩张时开一家死一家，问题又出在哪呢？

通过各种分析，发现问题有很多，但核心原因就以下五点：

第一，购物中心极度同质化，渠道红利逐渐消失

深圳的商场逐渐步入整体供大于求，由增量转换为存量！

深圳存量商业地产人均面积达1.58平方，远超于国际人均商业面积1.2平方米。

在2018年，深圳已经上报国家审批的在建购物中心，共有42个，总面积达319.9万平方米，位列全球第一位。

深圳的购物中心本身极度的同质化，每一家购物中心几乎都是相似的空间、相近的业态、相同的品牌。购物中心自身已经进入一个供大于求，同质化，优胜劣汰的格局。

深圳月人均可支配收入5000元左右，远没有达到大家想象的消费能力。而各项人工、房租、税收、成本却不断上涨。

第二，靠两三年前的方法吃老本，自然屡屡受挫

深圳作为一个兵家必争之地，各大品牌挤破脑袋往里杀，很多快餐巨头都在疯狂的攻城拔寨抢地盘，或者是在产品、品牌、体验、精细化运营管理上迭代深挖。

同时深圳又是一个创新之都。每天都有大量的中小企业不断的通过各种创新来蚕食现有市场份额，可以说深圳的整个餐饮业态，其进化的速度日新月异。

简单总结，就是企业外部的竞争环境发生了变化，而企业内部提供的价值渐固化。

企业为消费者提供的体验价值还依然是两三年前的水平，已经逐渐低于市场平均水平。靠两三年前的方法吃老本，在一个供大于求的存量市场里去别人的地盘上虎口夺食，自然屡屡受挫。

第三，没有形成品牌势能，获客力弱

首先是没有品牌战略意识，妈妈手艺只有十几家店，整体视觉却五花八门，三个logo、三种主色调、两种字体。

自己的直营店看起来都像是山寨自己的，没有积累出16家店的连锁品牌势能，也没有传递给消费者一个连锁品牌应有的品牌感和信任感。

其次，品牌认知度低，第一提及率低，没有势。

以至于每开到一个新地方对于消费者来说都是一家新品牌，品牌势能不具备去收割别人的市场份额能力。

同时，快餐的随机性很强，获客相对大于留客。而门店的pop、海报、文案、菜单、电视机等整个门店内外传达给消费者的信息混乱，核心价值不清晰，没有给到消费者一个清晰的购买理由，增加了消费者的决策成本，导致门店自身的信息包获客力较弱。

第四，产品结构设计单一，挡住了年轻人和单人消费，复购率低

商场里快餐的客群相对扁平化，以1至4人客群为主，消费场景主要以工作餐、闺蜜、情侣、小家庭聚餐等轻社交为主。

其中，一人食工作餐，以商超内及周边写字楼员工为主，消费场景以周一到周四的工作餐为主，属于高频刚需。这类客群对价格相对敏感，对价值的需求更多的是快捷、舒适、方便和性价比。

但是妈妈手艺的产品结构里，如果一个人进来吃个饭，点个粥，再来个招牌凤爪，配点青菜，就三十多块了。即使这样可能还吃不饱，还要来个点心，算下来，一个人到妈妈手艺要吃的稍微满足点，要花到50多块钱。产品结构设计的不合理，导致性价比低。同时也降低了一人消费场景的复购率。

同时小家庭、闺蜜、情侣这类客群以周五到周日轻社交聚会居多，这类客群相对有一定消费能力， 对价格不敏感，对产品价值、环境体验、服务品质和品牌调性等需求更敏感。

而妈妈手艺的很多门店，整体空间就餐体验感一眼望去暗、乱、老。相对又低于市场平均水平。降低了消费者，特别是90、00后的消费意愿。

以上原因造就妈妈手艺的复购率一直无法良性增长。

第五，招牌产品缺乏记忆点

我们通过消费者认知调研数据得出，消费者对企业整体产品评价相对平庸，几乎都是一些常规产品，俗称大陆货。唯一的购买理由还是性价比，也就是吃到这个品类本身的价值感优势。

总结一下：之所以遇到问题，原因有五点：

宏观市场供大于求;

竞争生态逐渐恶化;

品牌没有积累势能，获客力弱;

产品结构不符合消费需求和消费场景;

产品价值相对平庸。

总结，外部的竞争环境发生了变化，而内部提供的却逐渐退化，企业为消费者提供的体验价值，已经逐渐低于市场平均水平，那么自然是不具备去别人的地盘上虎口夺食。

4个维度全面升级后，以每个月4家店的速度高速扩张

问题找到了，重点就是怎么改了，从产品战略、品牌战略、营销战略、企业战略4个方面着手升级后，妈妈手艺的顾客复购率得到很大的提升，业绩营收均得到大面积增长，并且以每个月4家店的速度在高速扩张。

具体是怎么做的呢？

一、产品上：微创新，提炼了招牌产品“四大金刚”

利用企业自身五常大米供应链的优势，在原来的南瓜粥、皮蛋粥的基础上，开发一些椰汁粥和牛奶粥等有价值感的产品线。

同时，提炼了招牌产品“四大金刚”，并在原来的基础上做出一些微创新：

豉汁排骨升级为豉汁黑猪排骨；

叉烧包升级为山楂叉烧包；

马蹄糕升级为榴莲马蹄糕等等。

在产品结构调整上，以消费场景和目标消费人群需求为原点。针对一人食的工作餐、早餐等场景，推出几款套餐，套餐以25元的价格倒逼企业自身产品搭配组合。简单解释就是先定价，再定产品结构组合。

在就餐体验上也进行了升级：把原有的大米升级为五常大米；面粉升级为进口面粉；各类食材均有所升级，重新定制餐具等。

重新优化了明档动线，从而提升了效率，以及整体就餐空间环境重新升级。

二、品牌战略：从logo、字体等符号入手，全面强化品牌辨识度

我们建立品牌，一切的动作从品牌资产出发，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者品牌认知。

我们通过消费者认知调研统计，原有品牌的三个logo，四个主色调，三个字体，不但没有积累品牌资产，反而混淆了消费者对整个品牌的认知。

唯一的一个形成认知的符号“包租婆” ，还形成一种凶悍，泼辣的负面品牌联想，不符合妈妈手艺这个名字与生俱来的感召力。

做品牌光解决认知是不够的。还要考虑偏好才有认同，有认同才有认购和忠诚。

所以，我们重新为妈妈手艺搭建整套品牌顶层设计，建立品牌储蓄罐。

1、明确品牌调性：定位为40岁左右的国民时尚妈妈

一个品牌的调性就是一个品牌的基因，他决定了消费者对这个品牌的认知和偏好。

妈妈手艺，这个名字天生具备感召力，出门在外的游子看到这个品牌名字就愿意给一次机会尝试一下。

基于这个品牌名自带的基因和属性，我们为这个品牌构建的调性为：

温馨、 简约、时尚。

如果把品牌用一个人来比喻，那么升级后的妈妈手艺，就像是一个40岁左右的国民时尚妈妈。

2、确定品牌主色调：用食欲感很强的米黄色

用色如用兵。用兵的原则是集中主力资源打歼灭战，品牌用色的原理也是一样，要有权重。

如果一个品牌的色调分散太多，则整个品牌给到消费者的视觉感知就很散，欠缺视觉冲击力。

基于整个品牌的调性和基因，我们把整个品牌的主色调定位为时尚的米黄色。同时米黄色本身也是一种食欲感很强的色调。

3、设计整套品牌符号：蝴蝶结凸显温馨

一个伟大的品牌就是一套伟大的符号系统。

什么样的符号才能传递出妈妈手艺的温馨呢?

我们为妈妈手艺找到一个世界级的公共符号：“蝴蝶结”。

为什么用这个符号呢？

首先，蝴蝶结看一次就能记住，说一次就能记住，是一个全世界都认识的公共符号。人类已经在这个符号上投资了几百上千年，占领了这个符号就相当于占领了人类几千年在这个符号上投资的资产。

其次，蝴蝶结自带精致优雅属性，温馨时尚属性。符合品牌的调性。

再次，蝴蝶结的自带偏好，寓意福的含义。在西方很多国家，父母都会为儿女佩戴一个蝴蝶结，用蝴蝶结保佑小孩身体健康。

蝴蝶结在东方又被称为“同心结”，体现人们追求真、善、美的良好愿望。

把妈妈手艺的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号上，就占领了这个符号的资产，把公共资产私有化。 同时，一见如故，一目了然，过目不忘，不胫而走。

4、重新设计了品牌字体：外圆内方更显温暖

基于妈妈手艺简约、温暖的品牌调性，我们重新设计了一款“妈妈手艺”字体。这款字体字面开阔，外圆内方，重心较高，撇捺笔画的起笔与收笔由粗渐细，整体简洁时尚。

5、设计了一个品牌专属的斜格子花边符号

花边的作用是让消费者在一百米外仅仅用眼角的余光瞟一眼就能识别出这个品牌。

类似阿迪达斯的专属符号，三道杠，一百米外你就知道这个人穿的是阿迪。极大的增加了品牌曝光率。

我们为妈妈手艺设计了一个斜格子花边。

格子是一种带有魔力的图案，它的规律性和指向性有很强的视觉控制。格子纹，不仅能够丰富视觉的层次感，更能有助于在视觉上对空间进行拉大，给予空间的膨胀视觉冲击。

格子是最基本的几何纹样。格子纹之美在于它的简洁、理性、规律。在视觉上给人无限延伸的感觉，简约大方。总有让人耳目一新的感觉。

同时把格子衍生到桌布上应用，对于门店落地改造可以极大的降低门店的改造成本，原有门店的二手桌子不用全部推倒重换，铺块桌布就焕然一新，极大的降低了十几家门店升级改造的成本。

6、设计品牌话语系统：“现蒸的点心，慢熬的粥”

为什么用这个呢？

对于餐饮品牌来说，口号应用场景最多的地方还是门头，它的最终目的是获客，获客的本质是一种心理打动机制。也就是这句话说出来消费者愿不愿意给一次尝试的机会。

对于商场中大部分选择就餐的消费者，是处于迷茫和搜索的随机状态，我们需要给出简单、 直接、有价值的信息包，用接地气、说人话的方式表达，降低消费者的选择成本，让消费者不用思考直接做决策。

其次，世界就是认识，认识就是分类，分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号。

要在消费者的脑海里，给妈妈手艺贴上 “粥点” 的标签，通过重复曝光，让深圳的消费者想到吃点心喝粥， 潜意识里首先就想到妈妈手艺。

7、改编歌曲作为品牌专属歌曲

把“世上只有妈妈好”改编成妈妈手艺的专属歌曲。

三、营销战略：让消费者坐滑梯，一直滑到收银机

餐饮不是上中央电视台投广告，靠广告营销驱动的行业，餐饮门店本身就是最大的流量自媒体，所以，所有的营销动作围绕商圈的实际应用来开展。因为所有看得到的信息都叫营销。

就是切换到消费者的整个就餐决策流程，在每个节点埋下触点机关，

让消费者坐滑梯，一直滑到收银机。

1.在媒介载体、门头和明档上压倒性投入

站在消费者角度进入消费者角色，把消费者分为四个角色。

第一个角色——受众者

在第一次接触到品牌信息之前的消费者都称之为受众者。

受众的最根本特征是迷茫和遗忘，他只关心他自己的需求。所以，将受众从迷茫中唤醒起来，是沟通的第一要义。要唤醒受众，只有用最刺激的东西去给消费者下药。在媒介载体、门头和明档上压倒性投入，从整个信息环境里脱颖而出。并且设计好妈妈手艺的绿色通道，让消费者不用问路到门口，坐上滑梯一直滑到收银机。

从地铁、公交站到商场等顾客途径的各个点铺满广告

2.门店内宣传用“信息包”，促进顾客尽快决策

顾客的第二个角色是购买者，购买者的根本特征是信息搜索，做决策。

购买者只关注自己，只购买价值清晰可理解的产品，我们需要一个购买理由，降低消费者的决策成本。

我们传达给受众的是一个单纯简洁的“信息包”，信息包里承载着产品价值和购买指令，要让消费者快速读完理解，然后迅速做出购买决策。

3.设计体验，让顾客对品牌形成强制性记忆点

第三个角色——体验者。

门店本身就是最大的自媒体。体验是可以被引导和被设计的， 体验设计如何引导消费者点到我们最自信的产品，从而提升就餐满意度，以及形成对品牌强制性的记忆。

4.设计周边，让顾客带着走，主动给企业传播

第四个角色——传播者，传播的本质是播传，品牌负责播，发动消费者去传。

让消费者带走一句话，带走一个符号，为企业做传播。

5.在母亲节成立自身专属品牌美食节

我们建议妈妈手艺在每年的母亲节举办专属的品牌美食节，就是把妈妈手艺这个品牌，寄生到母亲节这个文化母体上。

每年的固定母亲节，带着自己的妈妈到妈妈手艺喝一碗特制的感恩粥，称作为生物钟营销。并且这个营销活动要办十年，五十年，办出社会影响力，形成自己专属的品牌资产。

四、 企业战略：5步走，从单店测试到全面落地

整个战略节奏分为：

先做样板店，测试新店的盈利模型；

再改造现有16家门店，提升单店的获客能力和留客能力，形成视觉形象统一；

集中投放广告，拉动品牌势能，达到品牌势能拉动门店扩张；

单店绩效机制改革，推出合伙人机制，激活组织力；

重新制定企业文化，远景，使命等，还有很多其他动作，暂且不表。

总结：

当下，餐饮巨头们纷纷跨界抢生意，肯德基卖串串、海底捞卖小龙虾……这无疑给所有的餐饮老板们敲响一个警钟：品牌才是餐企的护城河！

但品牌化并不是一件一蹴而就的事件，蚂蚁变成大象不是单纯体重增加一千倍，而是细胞、血液、思维全部要重构，战略、产品、品牌、营销、设计，所有的事都是一件事。

本文只是提供一个案例，重要的是背后品牌化的逻辑和思维，要以消费场景和消费需求为原点来价值重构，以形成品牌资产为目的来升级品牌。